碎片化阅读杀死了大创意

本文来自微信公众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），原标题《再见，Big idea》，作者：寻空，题图来自《Think different》

如果回首近几年的广告营销行业，你可能会发现一个问题。

这几年这个行业的热门词汇越来越多，诸如“精准营销”、“增长黑客”、“私域流量”、Martech、直播带货等，几乎每年都会有新的营销概念和方式。

但是却越来越少人提起Big idea，一个秉承广告业“大创意”观念的传统广告人在今天可能突然会发现一个问题：这个行业的大创意越来越少了，戛纳创意节的存在感也在下降，同时一向以输出大创意为核心工作的创意总监们存在感也越来越弱了。

这是为什么呢？

1. 信息碎片化下的创意碎片化

2012年微博如日中天，知名博主和菜头每天刷100条以上微博，一段时间以后，他发现他没法专注读书了，他宣布退出微博，称：  

我准备停止微博一段时间，不发也不潜水。原因是我怀疑微博的碎片化阅读对我的大脑有所损伤，很担忧再也不能读书和做深度阅读了。不写微博了我还是我，但不能读书的话我什么都不是。同时，微博让人易怒、易挑衅、易轻信，无法专注，我觉得还是面壁一段时间比较好。

和菜头随后在博客写下《碎片化生存》一文，此文震惊全网，一时间，关于微博导致碎片化的反思一浪接着一浪。

不过，显然反思只是暂时的，用户总会用脚投票。

今天的环境相对2012年的微博，碎片化只有更甚而绝无降低，各种信息流新闻，短视频占据用户注意力。

和菜头绝对没想到，2012的微博只是开始，相较今天的信息碎片化而言，2012年的微博都算深度阅读了（至少那时候微博并不以娱乐八卦闻名）。

在我的记忆中，至少自从以微博为首的社交媒体诞生后，大创意就越来越少了。

本质原因是信息碎片化。

广告公司诞生于传统媒体时代，最初也是围绕传统媒体如报纸、户外广告、TV等来做的。

创意产出的整个流程相对比较有套路，广告公司通过调研、洞察、策略、分析得出一个创意，基本上一个品牌年初把策略一定，一套图文铺纸媒，一支TVC铺电视，一年的活就完了。

基于传统媒体的创意基本是静态的，这是为了保证广告长期重复占领消费者心智。

但在碎片化的今天，消费者的注意力随时转移，很难有静态、长期的内容对消费者形成长期影响。

一个140字的段子全网蔓延，还要大文案干嘛？一篇天才小熊猫的公众号图文引发全网爆笑，还要创意平面干嘛？一个20秒的短视频引发网友争相模仿，还要TVC干嘛？

这些内容在短时间内（也许是一天，也许是几天）刷屏，老板看了也开心，何乐而不为？

它们满足了用户在信息碎片化时代的内容需求，尽管这些内容本质是小创意，小聪明，也注定不可能得戛纳大奖。

所以归根结底，大创意越来越少是因为在碎片化时代，用户对信息的接收是碎片化的，营销者为满足用户的需求，应对的手段就是碎片化营销，碎片化创意。

如果概括一下碎片化营销的路径，那就是：

碎片化信息—用户碎片化注意力—碎片化营销/创意。

一个碎片化的创意怎么能称得上是大创意呢？又怎么可能获得戛纳大奖呢？

2. 组织内部要求下的创意碎片化

大创意之所以在传统媒体时代备受青睐，归根结底是因为大创意不仅赏心悦目，而且还真正能促进企业的市场增长。

以一支制作优良的TVC为核心，做线上线下融合的整合营销，可以让一个品牌在几年内打开市场。但在移动互联网加速人类生活节奏的今天，几年的时间也太长了。

新品牌往往希望半年甚至几个月就能建立市场知名度，并让自己的每一笔投入都能见效。在竞争日益激烈的今天，市场环境要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。

在这种要求下，企业越来越倾向于做“看得见”的营销，这种营销是最容易衡量效果的，因而在组织内部也是最“政治正确”的。

精准营销、直播营销……相对于Big idea这种短期内说不明白效果的创意营销形式，它们在组织内部是更有优势的。因此在今天，互联网公司的运营部门往往比市场部门更加强势。

大创意的作用不是没有了，而是新营销玩法的手段更适合当下的内外环境。

《广告狂人》中的Don Draper在为 Lucky Strike做创意时，使用了“ It’s Toasted”的概念。Toasted，既有“被烘焙过”的意思，也有“被祝福”之意。以此推广Luckey Strike是被烘焙的，也是被祝福的。

客户当场为这个创意惊为天人，以至于根本不需考虑未来的市场销售问题。

这个创意是《广告狂人》中最好的创意之一，但也经过了Don Draper在酒吧做调研，冥思苦想，确定创意，制作并投放的过程。这个过程至少需要以年来计。

这样的创意，在今天也许在概念提出时就会被挑战：It’s Toasted，如果对于这个概念的推广需要500万，它能带来多少回报？多长时间可以收回成本并赚钱。

这时如果另一个解决方案这样说：我不需要多么好的创意，但通过大数据投放，我可以帮你做到每投放20元可带来60元的收入，ROI做到3。

组织会如何选择？

3. 大洞察消失，小洞察上位

在CreaCon巨量创意节上，我对东东枪的一句话印象很深：过去是人性的洞察，现在是对人行为的小洞察。

这句话我试图理解一下，在传统广告时代，优秀的创意都是基于对人类共性的深刻洞察创作的，而今这个环境已经不存在了。

80年代，一个卖保健品的太阳神，广告词都是：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”

90年代，联想的广告词更让人感动：“人类失去联想，世界将会怎样？”

这些广告词叙事宏大，多少体现了那一代人在社会变迁下的思想意识。

在今天，如果你把这些广告词拿出来，用户可能会说你矫情，反而你弄个凡尔赛段子，弄个二次元小视频，会颇受用户喜欢，这些东西就是对用户行为和思想的小洞察。

在《互联网时代，为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了？》一文中我写到了传统品牌和互联网品牌对于创意理解的差别，本质上，这正是大洞察和小洞察的差别。

这些是传统广告时代的大洞察。

而这些，是互联网营销时代的小洞察。

前面那些大洞察是对人类普世价值的衍生，是真正有内核的洞察，而后边这些小洞察很受年轻人喜欢，它们更贴近年轻人的日常行为和想法。

二者孰高孰低，无需我多言，但是今天已经很少有品牌做前面那种创意了，不是那种创意不够好，只是因为在信息碎片化的今天，任你创意再好，也会很快在信息流中流走，不会留下太多记忆。

小洞察越来越多，是碎片化信息的挤压所致，在这种环境下，大创意的性价比不高了。

4. 大创意还有机会吗？

在这个小洞察当道，营销科学逐渐占据C位的今天，大创意不禁要问一句：我还有机会吗？

当然有。

坦白讲，从营销带来的效果讲，大创意现在PK不过运营，未来也会越来越难。但创意的价值不能仅用短期内的效果来衡量。

五四运动不仅有赛先生，还有德先生。前者是科学，后者是社会学。

大创意的价值是通过对社会、人类的洞察，产出具有社会价值的内容，从而塑造品牌的形象，为品牌带来更长远的价值。它带来的可能是对品牌性格的塑造，对社会文化的引领，对消费者消费倾向的引导，对品牌溢价的提高，对长期收入的促进，这个价值不能用月甚至年来衡量。

伽利略，牛顿带来的是可衡量的科学，是对于现实社会的价值，而梵高、毕加索带来的更多是对于人类思想的价值。前者是科学，后者是艺术。

毕加索最贵的一幅画值11.6亿人民币，梵高的是5亿。

据报道统计，毕加索一生画了37000多幅画，梵高一生画了2000多幅（去世时年仅37岁，否则超过万幅没有悬念）。按照他们创作的数量和作品卖出去的收益来讲，他们一个人的价值不差于当今一个独角兽的估值。这还不算他们的作品带来的长期IP价值，更不要提对人类整个文艺思想的影响。

大创意的机会不是与营销科学PK每一次创意投放带来的效果，而是应该致力于对于品牌更长期的帮助上，即便在这个速率极快的移动互联网时代，长期主义也是一个制胜的不二之选。

5. 大创意应该回归大洞察

如上文所说，即便最优秀的大创意，长期来看从单次效果上与营销科学相比也并不占优势，但大创意的价值并不是单次的。

大创意应该聚焦更长时间的价值，更广泛的人类洞察。说几个案例。

可口可乐昵称瓶是对网络文化兴起的洞察，很多人觉得这个Campaign的成功在于当年提升了可乐的销量，但我认为更大的成功在于将网络文化与年轻人的喜好结合，让自己的品牌重新焕发生机。

SK2的《她去了相亲角》，成功点在于洞察了剩女现象在这个时代的困窘存在，从而将其拿出来进行探讨，当然最终的结论是剩女也是有力量的，这就给品牌也注入了价值观。

无畏女孩是麦肯在2017年妇女节前夕为道富环球投资管理（SSGA）策划的一次营销作品，由艺术家 Kristen Visbal 创作，女孩在华尔街与华尔街牛对峙，体现了女性的力量，这件作品荣获戛纳国际创意节的三项全场大奖，并在之后被长期保留，成为地标式的存在。它的价值当然是更长期的。

B站的后浪可能是今年为数不多的大创意，之所以称为大创意，是因为它给一个二次元定位的视频网站创造了一种用户趋同性，它让互联网用户认知到，在B站的都是有想法、有态度、不拘一格的后浪。这个作用不只在于对网站短期DAU的提升，更重要的在于塑造了一种品牌的形象，让越来越多的人认识到来这里才是最前沿的。

这些成功的案例要说衡量效果，也不是100%可以衡量的，且单次投放的性价比不一定比营销科学更高，但它们带来的更长期价值是品牌向的，我再说一遍，它们是：

对品牌性格的塑造，对社会文化的引领，对消费者消费倾向的引导，对品牌溢价的提高，对长期收入的促进。

本文来自微信公众号：寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），作者：寻空