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2020-12-15 14:03
你以为流量就等于金钱?有时候也不一定

本文作者:示其,原文标题:《流量≠金钱,粉丝APP为何“薅”不到粉丝的“羊毛”?》,题图来自:视觉中国


不久前,“焉栩嘉道歉需要付费观看”之事一度沸沸扬扬。事情起因是男团R1SE成员焉栩嘉被前女友爆光恋情,而又被爆出似乎同时交往多个女友,“脚踏几只船”。


就事论事,这本只是个爱豆绯闻,也并不新鲜。但当这一绯闻事件最终却以“焉栩嘉道歉需要付费观看”落幕,其背后隐含的粉丝经济现象让小娱深感有趣。


所谓“需要付费观看”,其实并不是该道歉内容需单独付费,而是焉栩嘉发布道歉的平台R1SE fanclub是付费会员制平台。该APP是哇唧唧哇专为R1SE开设的官方粉丝俱乐部,需用身份证实名认证登陆,开设会员后才能看到R1SE成员发布的内容,并进行相关应援、互动、抢票等活动,据悉每季度会员价格为60元。


在外人看来,这样的行为就是公司在“割韭菜”,似乎粉丝都“很傻很好骗”,会愿意为此买单。但实际上,这样的会员APP不过是沿袭自日韩的模式,本身很常见。虽然多年来各个公司打造粉丝社区方面的尝试屡见不鲜,可至今仍然没有真正成型的商业模式出现。



粉丝相关平台大致可以分成三类,第一类就是像R1SE fanclub这样由官方运营的粉丝社区,在国内最为成熟的一个案例就是丝芭打造的女团SNH48的官方APP口袋48,第二类是第三方运营的粉丝向APP,较为出名的有爱豆、超级星饭团、Owhat等,另一类则是视频平台搭建的粉丝社区,如爱奇艺泡泡、腾讯doki、芒果TV饭团以及已经停运的阿里星球。


与愈发扩大的粉圈声量与影响力相比,这些专门为粉丝创立的产品却都活得不太好。流量虽大,变现艰难。从早期伴随互联网技术红利进入市场,经历了迅速发展、资本涌入的阶段,如今它们面临的是消失的市场红利与更严格的监管。娱乐资本论就此采访了爱豆、魔饭生、桃叭三家当下处在行业头部的第三方粉丝平台的创始人、CEO,试图通过他们的视角切入,探讨粉丝平台的未来可能性。



存活大战:从2C到2B,粉丝的钱不好赚


“行业中大家面临的最大问题就是没有一个特别好的盈利模式。粉丝流量大家都肉眼可见,这些粉丝都非常活跃,粘性非常强,但是怎么去变现?其实没有几家能摸索出来。” 爱豆创始人、CEO许超感叹。


当年,饭圈还是韩娱粉丝的天下,爱豆早年的用户中超过80%追的都是韩星。许超解释道,当时韩流粉丝对于明星动态的需求是非常强的,因为这些资讯的获取涉及到上外网、翻译,爱豆APP正是通过人工编辑整合、翻译这些讯息从而抓住了最初的用户群体。“但那个时候是没有盈利模式的,就是靠一轮轮融资。”


成立7年以来,许超几乎尝试过了所有能想到的商业模式,从广告收入,到会员付费,以及针对粉丝的电商平台、应援资源等等。许超坦言,要通过这些业务盈利非常困难。


一方面,粉丝做应援找广告公司的渠道很多,要比拼低价,而应援频次本身不高,只在明星生日或者出道纪念日才有,一次可能也就投几万元左右,其实利润很有限。另一方面,做粉丝电商涉及到的周边贩卖因为需要艺人官方授权,商业模式比较复杂,对第三方平台来说很难做。而主营业务会员付费和内置广告的收入也很容易触到天花板。“会员的增长算比较平稳,没有特别的突破。至于广告,APP里能设的广告位也有限,毕竟不能满屏都是广告吧。”许超解释道。


随着“限韩令”以及本土偶像选秀节目的兴起,2018年是国内饭圈发展的一个转折点。前爱豆员工小雪告诉娱乐资本论,2017年还是韩国组合EXO和BTS防弹少年团相争,华语组可能只有TFBOYS能排上榜单前列,但到了2018年,爱豆榜单前7位中就已经有5位内地明星了。


当内娱粉丝取代韩娱粉丝成为饭圈主力军后,饭圈也开始更加”野蛮“的生长,自韩圈继承的“流量为王“模式在品牌商、艺人、粉头等多方共同经营之下,成为了饭圈的核心,控评、打榜、做数据的风气愈发流行。


2018年,《偶像练习生》后珠宝品牌I DO邀请了NINE PERCENT组合中的八人代言香水,同时发布人气粉丝PICK榜,即八家粉丝的购买力排行。有粉丝评价称:“从前追韩娱时花钱买专辑和周边是为了自己开心,现在追内娱花钱打榜买代言是为了让爱豆的‘金主爸爸’开心。”



在这一权力链条中,作为“金主爸爸”的品牌方们就站在了最高处。许超透露,近年来爱豆的商业模式也已经逐渐转向服务以品牌方为代表的B端客户,比如爱豆与腾讯游戏一直有长期的合作。它旗下QQ飞车、QQ炫舞等很多游戏明星代言人的选择、后续粉丝运营都有爱豆的参与。今年饿了么选择代言人王一博之时,也有爱豆提供的数据支持。


“作为粉丝平台,我们会比较清楚到底什么样的艺人的粉丝是比较契合品牌方向的,也比较清楚粉丝真实的数据情况,这些粉丝画像研究可以作为品牌方很重要的数据参考。而粉丝在我们平台活跃,除了满足自身需求外,还能够帮助证明艺人的商业价值,我觉得这样就相当于形成了一个闭环,这种模式相对于单纯2C来说可能更加健康一点。”许超说道。


除了服务B端客户,爱豆在近一年多时间里尝试的另一个新策略就是微信社群运营。爱豆的微信社群依照不同明星划分,意在给予追相同明星的粉丝一个交流的社区。要加群的粉丝都需通过层层审核,在门槛群由群管审核通过之后才能加入真正的群,而对于黑粉较多的艺人,粉丝群的审核就会更加严苛。


许超表示,社群运营的主要目的就是为了留存住粉丝,而数据也证明了现在粉丝的留存量有明显的提升。“因为APP毕竟还是更偏工具属性一些,就是有需求的时候才用,你不会每天都去刷。而在微信群里,粉丝还是很活跃的,可以每天都去聊明星、聊八卦。”


虽然微信粉丝社群本身并不盈利,但是许超认为微信社群留存了更加忠实、付费意愿更强的粉丝群体。运营社群可以辅助爱豆未来与B端客户的合作,提供真实、鲜活的数据,创造更多价值。


情况类似的还有成立于2015年的魔饭生APP。创始人、CEO周枫告诉小娱,在创始之初,魔饭生的定位是做粉丝社区,想做成一个明星周边、粉丝自制物料的交易平台,到了2016年底,他们也开始涉及应援广告服务,2017年起则做了如今魔饭生最为出名的特色功能——反黑净化。


据周枫介绍,魔饭生的反黑净化功能本质上是一种“机器代替人工”的服务,可以把粉丝每日在微博上的数据维护任务,如词条搜索,举报黑粉等,从原先的数小时缩短到一小时左右。“这是需要绑定微博账号才能完成的,本质是自动化取代手工,与那种虚假数据不同。”


(魔饭生净化功能页面)


谈到为何会有这样一步步的转变时,周枫直言是被逼的,因为没有更好的商业模式了。“尤其是到了2016年下半年,整个资本市场的风向就是融资变得特别严格,不像以前可能有一个很好的噱头就能弄到钱。


现在投资人对你的要求就非常严格了,不仅要有很好的商业模式,甚至还要有早期的数据验证—你的用户增长数据、营收数据、模式的可复制性和可推广性、市场前景、市场空间,都要经得起推敲,不能有任何的水分。不少投资人甚至要求你的项目必须已经盈利。”


“活下来是当务之急。“周枫表示,去做2B的运营、给商家和品牌方提供粉运的服务,甚至为外界看来属于行业竞品的平台提供服务,都是因为它们现在就是合作共赢的一个共同体。“团队的主要收入来源也已转向B端,自2017年与腾讯旗下多个平台展开合作后,至今已经服务了腾讯、TME、唱吧等诸多平台,也为家乐氏,农夫山泉,名创优品、喜马拉雅、王饱饱,故宫文创等多个品牌提供了商业化服务。选代言人是其中的一个环节,确定代言人之后,我们也会去配合推进后续的粉丝联动,包括活动策划、数据支持等等,最终帮助客户的商业推广完成闭环。”



在周枫眼中,今天的魔饭生APP本身已经成为了一个把握行业动态的支点,“我们通过这个产品能够了解粉丝动向,能够粘合起媒体、艺人、经纪公司和粉丝等各个方面,并对行业保持较高的敏感度。我们并不指望它能带来多大营收了。”


“老前辈”力图转型,“新玩家”热切入局,C端市场还有机会吗?


爱豆和魔饭生多年来积累的粉丝用户数量已是行业头部,但它们还是觉得针对C端市场的商业模式是难以走通的。在“老前辈”纷纷从2C力图转向2B商业模式时,也仍然有新入局者希望在C端掘金。上线不过一年时间的桃叭APP,就是这样一个试图破局者。


有趣的是,桃叭的制作团队在此之前做的同样是一款粉丝APP——星小班,它是一个能在全网“刷数据”的工具。2019年6月,蔡徐坤微博转发1亿的幕后黑手星援APP因“流量造假”而被查封,代表着饭圈数据开始受到更加严格的监管。与星援同类型的星小班也正是在那时被下架封禁。


创始人、CEO郑明贵告诉小娱,“被迫”重新创业后,他们仍然以“工具”的概念为核心在设计产品,过去给粉丝提供的打投工具不被政策所允许,那就去提供其它粉圈运营链条中所需要的工具。桃叭的经费筹集、应援资源、物料制作、二手交易平台等一系列业务,就意图对粉丝的活动完成全覆盖,成为粉丝的“一站式平台”。



桃叭的盈利模式核心仍然是粉丝付费,应援站在桃叭上完成经费筹集提现时需付手续费,若不提现,选择在平台内部进行物料制作、购买应援资源的话,桃叭则可以赚取相应制作费、广告费的差价。


目前,集资提现手续费是桃叭最主要的收入来源,郑明贵透露,在当下没有选秀节目播出的“淡季”,该业务也能贡献公司一半以上的营收,而在“旺季”则会更多。桃叭的提现手续费采取了三档不同的收费标准,如果选择当天到账即需付1%的手续费,选择第10天到账大约是0.9%的手续费,如果想要免费提现,则需选择排队,最长要40天以后才能到账。


据了解,采用免费提现方式的Owhat上流水可以过亿,但平台却难以从中获取利润。可是为什么在有免费提现平台的情况下,桃叭还能吸引到大批用户?


郑明贵认为其核心在于桃叭能提供的保障。“桃叭里会有一个叫做安心应援的功能,可以理解为像保险一样,就是如果应援站跑了,桃叭全额赔付给你。我们还有个安全提现的功能,如果一个人要提现,需要另外三个‘监督员’都同意才可以,应援站和监督员都必须通过人脸采集、实名认证、公安备案等审核程序。”



郑明贵坦言,即便如此也不能完全杜绝应援站跑路的情况,但是能尽量降低风险。安心应援的功能在付款超过10元时才会显示,按实际交易额的1%收费。“虽然目前不足5%的支付会购买安心应援,但是我们平台每天大概40万笔交易,总量大。”


从数据上看,桃叭已经验证了粉丝对于筹资相关收费是可以接受的。“只有5%的提现是选择排队、免手续费的形式,超过85%的选择都是要当天到账。”


这本身也是源于粉丝筹资应援的需求,SNH48的资深粉丝阿葵告诉小娱,他们的筹资往往都是为了打榜投票,因此会卡在截止日期前完成筹资,快速提现,“时间比手续费值钱”。


而在上个月的许佳琪应援站疑似跑路事件的处理时,桃叭就有先行向购买了“安心应援”的用户垫付退款的做法,阿葵表示,“安心应援感觉还是有用的。”



集资本身就是一个敏感概念,它既是粉丝应援活动中的“刚需”,又是饭圈的“潘多拉魔盒”。2018年《创造101》时期,粉丝为投票集资总金额超过4000万元创下历史,但之后却又传出“吴宣仪家粉头卷了集资的钱喜提海景房”、“孟美岐‘山支数据组’涉嫌诈骗数百万元”等新闻。到了今年《青春有你2》仍然还是有“金子涵后援会价值300余万元的‘奶票’下落不明”的消息。



2019年7月底,多家应援站接到粉丝集资领域的头部产品摩点等被相关部门约谈整改的通知,平台集资功能一度关闭,但如今看来应援站集资跑路的风险还是没有得到解决。而对于粉丝来说,如果没有专门的粉丝集资平台,就利用淘宝、微店等其他途径,集资总是要完成的。



郑明贵认为,桃叭能快速成为粉丝集资首选平台之一,除了其打造的“安全提现”、“安心应援”功能外,也得益于把握住了疫情这一关键时间节点。“武汉要封城的消息一出,很多顶级的粉丝站长就开始行动了,要做的第一件事情就是筹集款项,然后购买物资捐到武汉去,而Owhat在沟通效率和提现速度上没能满足他们。


所以那时王一博、肖战的粉丝先后都是在我们平台上筹集到的款项,其他小流量看到大流量的粉丝都在这边筹集资金后也会进入,形成一个雪球效应。接着选秀节目时又有粉丝站持续进入,据我们的估算,那时选秀类节目当中97%的选手粉丝都有使用桃叭的服务。”


一直以来被视为已经验证“无效”的粉丝付费盈利模式,目前为止在桃叭的案例中表现良好,据郑明贵介绍,桃叭已在上线第6个月就已经开始盈利。


粉丝社区流量大却变现难,为何是中国粉丝生态的特色?


谈及中国的粉丝生态,我们往往会认为是深受韩娱影响,从选秀节目、爱豆的概念,到粉丝应援方式,大都是模仿韩国偶像产业的结果。随着韩流在国内愈发盛行,被粉丝经济红利吸引入局的人士远不止小娱采访的这三位。然而,在采访中,小娱发现大家所拥有的一个共识是:都曾秉持着做粉丝社区的初心进场,又都发现单纯的粉丝社区根本无法实现盈利。


在日韩的粉丝经济中,粉丝社区都是十分重要的一环。以韩国为例,在韩出道的偶像团体基本都有官方运营的粉丝社区,在正式出道之前,经纪公司就会开始通过官网招募会员,随后组织应援、举办相关见面活动等等。先个人申请,经公司筛选成为会员,成为会员后缴纳会费,这样的模式在韩国早已被大家熟知和接受。


而在中国,最大的粉丝社区其实是微博超话与豆瓣小组。微博内部人士告诉小娱,超话作为一个板块,确实能带来较大的影响力价值和流量,但是也没有变现的途径。在独立运作的粉丝社区中,似乎也只有完全继承了日系体制的SNH48的口袋48运作整体较为成熟,可其盈利能力也受限于自身团体的流量与热度,其选手在《青春有你2》等选秀节目后引入的“秀粉”流量与本身资深“河粉”之间的矛盾冲突也难解决。



为什么中国出现不了成型的粉丝社区产品?在日韩十分成熟的粉丝社区产业为何来到中国会如此“水土不服”?


首先,这与中国特色的艺人生态有关。内娱的大部分艺人都是独立工作室运营,而日韩的大部分艺人则隶属于各大经纪公司。日韩本身的市场规模不大,经纪公司对下游的电视台和媒体资源也有非常强的定价权。如果一个艺人和经纪公司闹翻,他在本土就很难获得新的资源露出,被雪藏的情况很多。但在中国,电视台、视频平台等各个渠道平台非常多。“所以会看到有些艺人即使跟某个平台闹翻,也可以在其他平台上继续获得相当大的曝光资源,只要他还红。” 郑明贵分析道。


独立工作室的生态下,爱豆们就失去了经营粉丝俱乐部的能力,而经纪公司也就失去了经营的资源。“艺人工作室不做粉丝俱乐部,一是因为不专业,二是因为没有时间。以张艺兴工作室为例,这是一个比较顶级的艺人了,他的工作室总共就十几个人,能做到的事情无非就是对接几个所谓的官方后援会,对于下游的很多事情他没办法管辖,也没有能力管辖。” 郑明贵说。


在日韩的生态当中,因为经纪公司在主导,它们拥有媒体资源,有相应的产品,也有下游的销售渠道 ,所以他们能做官方的粉丝俱乐部。据郑明贵透露,韩国经纪公司40%的收入都来自于自身渠道进行各种官方周边的售卖。


而在中国,经纪公司却留不住当红的明星。一旦艺人有了一定成绩,都会倾向于脱离公司管控,独立运营,获得更高的财务自由度和运营主导权。这样的结果就是没有经纪公司能拥有足够支撑起经营一个粉丝社区的流量和话语权。如今内娱当红的流量明星中,除了王一博还在乐华旗下,其他绝大多数都已经开设了自己的工作室,不管是近期的肖战、蔡徐坤,或是更早期的张艺兴、鹿晗、吴亦凡等等。



资深韩粉阿飞告诉小娱,韩国顶级经纪公司之一SM的官方软件Lysn就相当于SM公司的官方粉丝社区,它需要付费订阅,每月价格是27元。“今年这个软件推出了Bubble的功能,可以收到爱豆亲自发送的讯息、照片、语音、视频等,而且更重要的是爱豆本人可以获得收益分成,所以粉丝还蛮愿意订阅的。”


在与许多“追星人”的交流过程中,小娱得到的大多数反馈都是:愿意花钱,但是一定要真的花在偶像身上,比如演唱会、专辑、代言、杂志等官方资源。这与从前韩圈粉丝的心态是一致的,也是粉丝社区能凝聚的核心所在。只不过,在内娱独特的生态结构下,这些本来可以消化在官方渠道中的购买力能够释放的出口很少。


对于粉丝来说,会留存、会付费的最大动力只会是因为偶像。不管是背靠视频平台的粉丝社区泡泡、doki,还是第三方粉丝APP,它们都无法代替偶像本人对粉丝产生的吸引力,因此在社区感上还不如会有明星互动的微博超话。


视频平台的粉丝社区活跃程度大多依托于剧集或者综艺,一旦电视剧播完、节目结束,粉丝就会失去活跃的动力,流失到其他平台的可能性很大。而第三方平台就更加缺少与明星直接相关的资源,只能从更加工具化的角度寻找生存空间。


可是,作为工具平台的粉丝APP们在运营上往往又不够专业,一方面所提供的服务同质化严重、价值有限,另一方面由大量饭圈粉丝组成的运营团队在运作思维上也愈发受限于饭圈自身,难有突破。


同时,政策对于饭圈的监管也越来越严格。今年7月,国家网信办发布的《关于开展2020“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治的通知》中提到要严厉打击诱导未成年人进行应援打榜、刷量控评、大额消费,整治在明星话题、热门帖文的互动评论环节煽动挑拨青少年粉丝群体对立、互撕谩骂、人肉搜索等等行文。而未成年粉丝往往也是会在粉丝APP上活跃的主力军。



在进入粉丝社区领域时,大部分对其红利巨大的判断都是基于日韩的经验,大部分产品的思路也是从日韩的粉丝社区模式开始,而时间证明了这样的模式在“中国特色粉丝生态”之下是走不通的。


这种情况下,凭借先发优势积累了更多用户资源的爱豆、魔饭生采取的策略是通过与B端合作,让粉丝知道他们在爱豆、魔饭生的活跃数据是有用的,是能够增加自己偶像商业价值的,从而留存粉丝;新玩家桃叭采取的策略则是凭借更完善的机制和工具属性抓住“应援站”群体,通过在粉丝群体中更具影响力的“应援站”来带动散粉的加入。


到底什么样的方式能够走到最后?我们现在也许无法判断。但可以肯定的是,只要粉丝还愿意为了偶像花钱,粉丝经济就一定还是充满机遇的。剩下的,就只能交给时间来解答。

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