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2020-12-14 15:40
资本把潮玩捧上千亿,盲盒经济还能走多远?

此稿件为参加萌虎招新的参赛稿件,视频投稿活动正在进行中,详情请戳 萌虎招新


本视频作者:朋克金融


有意思,后浪的玩具居然成了前浪的自选股。在泡泡玛特上市前,就有个很有意思的现象。很多从来不炒股的甚至对财经不感冒的年轻人,居然对泡泡玛特的股票感兴趣了,而炒股的中年人也对这个小玩具感兴趣了。


不可否认泡泡玛特为潮玩产业开拓了一条通往资本的大道,市值1000亿,等于万达电影+华谊兄弟+光线传媒加起来的市值……思聪和娱乐圈一干人等都输了。


泡泡玛特到底是什么?


先说说个人关于泡泡玛特的5层理解。


第一层,它是潮流玩具,所谓潮流玩具,就是成年人的玩具。潮玩用户年龄在15-40岁,女性居多,60%是本科以上学历。这是对泡泡玛特最基础的认知。


第二层,它是福袋、小浣熊里的水浒卡、扭蛋们的21世纪变种,卖的是5-10分钟的多巴胺,打开盒子一瞬间的愉悦。


第三层,它是智商税,是割韭菜,割完一遍玩家又来割股民。这种声音挺多的,看似很犀利,但我个人不是很认同,如果说女孩爱玩的盲盒是智商税,那男人热爱的烟酒又算什么,泡泡毛利率60%,茅台毛利率90%,如果一定要说智商税,茅台的含量是更高的。


第四层,它是消费升级,更是年轻人放飞自我的一个象征。70、80后被房贷压着不敢消费,但年轻的90、95后面对高房价的态度是放弃买房,放弃买房后可支配收入大幅增长,从而密室、JK、汉服等东西都火了起来,而盲盒,正是最有意义的代表。


第五层,它是富二代全新的炫耀生活的方式。我一个同事的老婆的闺蜜,为了集齐全套盲盒,三年花在盲盒上的钱竟达到400万。到这里,小小的盲盒已经扭曲了。


泡泡玛特,这两年中国最具特色的新经济品牌之一,短短几年,依靠盲盒玩法,营收翻了100倍。

泡泡玛特上市,发行是股票,也是年轻人的社交货币。本期视频,我就带大家简单拆解一下这个属于Z时代年轻人的公司。


印象中玩潮玩的,就是陈冠希这样的潮人,或者是彭磊这样的古怪艺术家。当年如果你去钱粮胡同“发条怪兽”铁皮玩具店买玩具,是可以直接和老板彭磊面基的。


潮玩具备一定的艺术品和奢侈品的属性,单价高,具备阶级属性。说的直白点,它是有钱的年轻人玩的。所以这本来是一个小众市场。


根据弗罗斯特·沙利文的统计,中国潮流玩具在2015年的市场规模也就63亿。但到了2019年,整个市场规模一下扩充到200亿,过去5年的复合增速达34.6%。


图:中国潮流玩具市场规模


对于三方统计的行业数据,我一直是将信将疑的。整个行业如此快速的增长,一方面可能是门槛的放宽。弗罗斯特·沙利文可能把酷乐潮玩、名创优品、九木杂物社等门店的玩具收入都算进去了。当然更重要的原因是盲盒,盲盒就像潘多拉魔盒,一下打开了潮玩的市场空间,也将潮玩带到了普通年轻人的生活中。


这个行业原先的玩家主要是乐高、万代、漫威这些具备深厚IP资源的跨国企业。但这些年,泡泡玛特凭借独特的盲盒的玩法一下成为潮玩的龙头。一个有趣的现象是,原先玩潮玩的主要是男性,但泡泡玛特的用户70%是女性,是盲盒,把女生带入了潮玩市场。


对于泡泡玛特来讲,最重要的产品就是它的IP,截至上半年,泡泡拥有93个IP,其中12个是自有的,比如Molly,25个是独家的,比如PUCKY,55个是非独家的,比如米奇和小黄人。


光听名字,潮流玩具似乎是一个需要不断创新的行业,IP的生命力难以持久。但现实的情况是,潮玩IP是可以具备漫长生命周期的,两个经典的潮玩IP,Bearbrick(积木熊),和Kaws companion,距今都有超过20年的历史了。


潮玩当然需要创新,但这种创新是基于原先形象的再创造,比如积木熊,发展至今已经出了40代。

这就是潮玩IP和经典IP的区别,1928年的米老鼠,看着比今天的米老鼠凶很多,但这种调整只是基于时代审美的需要,1970年后,米老鼠的形象基本就定下来了,50年不变。


1974年诞生的Hello Kitty,44年来也一直是这番可可爱爱的模样。但潮玩不一样,尽管是同一个积木熊,他也需要不停变换花样,以维持自己潮流的定位。从这个角度讲,潮流IP的生意模式是比经典IP差的。泡泡玛特,走的也是这种模式,同一个IP,不断出新的系列。


Molly一直是泡泡玛特的明星产品。2017-2020年上半年,公司来自Molly的销售占比分别为89.4%、62.9%、32.9%、16.3%,今年上半年,来自Pucky(1.19亿)和Dimoo(1.17亿)的收入都超过了超过了Molly(1.12亿)。


Molly占比逐年下滑,说明这个IP已经过了巅峰期,接下来走的都是长尾。从好的一面看则是,泡泡已经摆脱了对大单品的依赖。


图:Molly


经常有人说,无论是Molly还是Dimoo,泡泡玛特的IP都是缺少灵魂的,因为这些IP不是从一个故事中走出来的,它不像迪士尼的IP那样具备那么多乐观独立勇敢的内涵。


怎么说呢,且不说商业是否真的需要灵魂,即便需要,灵魂也是可以后天赋予的,只要沉淀的时间足够长就可以,就像Hello Kitty,它也不是从故事中走出来的,大家喜欢它,起初只是因为可爱。


对于泡泡玛特来说,另一个重要的点就是盲盒市场的发展。前面也说了,泡泡之所以成为潮玩市场龙头,成为一家400亿市值的大企业,靠的就是盲盒。


简单看下公司业绩,2014年-2016年,公司营收规模都在1亿以下,且连亏三年,那应该是独立潮玩公司本来的样子,潮流玩具虽然单价高,但由于没有批量生产的优势,最后往往是亏损的。转折就发生在2016年。那年泡泡开始运营盲盒,然后公司业绩就开挂了,2017年小赚200万,2018年盈利9900万,2019年盈利4.51亿,毛利率65%,净利率27%。


图:泡泡玛特营收及净利润


今年上半年因为疫情,公司的增长节奏被打乱,收入8.17亿,增速放缓至50%,净利润1.41亿,仅增23%。但这种业绩放缓更多是一次性的,随着疫情的有效控制,下半年公司收入利润的增速预计会重回100%以上。


这一切都是盲盒带来的,盲盒这种让人肾上腺素飙升的玩法确实是一个优秀的商业模式,入坑玩家为了集齐一个系列不断剁手的做法也大大增加了泡泡玛特的复购率。2019年泡泡的复购率达到58%,且20%的头部用户贡献了50%的营收,这说明类似我同事老婆的闺蜜这样的人群,可能不在少数。


关于盲盒,最大的不确定来自两方面,第一,盲盒市场竞争红海化,泡泡玛特市场份额被瓜分。第二,风停了,年轻人突然不爱玩盲盒了。潮玩公司做盲盒,天然是有优势的,比如Molly,昨天出一个【Molly的一天】系列,今年出一个【蒸汽朋克】系列,明天再出一个【西游】系列,它常常有新鲜感,这是盲盒玩家最需要的。前面说的潮玩IP相对经典IP的劣势,通过盲盒玩法又成了优势。


所以泡泡玛特面临的最大风险,还是风口的问题,如果年轻人突然不讲武德放弃盲盒了,泡泡玛特又会回归到往日卖潮流玩具的平静日子。观察盲盒一个很好的指标是网上的二手盲盒市场,因为容易抽到同款,大家往往会把它拿到二手网站交换,二手市场火热与否,很能说明一手市场的问题。


再说个有意思的点。泡泡玛特的抽中隐藏款的低于1%,参与本次泡泡玛特打新的人应该知道,这次港股中签一手的概率是10%-20%。这么一比,中签概率是不是高多了?


在港股,泡泡玛特还能创新高吗?第一层看年轻人是不是还喜欢抽,第二层看资本市场预判年轻人抽不抽,第三层看广大散户预判资本市场对年轻人的预判。这种行业就是我预判你的预判的预判系列,手动狗头。


全部内容请看视频↑

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