虚假繁荣，国产手机不陪运营商玩了

“过去，我们脑子里全是运营商，现在我可以说，以后运营商的超低端定制机，我是不打算玩了。”日前，华为消费者BG CEO余承东在接受媒体采访时公开向电信运营商“开炮”。

事实上，这不是第一家跟电信运营商说不的国产手机品牌。在此之前，国产手机代表“中华酷联”中的中兴、酷派等，已经大量减少了电信运营商渠道的销售占比，就连最依赖电信运营商渠道销售的联想也在加大公开渠道和电商渠道的建设力度。

高速成长下的营养不良

上周二，美国市场研究机构IDC发布2014年第2季度全球智能手机出货量报告，市场前5名中，中国品牌占有两席。其中，华为以6.9%的市场份额勇夺第三名，而联想紧随其后，以5.4%的市场份额位居第四。

根据IDC的报告，2014年第二季度，全球智能手机出货量达到2.953亿部，比去年同期增长23.1%。毫无意外，三星和苹果依然霸占前两名，但是，三星的市场份额跟2013年第2季度同比降低了足足7.1个百分点，苹果也微降了1.1个百分点。相反，此消彼长，华为和联想却增长迅猛，其中，华为该季度智能手机出货量为2030万部，较去年同期增加95.1%；联想该季度智能手机出货量为1580万部，较去年同期也增加了38.7%。

不过，在以“中华酷联”为代表的国产手机在全球智能手机市场快速成长的同时，当初野蛮生长过程中的烦恼和掣肘却越来越明显地显现了出来，那就是国产手机品牌对电信运营商们过分的依赖！

在过去几年中，以“中华酷联”为代表的国产手机主要采取的销售策略就是依附于电信运营商定制渠道，不仅在国内跟中国移动、中国联通和中国电信亲密无间、鱼水情深，在国外市场，通过跟当地电信运营商的定制手机合作，也得以迅速打开国外手机市场并取得不菲的市场份额。

但是，“中华酷联”们很快发现，尽管通过电信运营商的依附合作，自己的手机销售业务可以快速地做出很大的规模，但是却越做越没钱赚，越做手机产品越低端。低端到什么程度呢？比如，国外一些运营商要的定制手机，只要最简单的基础功能，连摄像头都取消了，不能拍照，而且，还是白牌（即不能在手机上出现手机制造商的品牌名称），这种手机就算卖出再大的销量，对于国产手机品牌而言，又有什么实际意义呢？

在这种情况下，“中华酷联”们所谓的智能手机大量售价都在1000元以下，甚至平均售价到了500元这种程度，这几乎已经是功能手机的价格区间了。比如，2014财年，联想整个移动智能终端（包括手机、平板电脑，绝大多数是手机）的出货量约为6000万部，营收为56.57亿美元，折合每台机器的平均售价只有580元左右。这样的价格做智能手机，又如何能够赚钱呢？

而就在2年前，电信运营商渠道销售的手机份额还一度占据“中华酷联”们80%左右，联想至今仍然有近70%的手机依赖于电信运营商渠道销售。在这种背景下，国产手机就像温室里成长起来的幼苗，虽然表面看销量巨大、枝繁叶茂，但根子上却是身虚体弱、营养不良。

远离用户，疲于奔命无创新

其实，依附于电信运营商渠道对国产手机未来成长最要命的，还不是盈利能力低下的问题，因为只要规模足够大，总还是能赚到钱。最要命的是，国产手机就此远离终端消费者，完全跟着电信运营商闭门造车而导致在产品设计、体验和创新方面越来越缺乏竞争力。

本质上，电信运营商追求的目标跟手机厂商们截然不同。对电信运营商而言，它的核心目的是增加用户数，只要有了更多的用户，它就不愁没有人使用它的网络和服务，它的业务规模就能维持和发展。至于用户用的手机爽不爽，那不是它关心的事情，大不了，用户又换另外一部手机而已。

所以，从用户普及和快速扩张的角度看，显然定制手机档次主要就落在了中低端上，尤其是超低端入门级智能手机上。

另外，电信运营商为了增加对终端消费者的吸引力，往往要求手机厂商提供数量众多的手机型号，而且往往三个月时间就会更换一批，但实际上这些手机除了外观有些变化、调整些硬件配置外，其实往往都是大同小异。运营商的这种策略，无疑让合作的手机厂商不得不疲于奔命，根本无暇顾及真正的产品设计和创新。

在这种模式下，表面上看，满大街终端消费者用的都是“中华酷联”们的手机，但实际上，“中华酷联”们却离终端消费者越来越远。“中华酷联”们不是听取和研究终端消费者需要什么、喜欢什么，而是把注意力都集中在了“奶妈”电信运营商身上，它们喜欢什么、需要什么，就赶紧做什么。久而久之，“中华酷联”们一方面像一个个永远断不了奶的孩子越来越依赖于电信运营商，另一方面，在远离终端消费者的同时也在弱化自身的品牌，慢慢沦落为跟富士康一样的纯代工厂的地位。

发力中高端，培育电商渠道

对此，“中华酷联”们都先后开始了深刻的反思。华为的余承东就直白地表示：跟在运营商屁股后面忙活半天，一年下来款式繁多，结果却没有精品，利润率还低，而且还无法形成自己的品牌。余承东直言不讳地说： “单纯倚靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路！”

而作为逐步摆脱过度依赖电信运营商渠道的策略，“中华酷联”们选择的路数几乎惊人的一致：一是改变过往一味追求手机数量和销量的做法，重点发力中高端智能手机领域，学习苹果、三星主推精品和旗舰产品；二是积极拓展更多销售渠道，重点发力互联网电商渠道、加强传统公开渠道，逐步减少电信运营商渠道的销售占比。

以华为举例，华为就计划在今年下半年砍掉80%以上机型，其中绝大部分就是电信运营商的定制机型，保留机型不会超过10款。其中，未来主推旗舰机型就是已经在电商渠道打响的荣耀系列。

至于渠道比例分配上，华为已经明确表示将把电信运营商渠道的比例压缩到20%左右，而公开渠道加电商渠道的占比会快速上升到80%左右。尤其是电商渠道，目前华为的出货量占比已经超过30%，由于电商渠道销售的机型更高端，销售额占比更是超过了40%。

除了急于“断奶”外，其实“中华酷联”们这几年都看得很清楚，苹果、三星尤其是苹果手机，以少数几款手机打天下，不仅占据了巨大的市场份额和品牌影响力，更是几乎把行业绝大多数利润收归囊中。干不过苹果、三星这样的国际巨头也就罢了，近两年来，小米手机凭借互联网平台迅速崛起，增长势头明显高于其他国产手机，而且跟苹果如出一辙，由于玩的是互联网渠道大大降低了运营成本，所以不仅销量奇高，实际利润也相当可观！

无论从哪个角度看，国产手机品牌们尽快降低对电信运营商的依赖、断奶求生，提升品牌溢价能力，进入真正的市场化竞争，都是迫在眉睫、不得不为的大事。稍微放长远一点看这个问题，毫不夸张地说，这可能事关生死。

作者微信公众号：爱猫狗 catdogiloveyou