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之前和大家聊过一期辛巴，想不到没过几天辛巴团队就被爆出燕窝事件。先是消费者晒单，表示燕窝一点也不浓稠，感觉像糖水。

随后，著名打假人王海，将辛巴直播间售卖的茗挚品牌燕窝拿去检测。报告显示，100克里含有的有效成分燕窝酸价值人民币0.07元，这款燕窝蔗糖含量4.8%，蛋白质含量为0。

嗯，所以原来真的是一碗糖水。

一开始，辛巴还发文称这是有人要黑他。后来事实实在无法抵赖，只能出来道歉，并给出三倍赔偿，声明要追责品牌方。

很多人因此开始关心燕窝的真假问题，一些文章也在教大家如何分辨好燕窝。但他们没有注意到的是，王海打的根本不是哪个品牌的燕窝，而是整个燕窝产业。

其实也不止是王海。燕窝是否属于「智商税」的问题，坊间一直争论不休。

尽管争议很大，依旧阻挡不了大家对于燕窝、鱼翅、阿胶这些传统滋补保健品的热情。

尤其是90、95后们已经成了滋补品的消费主力，相比老一辈人，他们的生活条件更好，还舍得花钱吃保健品。

央视财经的《2019-2020中国青年消费报告》显示，年轻人花钱排行榜的第三位就是保健养生，仅次于教育培训和住房。

所以今天我们就来好好扒一扒，燕窝、阿胶这样的滋补圣品是如何走下神坛，又是如何在营销传播、明星背书、品牌定位等二次包装下，进入普通人的购物车里的。

01.在过去，滋补保健品走的是高端路线，价格高，目标用户消费能力强，主攻线下渠道。

2010年之前，比较成功的品牌是东阿阿胶。

当时打出的口号是：滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶。

前董事长秦玉峰找到了一段话：清朝时，阿胶的价格是白银3.2-4两/斤，民国23年北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。

于是他一拍大腿，这么名贵的玩意儿，敢情不是我们卖贵了，是卖便宜了啊！然后豪言阿胶出厂价要回归到五六千元一斤。

从此东阿阿胶开启了长达12年的涨价之路，每年都会占据媒体头条，阿胶也因此被称为「药中茅台」。

我曾经在保健品的视频里说过，这类滋补、保健产品之所以能大行其道，主要是抓准了四大焦虑：

老人怕死，孩子怕笨，女人怕丑，男人怕虚。

阿胶主攻的就是「女人怕丑」。

一开始，阿胶的主要功效是传统上的「补气血」。但是「补气血」这个说法就非常含糊，不够具体，也不够现代。于是营销人员又看准了阿胶的成分，将其中的胶原蛋白作为卖点。

你会发现一个神奇的现象，在「以形补形」的思想下，几乎所有声称富含胶原蛋白的滋补品，归结起来就一个特征：粘稠。

总之，男性滋补品里，大体逃不过各种鞭。而女性滋补品里，粘稠就完事儿了。

事实上，胶原蛋白固然是好东西。但随着时间从身体中流失的胶原蛋白，并不能通过服用或者涂抹到皮肤上，吸收到体内。

退一万步讲，就算食用胶原蛋白有效，也没必要吃阿胶。阿胶的主要原料是驴皮，作为替代品，吃猪皮，或者蹄花，效果是一样的。

而且蹄花相比阿胶还有一个显著的优势：它好吃啊！它烤起来滋滋滋贼香，再刷一刷酱料，撒上一点辣椒面...对不起偏题了，实在是烤蹄花太好吃了。

在古早滋补品的蛮荒年代，阿胶就是行业中的顶流。

2009年私募教父赵丹阳，在纽约曼哈顿的Smith & Wollensky牛排店，和巴菲特共进午餐时，老赵就送了老巴两件特产，一瓶茅台酒和一盒东阿阿胶。

这也凸显出高端滋补品的一大特点：主要用来送礼。谁家里的高端滋补品是自己买的，那还是差点意思。真大佬收到的滋补品，吃都吃不完。

当时茅台和东阿阿胶都是市面上最优质的白马股，公司护城河深厚，产品几乎垄断，市场空间巨大，价格每年上涨。

但十年之后，大家已经不信阿胶的功效，市场遇冷。

东阿阿胶和茅台除了价格都是3000元以上一公斤，在品牌影响力、公司估值、未来预期和口碑方面，都已经天差地别。最后东阿阿胶终于无路可走，迎来爆雷。

东阿阿胶的策略就是提价。自2006年以来提价13次，到2018年底阿胶块出厂价从每公斤196元，上涨到3858元。

公司给出的解释是，主要原材料驴皮产量不足。2000年驴皮20块钱一张，到了2013年上涨到600块一张，2016年底已经暴涨到2500元一张。

东阿阿胶转念一想，既然驴皮不够，那就大规模补贴养殖户。于是从2015 年开始每头母驴补贴 1500 元，引进的纯种乌头驴每头补贴 1 万元。

两年后价值 19 亿的驴皮堆满了仓库。

想不到产能过剩来的太快，不得不向经销商压货，于是大量的库存从东阿阿胶的仓库转移到了经销商的仓库，而拿货最高有15%返点。

东阿阿胶打造了一个完美的销售闭环：产品稀缺——囤货——再涨价销售闭环。

经销商没事儿偷着乐，本以为趁着下次再提价，就能把手里的货物出清，多挣一笔差价。

没想到市场打脸来得太快，阿胶消费提前触及天花板。

2020年3月底，东阿阿胶发布了2019年财报，迎来上市24年以来的首次亏损，营收同比下滑40亿。

阿胶终于在2020年走下了神坛。

当我们把阿胶和其他滋补消费品放在一起比较的时候，会发现他们有三大共同点：

产品稀缺；品牌溢价高；用户认同感强。

这些高端消费品，只能从保价格和保产量里二选一，不能两者兼顾。

因为提价的预期已经形成，经销商热衷于囤货，然后赚差价。茅台也曾经有过经销商囤货后一天卖6万瓶酒，营收过亿的情况。

但相比茅台，东阿阿胶有一个最大的致命缺点，保质期只有 5 年，不像白酒可以越陈越香。

临近保质期的阿胶必定出现低价清仓，经销商低价折扣将货卖给药房，价格体系完全崩溃。

然而滋补保健品的需求一直都存在，不会消失，于是市场期待着下一个新品类出现。

02.2015年左右，燕窝踏着消费升级风口，缓缓走向自己的王座。

燕窝上一次引发举国关注，还要追溯到9年前。

2011年8月浙江省工商局抽检发现，3万多盏血燕窝的亚硝酸盐超标，最高超标350倍，血燕不合格率100%。

你以为你在滋补，其实是在喝毒。

这就是著名的毒血燕事件，它产生的负面效应几乎摧毁了整个行业，市场销量降到冰点。

直到2013年12月25日，国家质检总局发布公告，准予符合《进口马来西亚燕窝产品检验检疫要求》的马来西亚燕窝产品进口。一年后又允许符合标准的印尼燕窝进口。

燕窝市场迎来一波超级复苏。

数据显示，最近5年中国合规干燕窝进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨。5年间需求上涨超过30倍。

燕窝市场的早期混沌阶段，负面新闻主要集中在两点上：

一是监管不严没有统一的标准，二是营养价值支撑不起高昂的价格。

很多人想知道吃燕窝到底是不是「智商税」。其实从营养角度来看，燕窝高蛋白低脂肪，并且含有唾液酸，营养价值绝对不算低。

问题是，你一次能吃多少燕窝？这些营养完全可以通过更方便和更低廉的渠道获得。

所以，智商税倒是谈不上，只是这玩意儿压根没有性价比。有钱人多吃吃没问题，至于什么滋阴养颜、延年益寿的功效，那基本就全靠信仰了。

有这个钱，多吃点牛肉，多吃点鸡蛋，多喝点牛奶，保持膳食均衡，比什么滋补品都强。

然而，这些问题对于资本来说，都不是问题。无非是用新的姿势，对产品进行改良，然后二次包装，贴上年轻人们喜爱的标签，收割新一波韭菜。

2015 年，燕窝准确踩中了消费升级趋势。

90、95 后年轻一代进入职场，掀起一股养生潮流，滋补品从心理和生理两方面，安慰了年轻一代的职场、健康、美容、社交和防脱发等各种焦虑。

从白领消费燕窝的那一刻起，关注的重点就不再是实际功能效果了，而是吃燕窝时候的一种感觉，那是一种被社会重拳爆锤所留下的伤疤，都能被燕窝抚平的感觉。

总的来说，阿胶的失败证明，滋补品光走高端市场是行不通的。

2014 年燕窝迎来政策风口，却没有割到年轻一代的韭菜。

因为成本太高，电商平台亏本赚吆喝，居高不下的价格让它成了小圈子里的奢侈品。最赚钱的是活跃在东南亚地区，拥有最优质一手货源的微商。

同时，复杂的制作工艺，也让年轻人吃燕窝的体验大大降低。

干燕窝需要经过人工清洗、泡发、炖煮、包装等一系列流程，只能困在燕窝消费的小圈子里。

市场上还一度出现过罐头装的即食燕窝产品，尽管方便但口味远不如鲜炖，极高的价格也阻挡了新用户的购买热情。

于是各路资本开始进入燕窝市场，针对每一个痛点进行改良，坚决不放过任何一个年轻人。

小仙炖在天时地利人和的多种条件下，诞生了。

小仙炖的燕窝怎么样我也没胆子讲，但是根据王海的检测报告推算，小仙炖燕窝方便粥每百克约含燕窝0.6克，燕窝含量不足1%。

如果燕窝本身的「滋补」功效就要打一个问号，那含量只有1%的鲜炖燕窝...

当然，我对「智商税」还是那个态度：重点是你需求什么。如果把功能性以外的消费全算作智商税的话，那品牌溢价这个概念就没了，商业社会也不复存在。

如果你就是觉得鲜炖燕窝好喝，纯粹当做一种饮料，把「滋补」当做一种心理安慰，我认为这种消费是无可厚非的。

但要把这些东西真当成滋补圣品，我依然劝你多喝牛奶。169的起步价，足够喝牛奶喝到吐奶了。

03.我们再来看小仙炖的营销模式。

这些鲜炖燕窝品牌可以说非常精准地找到了年轻人的痛点。

年轻人觉得干燕窝太贵，且不方便。而之前的即食燕窝罐头，口味、营养都不行，又太低端，因此开辟了「鲜炖」这个品类。

所谓鲜炖，就是帮你把燕窝炖好，冷藏，然后通过冷链配送的方式送到消费者面前。因此可以主打新鲜、营养价值高、无添加等多个噱头。

同时，这些品牌完全放弃线下渠道，改走电商模式。在各个平台疯狂投入广告，请明星背书、请KOL推荐，再进入直播间由主播们安利，年轻人只有被围堵的份。

年轻人囊中羞涩？那就降低价格！

喜欢网购？那就全面铺开电商！

爱逛社区分享买买买心得？那就让明星、KOL、大V博主轮番轰炸种草新产品！

就这样，借助资本、明星背书、工艺改良、电商投放建立综合优势，小仙炖把老一辈靠线下渠道打江山的滋补品牌拉下神坛。在年轻人的朋克养生狂欢中，闷声发大财默默收割了一波又一波，坐上了铁王座。

连续三年，小仙炖位列鲜炖燕窝品类第一名，复合增长率超过300%。

小仙炖卖的有多好，就说明年轻人的焦虑有多严重。

燕窝新兴品牌的狂欢还在继续。

2019年天猫双11传统滋补品牌热销前10榜单中，燕窝品牌占据6席，远超其他滋补品；2020年，国内燕窝消费规模即将突破200亿。

丁香医生《2020年国民健康洞察报告》显示，90后年轻消费人群是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代，成了当下最焦虑自身健康的群体。

燕窝自由已经取代了车厘子自由，成了Z世代最新款的信仰，只要焦虑一直存在，年轻一代被燕窝收割就只是时间问题。

新兴品牌割韭菜的套路，已经完全融入了互联网思维，总结起来就是：

0到1的冷启动依靠社交平台，遵循头部明星、KOL和KOC的传播矩阵结构持续给消费者种草，然后依赖平台给与流量。引导到天猫京东等电商平台完成交易，在双十一、618和各类节假日，进入知名主播的直播间，最终形成从种草到拔草的完美闭环。

这也和90、95后消费观念变化有关，他们大多处于25到30岁，进入职场也至少两三年了，收入增加后除了租房，基本都选择多花点日常支出，对自己更好一点。

借助互联网思维和社交媒体，抓住背后蓬勃生长的年轻消费群体，正是新兴品牌弯道超车的财富密码。

CVSource投中数据显示，2020年至今，在近百个食品饮料的融资交易中，健康即食、代餐、新式饮品和养生进补等拥有健康、方便、好吃、营养等特质的项目占比高达近三分之一。

大量知名资本加入到了Z世代的衍生赛道争夺战里。既有经纬中国、红杉资本、高瓴资本、IDG和同创伟业这样的财务投资者，也有腾讯、中信农业等战略投资者。

资本从来没有如此关注年轻人的口腹之欲。燕窝、阿胶和鱼翅这样的生意，都是在某一个阶段占据了消费者的心智，造就了数家巨无霸企业。

如今消费市场流行一句话：所有消费品都值得被重做一遍。

滋补品也是一样。可以预见的是，这些曾经高端的滋补品，在未来会用各种方法降低成本，来到年轻人的餐桌上。

我记得小时候父母为了让我强身健体，给我买了好多娃哈哈营养液，在生日的时候送了我一台文曲星。这可能是80、90后的父母最早遭遇的焦虑式营销，然后被收割的典型案例。

00后的父母们，现在也开始为孩子统一配置小天才手表，买各种各样稀奇古怪的补品。

当这一场声势浩大的国潮、滋补、新世代消费热度冷却后，我们不知道下一个泡沫是什么，但总有一把锋利的镰刀，收割着我们消费者并不充裕的钱包。

参考资料：

燕窝行业乱象：大肆宣传功效 “水货”挤占正牌军—中国经营报

小仙炖燕窝品牌网络关注度分析报告—微热点大数据研究院

鲜炖燕窝，是智商税还是精神解药？—电商在线

东阿阿胶，十年一觉涨价梦碎—拇指医药&棱镜