陷合作纠纷，网红王饱饱的营销后遗症

本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：钱瑜、张君花，编辑：胡可，头图来自：视觉中国

网红麦片品牌王饱饱最近有些“烦恼”。近日，王饱饱被曝拖欠供应链约1200万货款，断供、取消与多家广告投放商合作。对此，王饱饱出声明称，该消息并不属实，并表示公司已启动法律程序，将追究到底。

从籍籍无名到迅速走红，大量网络营销让王饱饱获得不错的销量，并计划向线下渠道布局。在业内人士看来，高营销背后需要巨额费用的支撑，一旦广告投放减少，销量也会受到影响，王饱饱能否依靠营销赢得线下渠道还尚待考验。

否认断供欠款

近日，多家媒体报道称，网红麦片品牌王饱饱拖欠供应链约1200万货款，目前已被断供。同时，也有消息称，王饱饱已取消与多家广告投放商合作。对此，王饱饱在官方微博发布声明表示，该消息并不属实，对于相关涉事自媒体，公司已启动法律程序，将追究到底。

同时，王饱饱方面称：“王饱饱与合作伙伴以共同成长为合作宗旨，按照合同或商业规则开展合作，从未拖欠过任何合作商的任何款项，与每一个合作伙伴都保持良好的合作状态。”

就合作纠纷相关问题，北京商报记者对王饱饱进行电话采访，截至发稿，电话并未接通。

资料显示，王饱饱为杭州饱嗝电子商务有限公司旗下燕麦零售品牌，于2018年5月成立，6月才正式上线天猫平台。相关数据显示，王饱饱在开张首月销量额就达到200万。随后在2019年拿下天猫“双11”麦片品类第一，击败桂格、卡乐比等麦片老品牌。在2020年“双11”期间，王饱饱同样击败众多燕麦品牌成为冲饮麦片类目销售第一。

在经济学家宋清辉看来，王饱饱在成立两年内迅速火爆的主要原因是善于营销，凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐，迅速获得消费者的认知。但这一模式也存在着一定的弊端。如果后续产品数量、品类、质量等跟不上其营销速度，将很快被其他新的品牌代替。

据了解，目前，王饱饱产品涵盖酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。关于未来发展，王饱饱方面曾表示，王饱饱并不止于燕麦，未来将形成多品类互补组合，最终打造成拥有多个品类和品牌的食品集团。

依靠营销走红

迅速破圈，销量激增，在被贴上网红标签的同时，善于营销同样成为王饱饱的标签。其创始人姚婧也曾对外表示：“王饱饱的成功一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点，另一方面归结于对新媒体宣传趋势的判断。”

从微博起步的王饱饱，通过在微博打折销售的方式建立了第一批消费者。随后转战淘宝，成立专门的微淘运营团队，加强与粉丝的互动性并增强其粘性。拥有一批粉丝后，王饱饱借助明星网红的扩散效应，通过铺天盖地的广告投放吸引更多消费者注意。

据不完全统计，王饱饱在签约当红知名艺人刘涛成为烘培麦片代言人的同时，还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人开展合作，同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作，合作期间覆盖粉丝量达4000多万。

平台方面，王饱饱在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等热门平台均进行广告投放，同时与微博、小红书、抖音、B站的达人合作，其产品在各个自媒体大号“露面”。

在姚婧看来，在营销策略上更侧重于品牌营销。基于明星的社会公信力，能够提升品牌特点“健康”在消费者心中的信任度。

花样营销为王饱饱带来不错的销量，甚至出现供不应求的现象。战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，网络营销让王饱饱销量有一定的提升，但由于产能有限，导致出现一定的缺货现象，这也被业界认为是饥饿营销。据了解，王饱饱只有一家自建工厂，为加大供应量，王饱饱开启代工模式，增加产量。目前，王饱饱已经拥有1家自建工厂和3家合作工厂。

有业内人士认为，王饱饱依托网络营销成为网红品牌并获得不错的销量，但这种网红模式需要长期营销跟上，一旦广告投放减少，销量也会受到影响。

转战线下

起步线上、依靠营销破圈的网红品牌，转战线下成为一种惯例，完美日记如此，王饱饱同样如此。

网红身份加上不错的销量让王饱饱受到资本青睐，得到资本支持后，布局线下成为王饱饱接下来的工作之一。天眼查信息显示，成立两年时间内，王饱饱共计拿到了三轮融资。对于最近一笔融资的应用，有消息称，王饱饱将主要用于加速线下渠道的布局，建设供应链与团队，同时寻找扩品类、打造多品牌的机会。

目前，王饱饱布局线下将面临众多品牌的竞争。首先，西麦将是其面对的一大竞争对手。据了解，西麦相关产品目前已布局了沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超，以及人人乐、利客隆等国内连锁商超。同时，西麦食品已建立较完善的经销商网络，在全国共设立8个业务大区，与区域内经销商建立合作，其产品销往城市社区、广大乡镇和农村地区。反观王饱饱，对于线下布局刚刚起步，目前仅布局了盒马、Ole在内的商超，而关于经销商的布局，王饱饱目前还为零。

在产品种类方面，王饱饱目前的十多个SKU显然与佳格燕麦、西麦食品等几十种品类存在一定的差距。宋清辉表示，王饱饱目前的产能和体量显然不足以支撑起大规模布局线下渠道。

本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：钱瑜、张君花，编辑：胡可