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萌虎招新 #吃货的真香世界
2020-12-07 17:49
啥是燕窝自由,这波智商税竟然轮到我身上?

此稿件为参加萌虎招新的参赛稿件,视频投稿活动正在进行中,详情请戳 萌虎招新


之前和大家聊过一期辛巴,想不到没过几天辛巴团队就被爆出燕窝事件。先是消费者晒单,表示燕窝一点也不浓稠,感觉像糖水。



随后,著名打假人王海,将辛巴直播间售卖的茗挚品牌燕窝拿去检测。报告显示,100克里含有的有效成分燕窝酸价值人民币0.07元,这款燕窝蔗糖含量4.8%,蛋白质含量为0。


嗯,所以原来真的是一碗糖水。


一开始,辛巴还发文称这是有人要黑他。后来事实实在无法抵赖,只能出来道歉,并给出三倍赔偿,声明要追责品牌方。



很多人因此开始关心燕窝的真假问题,一些文章也在教大家如何分辨好燕窝。但他们没有注意到的是,王海打的根本不是哪个品牌的燕窝,而是整个燕窝产业。


其实也不止是王海。燕窝是否属于「智商税」的问题,坊间一直争论不休。


尽管争议很大,依旧阻挡不了大家对于燕窝、鱼翅、阿胶这些传统滋补保健品的热情。



尤其是90、95后们已经成了滋补品的消费主力,相比老一辈人,他们的生活条件更好,还舍得花钱吃保健品。


央视财经的《2019-2020中国青年消费报告》显示,年轻人花钱排行榜的第三位就是保健养生,仅次于教育培训和住房。



所以今天我们就来好好扒一扒,燕窝、阿胶这样的滋补圣品是如何走下神坛,又是如何在营销传播、明星背书、品牌定位等二次包装下,进入普通人的购物车里的。


01.在过去,滋补保健品走的是高端路线,价格高,目标用户消费能力强,主攻线下渠道。


2010年之前,比较成功的品牌是东阿阿胶。



当时打出的口号是:滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶。


前董事长秦玉峰找到了一段话:清朝时,阿胶的价格是白银3.2-4两/斤,民国23年北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。


于是他一拍大腿,这么名贵的玩意儿,敢情不是我们卖贵了,是卖便宜了啊!然后豪言阿胶出厂价要回归到五六千元一斤。



从此东阿阿胶开启了长达12年的涨价之路,每年都会占据媒体头条,阿胶也因此被称为「药中茅台」。


我曾经在保健品的视频里说过,这类滋补、保健产品之所以能大行其道,主要是抓准了四大焦虑:


老人怕死,孩子怕笨,女人怕丑,男人怕虚。


阿胶主攻的就是「女人怕丑」。


一开始,阿胶的主要功效是传统上的「补气血」。但是「补气血」这个说法就非常含糊,不够具体,也不够现代。于是营销人员又看准了阿胶的成分,将其中的胶原蛋白作为卖点。



你会发现一个神奇的现象,在「以形补形」的思想下,几乎所有声称富含胶原蛋白的滋补品,归结起来就一个特征:粘稠。


总之,男性滋补品里,大体逃不过各种鞭。而女性滋补品里,粘稠就完事儿了。


事实上,胶原蛋白固然是好东西。但随着时间从身体中流失的胶原蛋白,并不能通过服用或者涂抹到皮肤上,吸收到体内。


退一万步讲,就算食用胶原蛋白有效,也没必要吃阿胶。阿胶的主要原料是驴皮,作为替代品,吃猪皮,或者蹄花,效果是一样的。



而且蹄花相比阿胶还有一个显著的优势:它好吃啊!它烤起来滋滋滋贼香,再刷一刷酱料,撒上一点辣椒面...对不起偏题了,实在是烤蹄花太好吃了。



在古早滋补品的蛮荒年代,阿胶就是行业中的顶流。


2009年私募教父赵丹阳,在纽约曼哈顿的Smith & Wollensky牛排店,和巴菲特共进午餐时,老赵就送了老巴两件特产,一瓶茅台酒和一盒东阿阿胶。


这也凸显出高端滋补品的一大特点:主要用来送礼。谁家里的高端滋补品是自己买的,那还是差点意思。真大佬收到的滋补品,吃都吃不完。



当时茅台和东阿阿胶都是市面上最优质的白马股,公司护城河深厚,产品几乎垄断,市场空间巨大,价格每年上涨。


但十年之后,大家已经不信阿胶的功效,市场遇冷。


东阿阿胶和茅台除了价格都是3000元以上一公斤,在品牌影响力、公司估值、未来预期和口碑方面,都已经天差地别。最后东阿阿胶终于无路可走,迎来爆雷。


东阿阿胶的策略就是提价。自2006年以来提价13次,到2018年底阿胶块出厂价从每公斤196元,上涨到3858元。



公司给出的解释是,主要原材料驴皮产量不足。2000年驴皮20块钱一张,到了2013年上涨到600块一张,2016年底已经暴涨到2500元一张。


东阿阿胶转念一想,既然驴皮不够,那就大规模补贴养殖户。于是从2015 年开始每头母驴补贴 1500 元,引进的纯种乌头驴每头补贴 1 万元。


两年后价值 19 亿的驴皮堆满了仓库。



想不到产能过剩来的太快,不得不向经销商压货,于是大量的库存从东阿阿胶的仓库转移到了经销商的仓库,而拿货最高有15%返点。


东阿阿胶打造了一个完美的销售闭环:产品稀缺——囤货——再涨价销售闭环。


经销商没事儿偷着乐,本以为趁着下次再提价,就能把手里的货物出清,多挣一笔差价。


没想到市场打脸来得太快,阿胶消费提前触及天花板。


2020年3月底,东阿阿胶发布了2019年财报,迎来上市24年以来的首次亏损,营收同比下滑40亿。



阿胶终于在2020年走下了神坛。


当我们把阿胶和其他滋补消费品放在一起比较的时候,会发现他们有三大共同点:


产品稀缺;品牌溢价高;用户认同感强。


这些高端消费品,只能从保价格和保产量里二选一,不能两者兼顾。


因为提价的预期已经形成,经销商热衷于囤货,然后赚差价。茅台也曾经有过经销商囤货后一天卖6万瓶酒,营收过亿的情况。


但相比茅台,东阿阿胶有一个最大的致命缺点,保质期只有 5 年,不像白酒可以越陈越香。



临近保质期的阿胶必定出现低价清仓,经销商低价折扣将货卖给药房,价格体系完全崩溃。


然而滋补保健品的需求一直都存在,不会消失,于是市场期待着下一个新品类出现。


02.2015年左右,燕窝踏着消费升级风口,缓缓走向自己的王座。


燕窝上一次引发举国关注,还要追溯到9年前。


2011年8月浙江省工商局抽检发现,3万多盏血燕窝的亚硝酸盐超标,最高超标350倍,血燕不合格率100%。



你以为你在滋补,其实是在喝毒。


这就是著名的毒血燕事件,它产生的负面效应几乎摧毁了整个行业,市场销量降到冰点。


直到2013年12月25日,国家质检总局发布公告,准予符合《进口马来西亚燕窝产品检验检疫要求》的马来西亚燕窝产品进口。一年后又允许符合标准的印尼燕窝进口。


燕窝市场迎来一波超级复苏。


数据显示,最近5年中国合规干燕窝进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨。5年间需求上涨超过30倍。



燕窝市场的早期混沌阶段,负面新闻主要集中在两点上:


一是监管不严没有统一的标准,二是营养价值支撑不起高昂的价格。


很多人想知道吃燕窝到底是不是「智商税」。其实从营养角度来看,燕窝高蛋白低脂肪,并且含有唾液酸,营养价值绝对不算低。


问题是,你一次能吃多少燕窝?这些营养完全可以通过更方便和更低廉的渠道获得。


所以,智商税倒是谈不上,只是这玩意儿压根没有性价比。有钱人多吃吃没问题,至于什么滋阴养颜、延年益寿的功效,那基本就全靠信仰了。



有这个钱,多吃点牛肉,多吃点鸡蛋,多喝点牛奶,保持膳食均衡,比什么滋补品都强。


然而,这些问题对于资本来说,都不是问题。无非是用新的姿势,对产品进行改良,然后二次包装,贴上年轻人们喜爱的标签,收割新一波韭菜。


2015 年,燕窝准确踩中了消费升级趋势。


90、95 后年轻一代进入职场,掀起一股养生潮流,滋补品从心理和生理两方面,安慰了年轻一代的职场、健康、美容、社交和防脱发等各种焦虑。



从白领消费燕窝的那一刻起,关注的重点就不再是实际功能效果了,而是吃燕窝时候的一种感觉,那是一种被社会重拳爆锤所留下的伤疤,都能被燕窝抚平的感觉。


总的来说,阿胶的失败证明,滋补品光走高端市场是行不通的。


2014 年燕窝迎来政策风口,却没有割到年轻一代的韭菜。


因为成本太高,电商平台亏本赚吆喝,居高不下的价格让它成了小圈子里的奢侈品。最赚钱的是活跃在东南亚地区,拥有最优质一手货源的微商。


同时,复杂的制作工艺,也让年轻人吃燕窝的体验大大降低。



干燕窝需要经过人工清洗、泡发、炖煮、包装等一系列流程,只能困在燕窝消费的小圈子里。


市场上还一度出现过罐头装的即食燕窝产品,尽管方便但口味远不如鲜炖,极高的价格也阻挡了新用户的购买热情。


于是各路资本开始进入燕窝市场,针对每一个痛点进行改良,坚决不放过任何一个年轻人。


小仙炖在天时地利人和的多种条件下,诞生了。



小仙炖的燕窝怎么样我也没胆子讲,但是根据王海的检测报告推算,小仙炖燕窝方便粥每百克约含燕窝0.6克,燕窝含量不足1%。


如果燕窝本身的「滋补」功效就要打一个问号,那含量只有1%的鲜炖燕窝...


当然,我对「智商税」还是那个态度:重点是你需求什么。如果把功能性以外的消费全算作智商税的话,那品牌溢价这个概念就没了,商业社会也不复存在。


如果你就是觉得鲜炖燕窝好喝,纯粹当做一种饮料,把「滋补」当做一种心理安慰,我认为这种消费是无可厚非的。



但要把这些东西真当成滋补圣品,我依然劝你多喝牛奶。169的起步价,足够喝牛奶喝到吐奶了。


03.我们再来看小仙炖的营销模式。


这些鲜炖燕窝品牌可以说非常精准地找到了年轻人的痛点。


年轻人觉得干燕窝太贵,且不方便。而之前的即食燕窝罐头,口味、营养都不行,又太低端,因此开辟了「鲜炖」这个品类。


所谓鲜炖,就是帮你把燕窝炖好,冷藏,然后通过冷链配送的方式送到消费者面前。因此可以主打新鲜、营养价值高、无添加等多个噱头。



同时,这些品牌完全放弃线下渠道,改走电商模式。在各个平台疯狂投入广告,请明星背书、请KOL推荐,再进入直播间由主播们安利,年轻人只有被围堵的份。



年轻人囊中羞涩?那就降低价格!

喜欢网购?那就全面铺开电商!

爱逛社区分享买买买心得?那就让明星、KOL、大V博主轮番轰炸种草新产品!


就这样,借助资本、明星背书、工艺改良、电商投放建立综合优势,小仙炖把老一辈靠线下渠道打江山的滋补品牌拉下神坛。在年轻人的朋克养生狂欢中,闷声发大财默默收割了一波又一波,坐上了铁王座。


连续三年,小仙炖位列鲜炖燕窝品类第一名,复合增长率超过300%。



小仙炖卖的有多好,就说明年轻人的焦虑有多严重。


燕窝新兴品牌的狂欢还在继续。


2019年天猫双11传统滋补品牌热销前10榜单中,燕窝品牌占据6席,远超其他滋补品;2020年,国内燕窝消费规模即将突破200亿。



丁香医生《2020年国民健康洞察报告》显示,90后年轻消费人群是对健康期望值很高,但自身评分最低的一代,成了当下最焦虑自身健康的群体。



燕窝自由已经取代了车厘子自由,成了Z世代最新款的信仰,只要焦虑一直存在,年轻一代被燕窝收割就只是时间问题。


新兴品牌割韭菜的套路,已经完全融入了互联网思维,总结起来就是:


0到1的冷启动依靠社交平台,遵循头部明星、KOL和KOC的传播矩阵结构持续给消费者种草,然后依赖平台给与流量。引导到天猫京东等电商平台完成交易,在双十一、618和各类节假日,进入知名主播的直播间,最终形成从种草到拔草的完美闭环。



这也和90、95后消费观念变化有关,他们大多处于25到30岁,进入职场也至少两三年了,收入增加后除了租房,基本都选择多花点日常支出,对自己更好一点。


借助互联网思维和社交媒体,抓住背后蓬勃生长的年轻消费群体,正是新兴品牌弯道超车的财富密码。


CVSource投中数据显示,2020年至今,在近百个食品饮料的融资交易中,健康即食、代餐、新式饮品和养生进补等拥有健康、方便、好吃、营养等特质的项目占比高达近三分之一。



大量知名资本加入到了Z世代的衍生赛道争夺战里。既有经纬中国、红杉资本、高瓴资本、IDG和同创伟业这样的财务投资者,也有腾讯、中信农业等战略投资者。



资本从来没有如此关注年轻人的口腹之欲。燕窝、阿胶和鱼翅这样的生意,都是在某一个阶段占据了消费者的心智,造就了数家巨无霸企业。


如今消费市场流行一句话:所有消费品都值得被重做一遍。


滋补品也是一样。可以预见的是,这些曾经高端的滋补品,在未来会用各种方法降低成本,来到年轻人的餐桌上。


我记得小时候父母为了让我强身健体,给我买了好多娃哈哈营养液,在生日的时候送了我一台文曲星。这可能是80、90后的父母最早遭遇的焦虑式营销,然后被收割的典型案例。



00后的父母们,现在也开始为孩子统一配置小天才手表,买各种各样稀奇古怪的补品。


当这一场声势浩大的国潮、滋补、新世代消费热度冷却后,我们不知道下一个泡沫是什么,但总有一把锋利的镰刀,收割着我们消费者并不充裕的钱包。


参考资料:

燕窝行业乱象:大肆宣传功效 “水货”挤占正牌军—中国经营报

小仙炖燕窝品牌网络关注度分析报告—微热点大数据研究院

鲜炖燕窝,是智商税还是精神解药?—电商在线

东阿阿胶,十年一觉涨价梦碎—拇指医药&棱镜

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