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一家身处红海的公司,凭什么瞧不起“凶狠”与“恐惧”?

特别策划

2020-12-10 21:20

现在想来,2019年初,OPPO Reno系列刚面世时,面临着一个相当凶险的环境。首先,R系列切换到Reno,增多的字母,让很多忠实的老用户连名字都不会念。其次,OPPO停掉了所有的流量明星营销与广告,而这些正被对手全面复制,以OPPO擅长的方式攻击OPPO。再次,4G向5G手机切换,当时5G芯片功能外挂,太厚,根本达不到OPPO对轻薄审美的追求,OPPO想再等等。

 

最后,在2019年底轻薄的Reno3的5G手机推出不久,一场百年一遇的新冠疫情又让一切前景变得晦暗不清。

 

即便如此,OPPO通过Reno4系列逐渐稳住脚跟。11月6日,权威数据机构IDC公布了《2020第三季度中国5G手机厂商份额》报告,国内市场的5G手机出货量约4,970万台。其中,OPPO的Reno系列连同A系列一起,占据16.2%的5G市场份额,居国内第二。


 

12月10日,OPPO继续推出主打焕采人像视频的Reno5手机,重新占领中高端、重回昔日R系列的辉煌劲头不减。


在OPPO的决策思维中,对手、环境和代际这些因素没有排在前面。这家公司按照自己的节奏在走。事实似乎正是如此,在一个拉长的时间框架里,只要走在正确的道路上,什么时候启动并不重要。

  

骨子里的笃定

  

去年年底,OPPO在一个高尖精的领域里想寻找一位关键人才,寻寻觅觅一番后,发现台湾的一家合作伙伴公司刚好有这样一位既懂技术、又懂管理的专家;更巧合的是,专家自己也有来大陆发展的计划,而且意愿强烈。但台湾的合作伙伴负责人有些不舍。

 

OPPO团队希望CEO陈明永出面,去跟台湾公司董事长聊一聊。基于OPPO与台湾公司的长期战略合作,陈明永与台湾公司的董事长达成了共识:这位专家,如果没有留在台湾,又没有加入OPPO,对双方都是一种遗憾。这一点最终说服了对方董事长。

 

但是董事长提出一个要求,为了不让公司的经营受影响,可否2020年6月底以后入职OPPO。OPPO团队提醒陈明永,要求紧迫一些,对方其实3月31日就可以到岗。毕竟,OPPO的项目已经箭在弦上,越早到岗越好。

 

陈明永有不同看法,说服了团队,答应了对方董事长的要求。

 

谈妥之后,意外疫情爆发。事后想来,如果这位专家在OPPO的坚持之下同意于3月底加盟OPPO,他的行程同样会因疫情打断。

 

陈明永回顾此事总结:“我站在他(合作公司的董事长)的角度考虑,他能答应这个事情已经很不容易了,而且确实这个专家对他有影响,肯定需要足够的时间过渡。我的观念是,我们坚持相信自己,要更多地成就别人,不是去跟别人争。当你做一件事,是理性的,双方、多方共赢的,对你来讲未必是坏事,只不过有时候你可能获取结果稍微慢一点,但是可能会有你意想不到的收获,而且你还可能做得更长久、朋友更多,更有利于你去做更多的事情。”

 

从创始人那里,从容、淡定进入了OPPO骨子里,急什么急?急有什么用?按照正确的方法坚持正确的事比急吼吼更重要。

 

手机是当前最重要、与消费者关系最紧密的消费电子产品,是兵家必争之地,OPPO想在竞争中立足,却不想用凶、狠、诈、猛的方式。在OPPO的产品发布会上,从来看不到与竞品对比,要比,OPPO只和自己的过去产品比。

 

国内疫情得到控制、社会生产与消费逐步回归正轨,加足马力搞经济的时候,OPPO打出了几张“不争”牌:10月,OPPO首次在上海IoT大会上提出“只为美好,不唯赢“;在11月17日举办的OPPO未来科技大会上,鲜少露面的OPPO创始人陈明永站上演讲台,强调不争口舌之快、不争一时之利,并抛出了OPPO新提炼的品牌信仰:“科技为人,以善天下。

 

市场数据表明,尽管今年形势复杂,OPPO依然稳健。根据市场调研机构CounterPoint统计,OPPO在今年三季度出货量达到3,100万部,回暖至疫情前水平;与此同时,同门的Realme品牌出货量也达到1,480万部。

 

特别值得一提的是,在OPPO今年发力的欧洲市场中更是表现出强势增长,市场调研机构Canalys统计,今年第三季度,OPPO已成为欧洲市场排名第五的手机品牌,同比增速高达396%。事实上OPPO在今年五月,才刚刚在德国建立自己的西欧区总部。


 

图:Canalys

 

OPPO成了市场中特殊的案例:这家公司在剧变的年份里,更加强调长期不变的商业本质。

  

三个代际的“长期主义”

 

OPPO不是最近开始讲长期主义,而是讲了20多年。

 

OPPO的第一个时代,是在智能手机诞生之前。1999年,段永平将步步高一分为三,改组为三家公司,分别专注于教育电子、视听电子和通讯技术,其中视听电子公司,就是今天OPPO公司的前身。

 

2005年,OPPO推出了两款MP3,其中OPPO X9用上了飞利浦芯片、标配森海塞尔原版MX400耳机,被誉为“国产MP3的开门红”。

 

在数码影音时代,OPPO就有了重视体验、满足消费者核心诉求的产品哲学:MP3产品,是音质、设计,以及后来引入的无损音频;MP4产品,得益于大屏的加入,OPPO开始探讨智能;而蓝光机产品,OPPO更成为全球的领头羊,美国老牌电子杂志PC Mag甚至声称,在蓝光播放器领域,只有两个品牌,OPPO和其他。

 

同样是在2005年,陈明永已经发觉到能播放音乐的手机,正在冲击MP3等影音产品的市场,他决定做手机。但当年的手机市场只能用“混沌”形容——一边是如日中天的诺基亚,另一边则是由芯片厂商提供从芯片到整机的打包方案、套个壳就能上市的“山寨机”。陈明永在当年的华强北逛了五个小时,愣是没找到自己中意的手机。

 

2006年底,OPPO正式启动了手机项目。经过一年半的研发,OPPO造出来第一款手机,在小规模的验证中,得到认可。

 

陈明永说,这款手机的设计和体验都不输当时的手机,但它只是一个练兵机。很多营销和渠道的伙伴,包括供应链的人,都想拿着去赚钱,但是OPPO最终忍住了冲动——目标则要带给用户最惊艳的产品。

 

接下来的半年里,这款手机被重新设计,长达两年的研发过程远远超过当时的平均水平,最终成型的产品,就是OPPO手机的开山之作、2008年发布的A103手机——它的摄像头区域被设计成一张亲切的笑脸,由此得名“笑脸手机”。它搭载了铝合金的机身、日立的屏幕与进口电芯,OPPO主打的影音功能,正命中当年年轻人热衷的休闲方式。最终笑脸手机销量超过百万台,当年,这个数字是不敢想象的巨大成功。

 

OPPO的第二个阶段,是智能机时代。2016年,OPPO一度登顶中国手机出货量榜首,真正成为电子领域的“国民品牌”。

 

在新老时代的交替之际,OPPO遇上了品牌历史上一次严重的危机:智能机是不可逆转的潮流,那此前功能机的零件和整机存货怎么办? OPPO的决策是:上游供应商的功能机物料,OPPO照单全收;下游打折清理功能机库存,OPPO补贴差价,甚至还要保证经销商在去库存的过程中略有收益,损失由OPPO来承担。

 

从步步高一脉相承的“本分”,成了 OPPO化解存货危机的指导思想。在这场去库存中,OPPO以损失超过3亿元的代价,换来上游供应商和下游渠道伙伴的信任与支持。

 

说回智能手机。OPPO的智能手机时代没有开门红,2011年,OPPO推出旗下第一款Android手机Find X903时,把它打造成了一款侧滑全键盘手机,颇具特色,但过厚过重的外形,让它偏离了消费者的潜在需求。

 

第二年,OPPO的下一款安卓智能手机Finder正式推出。它仅有6.65mm厚度,成为当时全球最薄的智能手机。这款产品源于几个工程师私下设计的Demo,最终因为轻薄,成为OPPO智能手机的第一个爆款。


 

轻薄、精致,也成了OPPO智能手机一直坚持的产品特色。陈明永对“精致”要求极高,“我对产品的理解,它一定首先看起来漂亮,拿出手有美感;二是有足够的精致度,细节一定是完美设计,有一种极致打磨的感觉,不能让人一眼看上去不高级、粗制滥造。我对精致的追求比前面那个还要高。

 

消费者已经用上了不错的手机,还能怎么让他们更满意一些?智能手机几近饱和,下一代运算平台是什么?除了手机,人们还会用上什么个人智能设备?

 

由此,OPPO迎来第三个历史时期:手机公司需要变成软硬服一体化、完整生态的提供者。产品的竞争越来越依赖底层的创新。新的行业趋势,是用户体验、生态思维与技术的融合,手机品牌需要在行业的平台期,进一步探索用户体验的提升空间,并为未来的个人计算平台打好地基。

 

由此,用户更高的需求向OPPO的长期主义提出了更高的要求。

 

技术跃迁之路

  

闪充是OPPO给智能手机行业带来的改变,在OPPO闪充的带动下,所有手机都搭载了这一项功能。闪充的研发,是OPPO研发人员长期追求的结果。最早,它是来自于OPPO工程师张加亮的个人观察与兴趣,成为OPPO正式科研项目后,规模商用期之前,有内部人士质疑:


 为什么别的世界级大公司都不用这种新型的快充方案,凭什么我们来做?

 

OPPO的闪充技术,早期曾面临着两难抉择:低压大电流直充方案,意味着更高的成本、更差的兼容性,但能给用户带来充电不发热、边玩边快充的体验;但如果从竞争的层面看,选用现成的高压快充方案,控制成本、降价是自然的选择。

 

张加亮用一次次成功的试验证明了自己,扛住了压力。最终OPPO决策层选择从用户需求出发,坚持将好的体验留下来,推出VOOC闪充。OPPO闪充的优势延续至今。

 

“充电五分钟、通话两小时”是国产手机二十年来最知名的宣传语之一。闪充和影像领域的技术积累,结合传统的渠道优势,共同催生了销量过3,000万的超级爆款OPPO R9/R9s系列,也让OPPO在当年成为国产手机No.1品牌。

 

眼下,进入第三阶段的万物互融时代,有了更多可能,OPPO觉得有必要更多像闪充这样的技术冒出来,方便用户。

 

在第二届OPPO未来科技大会上,借用科幻小说中星际旅行的“跃迁”,OPPO提出了“3+N+X”的科技跃迁战略。




具体来说,“3”指硬件、软件和服务的基础技术能力。事实上,这也是硬件产品企业向软硬服一体化的科技企业进化的必经之路。

 

“N”则是指OPPO长期构建的能力中心,包括人工智能、安全隐私、多媒体、互联互通等。“X”则是OPPO差异化的技术,例如SuperVOOC闪充、影像技术等,这类技术将直接提升用户体验,以形成OPPO的产品体验壁垒,值得OPPO投入战略资源重点扶持。

 

事实上,我们绝不能小看硬件赛道的研发成就。中国公司申请专利榜单上,OPPO在终端设备厂商中排名第一。贯穿三个时代的研发投入,也带来了在新时期市场回暖时的厚积薄发。某种程度上说,OPPO“只为美好,不唯赢”的主张,正是在规避市场的恶性竞争、养精蓄锐,这是一条长期主义的道路,也是OPPO科技跃迁战略力图实现的新图景。

 

不为短期竞争驱动,回到本质

 

“人是能被竞争驱动的,但是竞争驱动会导致很多动作变形。”陈明永这样解读“不唯赢”,“OPPO的本分文化要求我们抓住事物的本质、坚持长期主义,不被短期利益所诱惑。别人朝你扔石头,你要不要扔回去?短期行为的最大收获就是短期收益,最大的损失是长远损失,甚至失去全部。

 

短期行为来源于短期情绪,它可能是市场竞争中的诋毁,也可能是为了抢占市场而采取的“短平快”的策略,例如恶性的价格战——智能手机行业的历史告诉我们,仅仅依靠采购最高性能的零件、卖一个有竞争力的价格,最终是没法在行业里长久地活下去的。

 

在过去的一段时间里,有一股舆论将硬件行业称为“买办”,这个词原本用来形容近代史上,帮助西方商人在中国做生意的商人。归根结底,在新时期,消费者期待体验的创新,他们不满足于终端厂商用“买买买”的方式,买来上游的新品,组装起来就卖。戏称公司为“买办”,更像是一种怒其不争的情绪发泄——哪怕你买最强的处理器,别人也能买得到,这算什么创新?

 

到底消费者需要怎样的创新?在今年OPPO未来科技大会的开场分享中,陈明永提到了一个词——“恐惧式创新”,这种创新出发点不是用户,而是恐惧公司被淘汰。它表现为一切为了竞争,往往在相同的功能、创意中总想站在高处、碾压对手。

 

拼参数、比跑分、用田忌赛马的方式去PK对手的产品,某种程度上说,这都是好胜心盖过了创新。用“互撕”的态度去搞研发与营销,只会让旁人觉得这个行业走错了路。

 

陈明永认为,这不是企业创新应该有的样子,OPPO的科技创新应该是“致善式创新”:“企业的出发点应该是人,OPPO以科技为手段,实现每一个人对美、对想象力、对人性的追求。


 

“致善式创新”最终落地成为产品,为消费者创造价值。在陈明永看来,善包含两个层次,一是如何在科技人文上表达善意,另一个层面则是如何通过科技的方式,提升用户的使用体验,让用户产生美的感受。

 

就在OPPO未来科技大会上,OPPO推出了一部OPPO X 2021卷轴屏概念机,一发布就火到出圈。它与目前主流的折叠屏手机完全不同,让柔性屏幕围绕一根直径6.8mm的转轴转动,可以在最小和最大尺寸之间无级调节,并实现分辨率与软件界面的实时匹配。


OPPO X 2021卷轴屏概念机

  

除了卷轴屏概念机,OPPO还发布了OPPO AR Glass 2021,采用分体式设计,并试图通过与手机的连接,将手机生态牵引到AR眼镜中。此外还有一款全时空间计算AR应用“CybeReal”,实现了物理世界与数字世界的融合体验。

 

这些探索性的业务,暂时与激烈的市场竞争无关,它们都是对未来的投资。舆论中,多数消费者能理解概念产品的定位,会期待它真正量产上市,但不会因为它们今天还是概念,就否认创新的价值。

 

事实上,很多今天消费者喜闻乐见的功能,也曾以概念机的身份亮相。2019年起,高端手机标配的潜望式镜头,就源于OPPO在2017年世界移动通信大会上展出的工程机;65W超级闪充,则在不同概念机上先后展出过不同技术路线的版本,最终才成为“充电5分钟、开黑2小时”的真实体验,而消费者已经翘首以待功率超百瓦的下一代闪充技术走出概念、步入量产。

 

有了信念,坚持长期主义,走过三个代际,加上有对未来明确的科技图景展望,这就让OPPO拥有了瞧不上凶狠与恐惧的温和力量。

 

不管市场如何变化,创新技术、打磨产品、构建渠道与服务好客户这些本质永远不会变。值此面向未来的关键时刻,更需要冷静,选择并且相信——致善式创新的力量。

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
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