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萌虎招新 #小行业大作为
2020-12-14 15:53
版权垄断巨头厮杀,资本怎样摧毁音乐行业?

此稿件为参加萌虎招新的参赛稿件,视频投稿活动正在进行中,详情请戳 萌虎招新


本视频作者:IC实验室


前几天,一条消息让我难过了半天:传言虾米音乐将于明年1月关闭。这个曾经占据中国在线音乐市场重要地位的产品,文艺青年心目中的音乐宝库,气质最独特的音乐平台即将迎来终局,热爱音乐的人,内心大概都和我一样五味杂陈。


这在某种程度上,正是当下在线音乐市场的一个缩影:音乐人、核心乐迷,细分需求正在被无限边缘化,音乐行业早已沦为一场资本和版权的无限游戏。所以今天,我想用一期视频和大家聊聊在线音乐市场,尤其是聊聊版权这个东西。


 01

 

不严格的说,在线音乐领域的C端(用户端)战争基本已经结束,腾讯大获全胜。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国数字音乐市场研究报告》显示,QQ音乐和酷狗音乐双雄并立,占据第一梯队。第二梯队的领军者则是酷我音乐。

 


而这Top3的音乐平台,都隶属于腾讯音乐娱乐集团TME,往后才是可怜巴巴的网易云。而虾米早已跌到了第三梯队。财经媒体《深燃》在报道中的用词非常犀利:这个行业的人有个误区,就是TME是第一、网易云第二,其实网易云音乐数据最好的时候也没有达到TME的1/4,这个行业没有第二。这个成绩一方面要感谢腾讯凶残的金元储备,另一方面要感谢一个人,他叫谢国民。



谢国民出身律师,早年一直在新浪工作。如今被各大互联网公司所采用的VIE架构,是新浪上市纳斯达克时首创,而法律背景的谢国民就在其中起到了重要作用。光靠这一点,他就称得上是中国资本市场教父级的人物。

 

谢国民在新浪一直做到副总裁。可能也是因为精通法律条款,他主管的业务,正是新浪乐库的版权业务。2000年代,是个盗版歌曲满天飞,百度一搜全都有的年代。而新浪是少有的经营正版音乐的平台。为此,谢国民接触了不少版权方,和国际四大唱片公司(华纳、索尼、环球、百代)的大佬都保持了不错的私人关系。



有了这层经历打底,谢国民离职创业,成立了海洋音乐。此时,各大音乐平台的正版化还没完全开始,唱片公司缺钱授权费又很低。


海洋音乐趁着正版音乐还未受到重视之际,四处出击签约独家代理,而且只签长约,闷声囤积版权等着发大财。有人统计,到2013年,海洋音乐和近百家唱片公司达成了版权合作,其中独家版权有20多家,曲库数接近2000万,超过市场版权总量的一半。

 

这一手操作,起码领先行业两年。等到从业者们嗅到政策的风声,开始重视正版了,才发现市面上的版权,一大半都姓了谢。另一边,谢老板还连续收购酷我音乐,和酷狗完成换股合并,左手是全行业眼红的版权,右手是领先全行业的用户数,俨然在线音乐市场上的巨无霸。

 


现在的海洋音乐,也算是获得了一个配得上行业巨头身份的归宿:被腾讯招安。2016年,海洋音乐和腾讯的音乐业务合并成立了TME,成为在线音乐市场新的霸主。


谢老板这位超级操盘手,去年带着10亿美元的身家,功成身退。直至今日。TME的曲库已经超过4000万首。其中一大半,依然是谢国民当年打下的根基。前人栽树,腾讯摘桃,也算是互联网行业的毅种循环了。


02


为什么腾讯这么重视版权?因为版权,是在线音乐这场游戏最重要的入场券。本土在线音乐平台经历过两次大逃杀,极大地影响了中国在线音乐的市场格局,两次的起因都是版权政策的变动。第一次在2009年底,文化部印发《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》,中国在线音乐正版化开启。

 



这项通知带来了中国音乐行业第一次洗牌。据TechWeb的统计,从2005年到2015年,十年内音乐网站从400家锐减至16家。其中绝大多数死于2010-2013年期间。虾米被收购也是发生在此时。我盘点了一下各大音乐平台的成立时间:

 

2002年百度MP3成立;

2003年千千静听上线;

2004年的酷狗上线;

2005年酷我和QQ音乐上线;

2006年巨鲸和虾米成立;

2008年天天动听上线;

2009年豆瓣FM和音悦台上线;

2010年多米音乐成立。

 

可以看到,在2010年之前的十年里,几乎每一年都有一到两家知名在线音乐公司成立。而在2010年之后,新成立的,能数得上号的,只有网易云音乐。

 

《通知》成为了在线音乐市场的一道分水岭,从此大平台之间的竞争成为了主线,再也没有小玩家的空间。而第二次,就是著名的2015年「史上最严版权令」。国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求各平台将没拿到授权的音乐作品全部下架。

 


一时间,全行业风声鹤唳,16家直接提供内容的网络音乐服务商一口气下架了220多万首音乐作品。而且伴随着这波版权令,版权价格暴涨,一时洛阳纸贵。

 

贵到什么程度呢?2017年TME签下环球独家时,版权费从最初的三四千万美元一度涨到3.5亿美元现金加1亿美元股权,短期内飙涨10倍。同年,朴树一张《猎户星座》专辑的独家版权,让网易花了2000万人民币。而华研一套2000首的曲库,网易花了1.7亿。

 


有人算过,如今的音乐平台版权成本,已经是2013年的50倍了。所以你知道这几年,你的绿钻和黑胶VIP都充给了谁吧?版权成本的飙升,再一次拉大了平台间的差距。佛系一点的,反应慢一点的全都被踢出了局。在版权大战中错失先机的虾米、多米音乐逐渐被边缘化,百度音乐被剥离重组为太合音乐集团,也没能重振旗鼓,豆瓣FM一度销声匿迹后被TME纳入旗下。





03 


这个时候你就想了,唉不对,同样是资本巨鳄,阿里巴巴怎么就没争一争呢?其实阿里不是没想过重注音乐,只是虾米没有这个福分。虾米的出局,网上的主流论调是:阿里没有内容基因,把虾米做死了。

 

这就是想当然了。阿里确实不擅长做内容,但虾米的死,还真不全赖阿里。相反,如果不是阿里爸爸的收购,虾米早在2013年就凉了。只不过,阿里对这个路边捡来的孩子,实在没太上心。阿里音乐成立以后,把天天动听改成了阿里星球,并投入极大精力去运营。



按照时任阿里音乐负责人的高晓松设想,这个APP能听歌,还能让歌手通过直播、打赏、演出的方式变现,让音乐人找到制作公司和幕后团队。堪称再造一个线上的音乐产业链。高晓松和宋柯希望用这个方式跳过版权大战,另辟蹊径。

 


一段时间内,阿里音乐绝大多数的员工都在处理阿里星球的业务,虾米被束之高阁,在那里独自美丽。但事实证明,阿里星球就是两个老音乐人的一厢情愿。复杂的功能,不仅劝退了那些只想听歌的用户,也没能建立起可运行的生态。很快,阿里星球宣布自爆,也带走了天天动听这个亿级用户的产品。

 

反而是虾米,这几年爹不亲娘不爱,倒也维持了小众平台的本色,安安稳稳的多活了8年。所以在虾米这件事上,乐迷们还得感谢阿里不管之恩。但如今,虾米也要退出了。至此除了TME的音乐帝国,市面上还有一战之力的玩家,只剩下苦苦支撑的网易云音乐了。

 


04


这里我想补充一个知识点,中国版权市场有一套非常具有本土特色的操作方式——独家授权,平台转授。在欧美音乐市场,独家授权受到严格管制,基本不允许个别服务商长期持有独家版权,鼓励版权商把授权下发给多家平台。



但在中国,通行的做法是版权商独家授权给一个平台(如腾讯、网易云),再由平台去做分销,卖给自己的对手。平台一边参战,还一边当军火商卖子弹,堪称资本扭曲下的精分现场,

 

光是TME一家,手上的版权就占了全中国曲库数的90%。在这种行业惯例下,它几乎就是半个音著协,是实际上的中国音乐版权管理组织。

 


惊不惊喜,意不意外?

 

好玩的是,2018年,为了避免各家音乐平台恶性竞争,国家版权局找来腾讯、网易云和阿里,达成协议互相授权各自独家音乐作品的99%以上。看起来事情解决了,但是各家回头一算,发现事情有点不对,腾讯有4000万首歌,哪怕只有一半是独家版权,那么4000万*0.5*0.01=20万,它还是可以保留20万首歌的独家版权。

 

20万是什么概念?谢国民在2015中国版权年会上表示,中国音乐市场上真正活跃的核心曲目只有大概3万首,这3万首就占据了90%的市场播放份额。一边是3万,一边是20万,腾讯有足够的空间,独占那些最重要的版权。比如周杰伦。



2018年,因为周杰伦,腾讯和网易云打了一场版权官司。主要就是因为网易云没有及时下架周杰伦的作品在内的独家版权作品。结果最后以网易云音乐道歉并赔款85万告终。

 

网易云音乐侵权这个事情,的确做得很鸡贼,没得可洗。但有趣的是,其实从2015年开始,腾讯连着三年都没有藏着掖着,很大方地把周杰伦旗下杰威尔公司的曲库转授给网易云音乐,量级大概是808首,价格一开始是870万,后来涨到1800万。

 


为什么2018年,腾讯突然决定不卖了?当然是出于竞争心态。当年QQ音乐最大的对手还是酷狗和酷我,网易云这个诞生了两年的小平台,还不够资格威胁到腾讯。

 

到了2018年,情况就不同了。网易云音乐已经建立起了「评论区+歌单+推荐」一整套产品层面的核心竞争力。加上网易云在2017年完成了几次非常出圈的品牌营销,例如在杭州地铁上的那次乐评地铁。网易云音乐的影响力已经实现了一次飞越。

 


而在线音乐市场完成最后一次洗牌后,已经找不到几个像样的对手了,这些都使得腾讯开始将矛头对准这个潜力巨大的小老弟。两军交战,先断粮草。腾讯挥舞起版权的大棒,强行切掉了网易云用户耳朵里的歌。商业社会,就是这么赤裸裸。 

 

05


到这里,行业的情况讲得七七八八,就可以谈谈我的观点了。在我看来,版权商和平台买这么多歌,目的不是让用户听,而是让别的平台的用户听不到。知识产权不重要,体验不重要,没有你对我很重要。

 

可以说,版权就是一把「尚方宝剑」,上斩对手,下割同行,但唯独不创造价值。打开TME上市的招股书,营业收入结构分析的图表里,可以发现,这个音乐帝国最重要的收入来源其实是「社交娱乐服务」,直播收入占总营收的比重达到70%。这也符合外界对它「中国第三大直播平台」的印象。

 

而它们花了大钱买来的音乐服务,只占到三成的收入份额,而且多年来涨势不佳,令人唏嘘。在资本的推动下,版权成为了版权商和平台用来瓜分利益,互相倾轧的武器。正版的保护没有让音乐行业变得更好,反而让听音乐变得更难了。

 


某种程度上,这也是一种内卷式竞争。最后买单的,只能是充了VIP会员,还得辛辛苦苦到各个平台上分头找歌听的用户。如果只是这样,那么很多音乐爱好者还可以接受。


但现实情况是,哪怕中国的正版化率已经达到了96%,远高于世界平均的62%,在中国做音乐依然被公认为「非常不赚钱」。对头部艺人来说,综艺、演唱会比出新歌更赚钱,而对更多的普通音乐人来说,音乐之外,他们还需要有能养活自己的主业。

 


版权的热闹是资本的,音乐人什么都没有,只觉得它们吵闹。最后,我想请大家思考一个问题:在线音乐真的让音乐行业变好了吗?我的答案是否定的。

 

从实际结果来看,在线音乐发展了这么多年,最大的成绩无非是两件事,一是用盗版干掉了脆弱的中国唱片工业,二是用正版完成了行业的垄断,实现了一家独大。

 


而从商业原理上来说,线上音乐,尤其是流媒体音乐,本质是从音乐交易变成了音乐租赁。占有一张CD、一盘磁带的行为变成了充值会员限时听歌。


租赁和买卖有着底层逻辑上的区别。当我们购买音乐,每买一首歌,歌手就能赚到一首歌的钱,是个小而美的生意。但租赁音乐,就要有足够大的版权库,吸引来足够多的用户,才能支撑起盈利的空间。

 

于是,资本无情地逐利而来,将音乐这个本该小而美,本该有手工作坊气质的行业强行改造集中的版权仓库。让歌手靠作品可以扎扎实实赚到的钱,变成了微薄的保底版权费。

 


资本不在乎音乐人能不能创作出好作品,能不能赚到钱,也不在乎用户能不能听到更多的作品。资本要做的,就是用版权把用户圈起来,接下来从他们身上赚钱。至于赚钱的方法是直播或广告,和音乐有关或无关,对资本来说都不重要了。

 

当音乐行业不再谈论风格、流派、才华和艺术,而是大谈商业模式和盈利模型,那这个音乐行业也差不多快要走到头了。可以看到,过去几年,纯粹靠音乐走红的歌手越来越少,纯粹因为好听才爆火的歌曲越来越少。音乐APP的热搜榜上都是短视频神曲,推荐位上的歌都是热门影视插曲,走红的歌手都来自各大综艺。



音乐,变成了娱乐行业的附庸;歌曲,成了综艺短视频消费完以后剩下的药渣;歌手,成了流量明星圈钱的一张画皮。虾米创始人王皓曾经说过:中国只有两类音乐,流行音乐和不流行音乐。我想现在的中国,差不多也只剩下两类音乐了。能赚钱的音乐,活着;不能赚钱的音乐,死去。



当我们在音乐市场上再也看不到新生代的周杰伦、再也听不到那些让我们传唱多年的歌曲的时候,这个音乐行业还有多少值得我们去留恋呢?

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