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2020-12-02 12:01
揭秘东南亚淘宝Shopee,5年反超同行

5年踌躇满志,Shopee在东南亚实现“反杀”。本文来自微信公众号:跨境眼观察(ID:gh_9407bb607d41),作者:杨洁纯,原标题:《揭秘Shopee:仅成立五年,为何能够反超Tokopedia、Lazada?》,题图来自:视觉中国


背靠腾讯的电商平台,Shopee仅仅用了五年,绕过核心竞争对手Lazada、越过印尼本土电商独角兽Tokopedia,在东南亚电商市场实现了弯道超车。


东南亚的消费者为何青睐Shopee?Shopee又为中国卖家提供了哪些快速成长的机会呢?


一、营收同比增长188%,Shopee跃居第一


“当地口音每隔50公里变一次,语言每隔250公里也变一次。”


这是Sea集团高管对印度尼西亚的描述,也是整个东南亚市场差距庞大的缩影。


Shopee的扩张路径较为清晰,在中国台湾的电商市场取得领先地位后,转向印度尼西亚市场,再拓展至整个东南亚地区。而Lazada一直深耕东南亚,Tokopedia则是专注东南亚的印尼市场。


曾经Tokopedia还是印度尼西亚市场的电商霸主,Lazada也与Shopee拉开一定距离。但一切都发生了新的变化。


Sea公布的Q2财报显示,Shopee在2020年Q2季度在东南亚市场的订单量、GMV表现亮眼,调整后营收达到5.11亿美金,同比增长188%,且东南亚APP下载量冲至第一。



虽然Lazada、Tokopedia的增势也不小,数据显示,Tokopedia在疫情期间的商家数量也从500万迅速增长至780万;而阿里巴巴透露,Lazada在Q1季度订单量增长了100%。但与Shopee相比,已然被抛在了后面。


8年Lazada、11年Tokopedia,最终被Shopee反超了。


二、太“危险”的Shopee,深得当地消费者的心


“你应该尝试shopee!真的很便宜!”Ieqa Ainaa激动地告诉好友starringjjyuu,他在Shopee上购买了大部分模拟物(moots),只花费了129RM(马来西亚货币)就买到了3个版本的模拟物,约相当于212元。


“Shopee太‘危险’了,我无法不去购买这些需要用到的东西,因为他们太便宜了!”9.9促销活动后,wiyaahnugget在Twitter发布了这条推文。



“9.9活动后,我会分享一些在Shopee上购买了,且很便宜的东西。”牙医博士CydeaYlagan自发地在推特上表示她将会分享Shopee上性价比高的商品。


甚至有消费者在社交平台上表示:“Shopee有很多便宜的小东西,如果价格再高一点,我应该就不在这儿买了。”


低价,已经成为Shopee抓住东南亚消费者的重要利器。



针对东南亚市场,Lazada只推出一个综合性APP,通过切换语言适用各类需求。而Shopee则是将这一“壁垒”视为机遇,为各个东南亚站点打造专属的购物APP。这一方式迅速获得了海量用户,APP下载量逐渐攀升,Shopee的本土化进程完成了一大半。


Lazada是注重品牌的B2C模式,也会引导卖家去突出自己的品牌;而Shopee则是走低价路线的C2C模式,偏向于淘宝。因此,大部分Shopee卖家会选择薄利多销的路线,通过无货源店群的模式,利用低价产品和爆款获取流量,之后再慢慢提高产品价格。


有时,产品价格低到“令人发指”,甚至让人想问:价格这么低,赚得到钱吗?不过Shopee也是抓住了东南亚市场的特征,“便宜”是大部分东南亚消费者在购物时的最主要标准,在疫情倒逼下,消费者购买能力受到削弱,会更加关注低价格的产品。


“Shopee是东南亚版的‘淘宝’,Lazada是东南亚的‘天猫’”,国内媒体曾这样报道过。


三、Shopee流淌着腾讯的“流量”基因


对于电商平台来说,要想获胜,“流量”显然是关键。虽然腾讯一直被诟病在电商方面不如阿里,但是作为Shopee的投资方,在Shopee本土化的过程中,却发挥了其最大的优势——玩转流量。


资料显示,腾讯仅止步于财务投资,不参与经营、业务协同。


依托深谙东南亚市场的母公司Sea,Shopee在早期迅速定下“本土化”策略。因东南亚消费者习惯使用移动端,使用社交媒体工作、娱乐。Shopee先后在7个东南亚站点搭建本土团队,分别运营7个专属独立APP,以及在Instagram、Facebook、Twitter开设多个相对应的社交媒体账号,用不同语言、活动、代言人进行宣传。


Shopee在Twitter、Instagram、Facebook上的账号


1. “对症下药”,频繁邀请韩国K-pop女团造势。


印尼市场、乃至整个东南亚地区都对韩国明星、K-pop、韩流文化情有独钟,Shopee选择“对症下药”。


针对这一现象,Shopee邀请韩国偶像女团GFriend配合“电视节目9.9与GFRIEND超级购物日”活动、11.11等活动,通过Shopee Live等渠道表演了六首歌、进行小游戏互动,吸引海量粉丝的追随,也帮助Shopee在粉丝圈内打开关注度,实现引流。


官方数据表明,9.9大促期间,平台消费者观看Shopee Live总时长增加了3倍,且通过直播售出的商品数增加了2.5倍。

 

GFriend在9.9活动舞台上表演


2. 在1秒内吸引消费者,社交媒体完成购买动作。


Shopee在社交媒体账号也是铺设了中国台湾、泰国、马来西亚、印尼、菲律宾等账号。Instagram有专门的购物界面“shop”,点击进去后可以看到各个产品图片,这一设置对用户来说可以一目了然看到商品,对卖家来说需要拍摄吸引眼球的照片,一下子抓住消费者眼球,才能促使用户进一步点击、咨询、购买。


“在Instagram上就能看到商品信息,联系到卖家,对我来说是很方便的事情。”海外消费者moli表示。


Instagram “Shop”界面


3. Shopee应用内游戏矩阵,与用户互动,为商家引流。


东南亚消费者在购物时十分注重互动和交流,对此,Shopee在APP应用内推出Shopee Catch、Shopee Shake、Shopee Quiz、Shopee Throw等一系列互动游戏,让用户边买边玩。


特别是最近火爆的东南亚种树小游戏Shopee Farm,在9.9大促期间,东南亚消费者邀请好友为游戏内的“折扣树”浇水2.5亿次,每颗“折扣树”都能结出各种“优惠果实”,供消费者购物时使用,与国内淘宝的“金币庄园”类似。


4. 有针对性地对7个站点,推出不同营销活动


“针对不同地区的消费,Shopee 习惯采取不同对策。”Shopee 跨境业务的总经理刘江宏表示。比如:


  • 马来西亚消费者对价格和折扣敏感,就推出低价免运费的“Shocking Sale”的每日促销活动;


  • 在印尼市场,打造专属购物节、明星营销,签约韩国女团BlinkPink作为印尼区域代言人;


  • 针对整个东南亚市场对足球运动的热爱,邀请足球巨星C罗担任全球代言人;……


2020年Q2 Shopee、Tokopedia流量


据iPrice数据显示,2020年Q1、Q2季度,Shopee在印尼的月均访问量超过9300万人次,AppStore和PlayStore下载量排名均为第一,远远超过Tokopedia;而Lazada始终在第3、4位徘徊。


不得不说,在流量赛道里,Shopee流淌着腾讯的基因。


四、腾讯&阿里,底层商业逻辑的不同


Shopee与Lazada、Tokopedia,实质上是腾讯与阿里在海外市场的“竞争”。


阿里巴巴对Tokopedia进行融资,用于突破电商领域,进军机票、保险等新市场;同时对Lazada投资持股比例也达到了83%,Lazada不断被改造,向阿里靠拢。不难看出,阿里巴巴投资的东南亚电商平台,多少都在复制着它的商业逻辑:打通电商业务的基础设施,实现赋能。


举个例子,Tokopedia在获得融资后,先后收购在线婚礼市场运营商Bridestory、投资当地物流公司SiCepat、与印尼财政部合作进行在线纳税,基本是对标阿里巴巴平台,以建立一个完整的基础架构形成“超级生态系统”。


Shopee则背靠腾讯与母公司Sea,呈现出“流量变现”和“本土化”和这两大特点。


当初,腾讯投资了Shopee后,表示不会参与经营业务,这给了Shopee很大的自由空间。随后,Shopee在社交媒体运营、游戏、内容、网红营销上吸引眼球,寻求变现,特别是利用Facebook、Instagram、Twitter等海外社交媒体的流量进行曝光、变现,这与腾讯的“流量性格”相呼应,可以说是一脉相承。


《神经浪游者》作者威廉·吉布森曾说过:“未来已来,只是分布得不太均匀。”东南亚电商市场也是如此。


Shopee凭借高度本土化成为东南亚电商市场领航者,也是腾讯在海外对决阿里的一次阶段性胜利。接下来,亚马逊等电商平台也会加大马力,谁也无法预料之后的发展,我们下次再来一一解说。


本文来自微信公众号:跨境眼观察(ID:gh_9407bb607d41),作者:杨洁纯

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