李佳琦薇娅的“余热”快被耗尽，炒MCN概念不灵了

本文作者：王雪宁，题图来自：视觉中国

全世界都在追求爆款，股市也不例外。

12月7日，元隆雅图发布公告称，拟2.7亿元收购有花果传媒60%股权，有花果传媒的创始人为张馨心，她更为人知的身份是网红“原来是西门大嫂”，2012年，其因一组生活照在豆瓣走红，随后开启了自己的网红生涯，并于2016年成立了MCN公司有花果传媒。

张馨心走红照

根据测算，作为有花果的最大股东（持股45.8%），张馨心或将从本次股权转让中获得1.24亿元的现金入账。而对于有花果的价值，元隆雅图给出了52倍溢价。

元隆雅图只是A股市场希冀搭上网红风口的众多公司中的一家。

今年上半年，A股市场出现了许多MCN概念股。原本在股市没有太多关注度的它们，因为搭上网红和电商的“顺风车”股价暴涨。一级市场围绕MCN的资本动作也从未停歇，例如近期快手投资小象互娱，大禹网络成功融资。

资本的热情似乎足以证明MCN是一门好生意，但硬币的另一面是，曾经蹭MCN概念炒作股价的公司早已跌落云端，不久前，头顶“网红第一股”的如涵宣布退市，市场盛满张大奕征服不了华尔街的质疑。

追捧与落魄之间，MCN究竟发展如何？

出来混的，最终要还

今年上半年，MCN曾成为股市的“点金圣手”。

2019年下半年，在李子柒、李佳琦、薇娅的带货奇迹和超高利润之下，网红经济再度“起飞”。此时，经营欠佳的鞋业公司星期六在投资了一家据说与李子柒相关的MCN遥望网络后，于2019年年底近10个交易日内录得8个涨停，区间涨幅超过130%。在其示范效应下，网红带货概念被全面激活，成为了A股市场最强风口。

资本的嗅觉始终是敏锐的，几年前跟风搭车文娱概念推高股价的故事再度上演。

进入2020年，最早与电商MCN发生关联的上市公司是新文化，今年1月15日，新文化公告称，拟与美腕（上海）网络科技有限公司达成战略合作。公告发布后，蹭上李佳琦热度的新文化连获5个涨停板，股价由5.26元冲至8.58元的高点。而与淘宝第一女主播薇娅所在的谦寻文化“牵手”的梦洁股份，也借着其热度涨了一波股价，连收7个涨停板。

2月，一家主营业务与网红毫无关联的上市公司三五互联发布公告，宣布欲收购拥有700多个网红IP和5亿粉丝的MCN上海婉锐。计划披露后，三五互联连续8天涨停，2月11日披露预案后2月12日再度涨停。

想要搭上“网红”这趟快车的，不仅仅是星期六、三五互联、元隆雅图，营销、影视传媒、电商甚至日化等领域的多家公司，纷纷以投资参股、合作等方式开始布局网红业务，包括做软件服务的中昌数据、久其软件；纺织服装行业的万里马、天创时尚、栢堡龙；家电行业的小熊电器；以及商业百货领域的海宁皮城等等。

虽然蹭热点一时爽，但风险依然存在：以投机为目的而并购和投资MCN的上市公司，为自己埋下的是大额商誉减值的隐患。毕竟，出来混，迟早都是要还的。从结果来看，风口带来的资本红利确实没有维持太久。

今年上半年靠MCN概念股价蹿升的星期六，如今市值已被腰斩，深交所多次下发关注函，旗下遥望网络上半年盈利也仅达到全年业绩承诺的14.81%。

遥望网络合作明星&红人

在今年5月因蹭上薇娅概念股价暴涨后，梦洁股份董事张爱纯之子周瑜通过集中竞价交易减持7.69万股。5月15日至21日，梦洁股份副总经理成艳及其配偶张戬累计减持了14.04万股。然而梦洁此后不如人意的业绩刺破了MCN概念带来的泡沫，股价很快经历连续下挫，如今已经由5月21日最高点9.80元下跌至不足5元（截至12月8日收盘）。

7月28日，三五互联确认，公司跨界收购网红公司上海婉锐的计划告吹。两天后，上海婉锐创始人姜韬（夫子姜）公开发文，控诉与三五互联在收购过程中的种种不愉快，直指上海婉锐被三五互联“割韭菜”，这是“三五互联铤而走险炒高股价，帮助大股东解套”而发起的收购事件。被称为“MCN第一并购案”的收购最终一地鸡毛。

更让MCN行业坐立难安的，是“网红第一股”如涵控股的最新动态：其于今年11月发出了退市私有化的公告，旗下头部网红张大奕的网红生命周期似乎也逐渐行至尾声，如涵的境遇显示出，中国的MCN机构在到达顶端之后，又开始出现走下坡路的趋势。

从宠儿到弃子，MCN只花了半年时间。

究其原因，虽然网红经济概念在市场上一度爆火，但炒作并没有实质的业绩支撑， 热度消褪后，股价也就随之回到原点。过程中，许多公司也秉着“赚一把就走”的想法，企业本身很难说具备可持续发展的商业模式，这从三五互联与上海婉锐此后爆发的冲突可见一斑。

而对MCN行业而言，更值得探究的问题是，在直播带货为MCN注入强心剂后，MCN是否真正迎来了柳暗花明？

大起大落MCN

过去几年，MCN在资本市场大起大落。

MCN早已不是什么新鲜事物。早在2009年，MCN（全称Multi-Channel Network）就已经从国外的Youtube上衍生而出。它指的是将一定数量的网络红人聚集起来，通过规范化、持续性输出内容进而实现商业变现的一种行业模式。简单来说，MCN就是内容创作者和内容平台之间的桥梁。

2013年，MCN开始在国内“发芽”生长，并于2016年迎来爆发式增长。此后电商变现模式出现、短视频快速发展，从2017年至今，MCN迎来发展加速期。

公开资料显示，如今，国内MCN机构数量已经超过两万家，90%以上的头部网红都已经签给MCN公司，或成立了自己的MCN公司，MCN已经逐渐成为网红和主播不可或缺的合作伙伴。随着MCN行业红利逐渐显现，预计今年中国MCN市场规模将会达到245亿元。

但是，一旦出现了一个成功案例，就会有越来越多的模仿者出现。随着MCN机构数量的不断增加，以及内容饱和度提升，MCN的竞争趋于白热化，其商业模式缺陷也逐渐被放大。2019年上半年，如涵上市前的持续亏损，以及上市首日破发，都为资本市场带来了阴霾。

不只是如涵，彼时所有孵化运营网红的MCN在业界看来都不是什么好生意——对单一头部网红依赖度过高、无法复制网红、不能规模化持续盈利都是其无法改变的劣势。资本市场的态度亦是如此，对投资方而言，难规模化、难上市就意味着投资后难以退出、获得高回报。

李佳琦与薇娅的爆火为行业带来转机。

2018年双十一，薇娅两小时引导销售额2.67亿，一天内销售额达3.3亿；“口红一哥”李佳琦在15分钟里卖出15000支口红，每次直播超过200万人观看，2019年双十一销售额破10亿。

电商直播的成熟和发展意味着，MCN有了更直接、更稳定的变现路径。此时的网红，早已不是仅依靠短视频夹带广告来赚钱的“意见领袖”，而是按秒入账的“赚钱机器”——要知道，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过四千万出头（按2019年全年销售额计算）。

淘宝两位头部主播直接带火了A股的MCN概念，但从结果来看，概念炒作终究不是正道，无法带来持续利好。

未来依旧未知

对MCN机构而言，一时爆炒很快坠落，更是放大了自身短板。从内部来看，MCN的问题主要出现在内容源头即网络红人的身上。

MCN与网络红人的合作方式通常包括自己孵化和签约成熟KOL两种。其中签约成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力难以达到预期，这一问题与早期直播平台争抢头部主播的情况类似，即有议价能力的KOL会为了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN仅依赖于头部的一两位红人，红人一旦出走对MCN来说就是“灭顶之灾”。

于是，为显示自身具备可持续性、可规模化盈利的能力，MCN往往更强调粘性更强的自孵化模式。但事实上，自孵化是个从0到1再到100的过程，全程需要的专业团队支撑，这意味着在能够进行商业变现前，MCN就需要付出相当高昂的人力和运营成本。同时，红人并非可完美复制的标准化产品，付出高成本打造能否走红难以预估，人效比不高，但试错成本极高。

除了创作者的不确定性，MCN同样要面对内容的不确定性。

随着行业竞争更加白热化，平台、用户对于内容质量的要求会逐步提升，这就会对创作者的创作能力提出更高要求。与此同时，竞争者剧增也带来了较严重的内容同质化问题，这导致KOL的流量价值逐渐下降。

虽然存在种种问题，但随着网红产业链日趋成熟，MCN的生存空间也在改善。

如今，根据不同平台内容类型，MCN可分为短视频MCN、电商MCN以及直播MCN等不同类别。同时在商业变现上，MCN的模式也更加多元：面向B端时有广告营销、IP授权、流量分成、商业合作等方式，面向C端时有直播打赏、内容电商、知识付费、衍生品销售等等。

精细化的分工与更加丰富的变现方式为MCN们的发展提供了更大的想象空间，但能吃到行业发展红利的MCN大多仍是踩准时代机遇的头部玩家。

11月，MCN“白兔视频”完成了数千万人民币 A 轮融资，投资方为众麟资本、野草创投等机构；胡海泉创办的MCN公司聚匠星辰也完成了Pre-A轮融资；12月初，大禹网络宣布完成了数亿元的A轮融资。

白兔视频旗下KOL骆王宇

整体来看，能够获得资本青睐的MCN无论在红人储备还是商业表现上都具有一定竞争优势。不过显然，机遇大部分只留给了头部或有独特资源加持的玩家。MCN的草莽时代似乎已经终结。

新趋势下，MCN自身也在谋求差异化竞争。

部分玩家选择抱团取暖：今年3月13日，游戏直播领域MCN小象互娱和大鹅文化正式宣告合并。这两家MCN同属于游戏直播领域的第一梯队，创始人都曾在YY任职，其背后都有腾讯兴趣内容基金的投资。“合并同类项”的选择帮助两家公司增强网红储备，提升竞争力，不久前，快手宣布投资合并之后的小象互娱便是证明。

起落之间，MCN通过不断进化自身能力，突破了一些瓶颈，实现翻红。

当下，直播带货的风潮已经没有年初那么猛烈，在逐步成熟的行业内，将KOL聚合起来的MCN在红利期结束后，能否持续做成一笔“好生意”依然未知。