泡泡玛特的“乘数效应”

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：曹杰，支持：夏清逸，审阅：岳鸿，原标题：《“乘数效应”泡泡玛特：时机、爆款法则、IP运营能力、葩趣》，题图来自：视觉中国

泡泡玛特无疑是近年来在某一类垂直赛道，通过对时机的把握，将团队自身优势和各种利好因素结合得较好的公司之一。

作为某种新消费势力的代表，分析泡泡玛特的成功显然是必要的，市场层面无论是报道还是分析的文章很多，包括多家券商的报告，也都较为详尽，对我们来说，我们主要是想尽量把角度切得更加简单一些，也尽量把几个我们认为非常关键的要素提炼出来。

不过要注意的，从泡泡玛特这几个月对外，尤其是近期的一些发声来看，泡泡玛特的故事实际上是处在动态变化中的，而在乘数效应之下，实际上每个参与形成乘数效应的变量都是处在某种变化中的，因为每个变量真的放到自身的维度，其实都还比较早期。

场中的泡泡玛特目前具备很多样的可能性和延展性，这是它最吸引人的地方。

总的来说，我们从以下四个角度看泡泡玛特，这个几个角度是我们认为重要的部分。在实际运营层面，这四个角度是互相影响和发挥作用的。

一，时机与趋势：原先国内潮玩市场未形成从生产到渠道的良性链条，泡泡玛特凭借基于渠道资源优势带动了生产端形态的变化，并形成规模化的基础——盲盒这一标品机制，在行业获得了先发优势和一定品牌效应的同时，也推动了以盲盒这一标品玩法为核心的生产链条良性运转，但良性运转的另一面是有更多的玩家进入市场。

在潮玩市场的大区间内，盲盒化一方面显然有空间，非盲盒化的探索也会持续，整体上的行业竞争更为激烈是显然的。其中，优质的IP和设计师后续势必也会成为核心争夺资源。

在IP和设计师数量积累方面，泡泡玛特有比较积极的表现，但IP的优质与否以及设计师作品的市场表现如何这些都是需要后期市场验证的事情，从目前泡泡玛特收入的集中度来看，答案肯定还是再努力的。

二，爆款法则：泡泡玛特模式仍重度依赖单一IP（注意，相比整体储备而言）的爆款法则，先发的渠道优势+品牌优势与爆款叠加，形成了正向的乘数效应，但泡泡玛特也受限于单一IP的爆款法则，未来要实现进一步的扩张，如何突破单一IP爆款法则是非常重要的观察点。

三，IP运营能力：虽然先发渠道优势+盲盒文化的叠加，使得泡泡玛特占据了IP衍生品一类的高利润以及高复购率的占位，但泡泡玛特IP运营的能力需要在更为常态化的竞争市场以及突破爆款法则后，进行验证。同时在未来渠道扩张上，泡泡玛特仍有很多探索的必要。

对上述三个问题的回答，有一个更直观或者更简单的视角：盲盒这一玩法的引入为泡泡玛特带来了业绩的高速增长，并且形成了一套其特有的文化语言,也吸引了众多玩家入局把市场做大，但纵观其所属的大概念区间——整个潮玩市场，根据目前第三方的数据，似乎目前规模还较小。比如来自艾媒的数据显示，中国潮流玩具市场规模从2015年的63亿元到2019年的207亿元，预计2020年将达262亿元，2024年将达763亿元。

在泡泡玛特把盲盒模式做成品牌，即类似于塑料积木=乐高，盲盒=泡泡玛特的情况下，泡泡玛特显然有望未来成为所有IP盲盒衍生的入口，因为对很多IP来说，盲盒只是其中的一种衍生产品之一。

规模化对于泡泡玛特来说不是问题，关键是什么规模化以及怎么规模化。在追求规模化的过程中，如何在边突破爆款法则的同时，保持良性的横向扩张和纵向扩张，在扩张中又如何体现自己的整合能力和定价能力，这都是对未来团队的考验。

四，葩趣：在泡泡玛特的整体业务中，葩趣是一个有趣又值得深究的角色，作为一个2016年就建立的一个电商交易平台，不管当时的想法是什么，最后都使得葩趣在盲盒热中扮演了重要的角色，它有多个标签，内容分享，交易，二手，收藏，社交，这些词叠加起来，就是当下热门的产品形态。

葩趣最后会是潮玩版的小红书吗？它会在泡泡玛特平台化的角色中起到什么样的作用，值得期待一下。

下为正文，已经熟悉财务数据的follower，请自动忽略第一部分财务数据。

财务数据：上半年营收同比增长50%，三年营收增长近10倍

根据招股书，泡泡玛特2017~2019年实现营收1.58、5.14、16.83亿元，2018~2019年同比增长225%、227%。同期实现净利润分别为0.016、0.99、4.5亿元，2018~2019年同比增长611%、353%。19、20年上半年营收分别为5.43、8.17亿元，同比增长50%，同期实现净利润分别为1.13、1.41亿元，同比增长24.7%。

按产品构成来分，泡泡玛特的收入可分为泡泡玛特品牌产品、第三方产品、其他三项收入，18年分别为3.4、1.62、0.12亿元，占比66%、31.5%、2.5%；19年分别为13.8、2.79、0.19亿元，占比为82.1%、16.6%、1.3%。2018~2019年同比增长分别为305%、72%、58%。

自主开发产品收入由自有IP、独家IP、非独家IP构成，自有IP和独家IP的增长是泡泡玛特业绩增长的主要原因。根据招股书，自有IP产生的收入2017~2019年分别为0.41、2.15、6.27亿元，独家IP产生的收入2017~2019年分别为0.048、1.06、5.97亿元。（自有IP指泡泡玛特与艺术家共同享有开发产品所有权的IP、独家IP指泡泡玛特独享所有权的IP、非独家IP指通过第三方授权所得的IP例如迪士尼等）

核心IP产生收入的集中度高，尽管2018~2019年比例有所下降，仍超过四成。根据招股书，自有IP-Molly，2018~2019年产生的收入分别为2.13、4.56亿元，占比分别为41.6%、27.1%。

独家IP-PUCKY，2018~2019年产生收入分别为0.75、3.15亿元，占比分别为14.6%、18.7%。

两大核心IP，2018~2019年合计比重分别为56.2%、45.8%。

成本端，泡泡玛特2017~2019年销售成本分别为0.82、2.16、5.93亿元，2018~2019同比增长163%、174%。细分来看，销售成本可分为商品成本和其他成本，其中商品成本为主要构成，根据招股书，商品成本2017~2019年占比分别为91.2%、82.4%、82.3%。（商品成本指泡泡玛特品牌产品支付给第三方制造商的商品成本及第三方产品采购成本）

高营收和较低的采购成本为泡泡玛特带来了丰厚的毛利。根据招股书，2017~2019年，泡泡玛特毛利分别为0.75、2.98、10.9亿元，同期毛利率分别为47.6%、57.9%、64.8%

横向比较，同期奥飞娱乐的玩具销售业务，2017~2019年毛利率分别为54%、49%、52%，孩之宝的毛利率分别为60.9%、59.5%、61.6%，泡泡玛特的毛利率已是行业头部水平。

产业链角度来看，支撑泡泡玛特高毛利的背后是其在潮玩这一细分市场中建立起的渠道优势所致。未来，随着自有IP产品占比的提升，泡泡玛特有望完全占据渠道和产品化两个环节的毛利空间，中短期内毛利率还有上涨的空间，从而巩固其盈利能力。但长期而言，随着潮玩入局的玩家数增多，渠道资源不再稀有，下游供应链会重新掌握一定议价能力，泡泡玛特的毛利率会有一定的回调可能性。

业务层面来看，2019年毛利率的增长，主要来自于泡泡玛特品牌产品的销售增长，根据招股书，泡泡玛特的品牌产品收入，已占到总营收的82.1%。对于其泡泡玛特品牌产品中的自有IP以及独家IP而言，泡泡玛特享有相应的产品开发知识产权，有效控制了版权费，因此随着泡泡玛特品牌的产品比重的增高，其毛利率也处在较高水平。

此外，泡泡玛特自18年起便开始在线下大量铺设机器人商店，加之天猫旗舰店、泡泡抽盒机等线上渠道的增加，进一步增加了收入，控制了成本。

根据招股书，目前泡泡玛特全国共有825家机器人商店，微信小程序泡泡抽盒机收入亦在2019年增至2.71亿元。

（本文作者线下店铺走访实拍）

时机与格局：灵活、主动

2010~2014年，国内基于早前为海外玩具代工积累的经验，玩具产业供应链已经相对逐渐成熟。但整体而言，当时整个潮玩文化主要还是盛行在小众圈层内，并未被大众接受。

这一阶段，泡泡玛特以渠道商的身份起步探索零售业态，最早的定位是“潮流生活小百货”，类似于生活精品店的概念，其主要经营范围涵盖玩具、数码、家居、美妆、周边等产品。

因为当时在生活百货这一定位下，零售渠道资源对于品牌商来说并不属于稀缺资源，站在产业链的角度，泡泡玛特缺乏议价能力，因此，其利润受代理品牌价格降低而受到影响，并不具备核心竞争力。

但是泡泡玛特在发展零售业务中对渠道资源的积累，无形中也为其在后续潮玩行业的爆发中建立领先的生态位奠定了基础。

回头来看，当下相对具有一定规模的潮玩零售品牌在当时都相继布局了线下零售渠道，例如，10年的泡泡玛特和19八3，12年的酷乐潮玩。

2015年前后，整个潮玩市场迎来了爆发阶段。国内，以KAWS为代表的海外潮玩品牌和以泡泡玛特为代表的本土零售品牌，将用户消费行为引导至潮流玩具市场后，吸引了更多的潮玩用户入局。

这一时期，泡泡玛特在品类上由生活类向潮流玩具类转型。在日常经营中，CEO王宁发现日本设计师玩具Sonny Angel系列在门店中销售突出，并且在微博互动中得知了香港是早期潮玩文化的聚集地，亦存在类似于Sonny Angel这样的设计师IP这一信息。再加上潮玩的毛利率比其他品类高，因此，泡泡玛特战略性放弃了其他的品类，开始将业务聚焦于售卖潮流玩具，并且签约香港设计师王信明并获得独家IP Molly。基于此前代理Sonny Angel的经验，泡泡玛特将其模式复用至以Molly为主的潮玩IP上进行运营。

这一策略上的改变本质上是源自于用户逐渐意识到潮玩文化并且产生了更多自发性的需求，而泡泡玛特及时发现并且抓住了用户对潮玩存在大量需求的机会，从而得以快速发展。

随着Molly等几个核心IP销量的迅速增长，2018~2019年泡泡玛特连续两年在淘宝双11购物节获得玩具类销量第一名。

2017~2020年，泡泡玛特在确立以潮玩为核心的基础上全面发展，进一步加码IP和线上线下渠道。IP方面，除核心IP Molly外，泡泡玛特还成功打造出Dimoo、Pucky、The Monsters、SATYR RORY等系列，19年这五个IP为公司贡献了61.8%的销售收入。渠道方面，泡泡玛特在线下开出了114家直营门店以及825台机器人商店深度覆盖全国一二线城市。线上，设计微信抓娃娃游戏小程序，同时还打造天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道，鼓励玩家发布经验贴和开箱视频等，通过社交裂变寻求增量流量。

综上，泡泡玛特经过产品线和业务重心的调整，从一家小型的生活百货店成功发展为一家净利润高达4.5亿元提供潮玩IP综合服务的公司，其背后有时代红利所致的原因，但也离不开泡泡玛特自身对市场环境的敏锐洞察以及相应的执行力。

爆款法则：事关整体基本面的进一步提升

根据上文，泡泡玛特近三年营收实现了近10倍的增长，追根溯源，本质还是爆款IP的影响力在发挥作用。

根据招股书，泡泡玛特营收构成可初步分为泡泡玛特品牌产品、第三方产品以及其他。泡泡玛特品牌产品逐渐替代第三方产品逐渐成为营收的核心支撑，根据招股书，2017~2019年，泡泡玛特品牌产品营收占比由29.1%增长至82.1%，第三方产品营收占比由69.8%下降到16.6%。

而泡泡玛特品牌产品可进一步分为自有IP（Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki）、独家IP（PUCKKY、The Monsters、SATYR RORY）、非独家IP（米老鼠、小黄人、Hello Kitty等）。

对于自有IP和独家IP，泡泡玛特都享有较高的自主权。两者的区别在于，前者泡泡玛特拥有完全知识产权，后者泡泡玛特和艺术家共享产品开发的知识产权。因此，整体上，在IP产品化、商业化方面，泡泡玛特已经规避了版权相关的潜在风险。

在招股书中，自有IP和独家IP中以名称列示的IP仅有7个（Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki、PUCKY、The Monsters、SATYR RORY），其余则分在了其他中，根据统计，2017~2019年其他IP合计营收占比分别为10.6%、7.4%、9.6%。

尽管爆款IP的营收占比彼此之间有所平衡调整，但整体依旧是一到两个爆款IP支撑起了泡泡玛特的大部分业绩，其他IP近三年营收占比始终维持在10%左右。

从成长空间的角度，如何突破目前过于依赖一两个产品爆款的局面，是提升对泡泡玛特整个基本面的关键切入口之一，也是让市场更为接受其更宏大故事的重要支撑。

中短期内，泡泡玛特推出新的爆款IP需要时间，因此，即延长单个爆款IP的生命周期以及其衍生空间是必然的做法。因为考虑到除Molly和PUCKY之外，其他5个IP营收占比均不超过10%，他们还有很大商业价值可以挖掘。

另外，从营收占比增幅来看，自有IP Dimoo、独家IP The Monsters 有望成为泡泡玛特下一个爆款IP的潜质，根据招股书，Dimmo和The Monsters在19年首次推出后，便分别达到营收占比5.9%、6.4%，20年上半年这两个IP营收占比分别为14.4%、8.6%。

综上，后续可重点关注泡泡玛特在Dimmo和The Monsters两个IP上投入的情况和具体市场反馈以及Molly后续能否有更多衍生空间，同时也可以看一下其他非自有和非独家的爆款IP引入的情况。

在招股书中泡泡玛特也提到了IP库的储备是其未来商业化成功的至关重要的要素之一。

IP库的储备方面，泡泡玛特通过内部设计团队和艺术家的紧密合作，从而在业内形成了可以不断获取优质IP的能力。根据招股书，泡泡玛特目前有85个在运营的IP，其中12个为自有IP，22个为独家IP，剩余51个为非独家IP。

另外，泡泡玛特成立了一支由20人组成的设计师发掘团队在全球范围找人。根据招股书，截止最后实际可行日期，泡泡玛特已经和350名艺术家保持紧密联系，并和其中25名艺术家建立了更深的合作关系，以确保能够长期获得优质的IP。

（本文作者线下店铺走访实拍）

IP运营能力：能否平台化

在未来商业化成功，除了IP库的储备，IP运营能力也将起到决定性的作用。

泡泡玛特初步形成了一条由艺术家挖掘到IP储备再到IP运营的发展路径。在这条路径上，艺术家和IP储备作为资产，为泡泡玛特长期发展提供源动力，而IP运营作为该路径的最后一环则直接作用于泡泡玛特的商业化成效。

根据招股书的解释，IP运营是指通过IP授权实现变现。因此，IP的延展性和生命周期尤为重要。

在泡泡玛特的框架下，IP的属性可以分为设计师IP和内容IP。设计师IP指像Molly、Hello Kitty这类只有单独形象的IP，内容IP指如漫威、米老鼠这类有内容支撑的IP。纵观历史，能够长青的IP多为内容IP。

因此，从确保商业化稳定性的角度而言，泡泡玛特后续也需要内容IP来补充延展性。而目前，在泡泡玛特的自有和独家IP中大部分都是设计师IP。对此，泡泡玛特也是有意识地在做一些尝试，例如，今年和追光动画联合出品了动画电影《哪咤重生》，并推出了哪咤系列盲盒玩具。

除了打造内容IP之外，盲盒机制和渠道覆盖广度也是影响IP运营能力的重要因素，盲盒机制上文已提及，在此不再赘述。渠道的广度将直接影响Ip的生命周期是因为当挖掘新IP乏力的时候，将旧的IP卖往更多市场以及触达更多消费者也可视作一种变相的延长IP生命周期的方式。

目前，泡泡玛特正在加速线上和线下渠道的布局。根据招股书，目前泡泡玛特在33个中国一二线主流城市有114家零售店，并且披露了向三四线城市渗透的计划，同时也提及了自2018年第三季度以来向海外扩张的成绩——已经在超过21个国家和地区设立了经销点。

在近期举办的首届国际潮流玩具产业论坛上，CEO王宁也提到了，疫情并没有影响泡泡玛特线下开店速度，反而加快了开店的速度。

根据招股书，2017年4月起，泡泡玛特开始推出的自动售货机，至2019年年末，总数已经达到825台，其中有565台都是在18年部署的，在2019年为泡泡玛特贡献了将近2.5亿元的收入。此外，这些在各大城市的地铁站、购物中心设立的自动售货机的销售反馈，也为零售店的选址提供了数据洞察，提升消费触达的效率。泡泡玛特的注册会员目前为320万，复购率达58%。

王宁在潮玩产业论坛上所说，“我们还是更倾向于自己变成更平台化的公司。比如说，我们今年和迪士尼建立了合作，但是并没有和迪士尼成为竞争关系，而是合作关系。泡泡玛特和所有的IP合作方都是合作关系，就像这个展会，泡泡玛特是主办方，投入很多，很多友商也都来了。我们是以相对开放的态度，希望整个潮玩行业发展起来。”

可以看到，尽管从目前数据和规模化的方向来看，泡泡玛特的IP运营能力还处在早期阶段，但泡泡玛特平台化的规划表露得也比较明白。

葩趣：有想象空间的角色

2016年，正值国内潮玩市场爆发阶段的初期，期间，泡泡玛特上线了一款自主开发的独立App葩趣。

葩趣是泡泡玛特用来直接触达其用户并且发生社交互动行为的社区平台，为用户提供最新的潮流玩具文化资讯的同时，还兼备直接向用户售卖潮流玩具以及向用户提供二次转售渠道的功能。

葩趣有专门的团队直接负责整体社区内容和氛围的打造并且通过分享、评论、点赞等功能引导用户发生更多社交行为。

在产品设计上，葩趣主要覆盖社交、艺术家和IP推广、交易三大功能。

在首页界面单独设立了“艺术家”这一子栏目，意图为更多设计师提供曝光机会并且挖掘新IP。而在交易环节，葩趣通过设立限量抽号、抽盒机功能来将线下体验复制到线上，并且提供了专门的二手交易功能，在为用户提供官方处理重复款渠道的同时，也增强了互动性。

限量抽号这种玩法常见于Nike、Adidas、Supreme等顶级运动、潮流品牌，可以视作为一种兼备饥饿营销和推广文化的常规手段，不但可以实现高毛利，还可以加强核心用户的粘性。因此，这也意味着泡泡玛特可以借助葩趣基于核心用户实现丰富的收益的同时，也借助这群核心用户推广其潮玩文化，增强品牌效应，从而实现低成本拉新的作用。

整体来看，葩趣作为泡泡玛特推出的线上平台，依托社区生态为用户提供围绕潮玩的娱乐化体验和社交，并覆盖从普通购买，到抽选限量潮玩、交易二手潮玩等多种消费场景，短期内成为线上渠道的补充，长期来看则将成为潮玩收藏、交易价值的风向标，帮助掌握定价权。

而基于葩趣的社区属性，泡泡玛特能够缩短用户从初步了解到喜欢上潮玩产品及品牌所需的时间，从而增加用户的首购和复购，并且进一步将更多的注册会员转化为付费会员。同时，葩趣还未为具备创作设计能力的用户提供了商业变现的机会，例如在葩趣上售卖自己开发的产品，其范围涵盖徽章、BJD、手办等。

另根据官方表述，葩趣也会对用户行为沉淀的数据（例如对产品、艺术家、品牌的喜好）进行分析，进一步挖掘新IP并且推出新产品。

根据招股书，目前，葩趣覆盖约600个潮流玩具品牌。在聆讯前更新的招股书中，泡泡玛特近三年来自葩趣这一渠道的收入逐渐大幅增长。2017~2019年分别为624、742、1523万元，2018~2019年同比增长18.9%、105%。19年上半年、20年上半年分别为260、923万元，同比增长255%。

而相比天猫渠道，来自葩趣的付费会员有更高的平均支出水平。

根据招股书，20年上半年，天猫渠道付费会员平均支出419元，其他线上渠道（包含葩趣）的付费会员平均支出519.7元。

在为用户提供了良好的社区体验进而巩固社区粘性的基础下，葩趣通过销售（商城功能）有望进一步打开商业化空间，从而实现了一个从为用户提供体验（资讯、社交）到发生交易行为的闭环。

未来随着潮玩市场规模的增长以及社区运营的进一步强化（例如通过以部分IP在葩趣独售的方式来将线上渠道的比重向葩趣转移）以及内容电商的发展，葩趣的商业价值将进一步展现，有可能成为泡泡玛特未来潜在的一大业绩增长点。

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：曹杰，支持：夏清逸，审阅：岳鸿