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2020-12-15 15:12
约会交友新兵Elate为何敢疯狂diss Tinder?

本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童,题图来自:视觉中国


在我们之前的专题《新品》中,“Elate——用户的精力有限,我来帮你聚焦”成为最受关注话题。


Elate 能够成为读者最感兴趣 App,在一定程度上反映了大家对约会交友 App 中会话效率以及交友效率的关注。


从数据上来看,会使用交友 App 的用户是因为本身有交友需求,行为上,这些用户每天会多次打开App,但是每次停留的时间会比较短,而在比较短的停留时间内,去提升效率、用户体验是一件非常困难的事情。


有很多用户在使用约会交友 App 时会遇见“匹配成功后给对方发消息却收不到回复”的情况,既浇灭了期待又浪费了时间,这种情况不仅令用户苦恼,也让开发者头疼。


而 Elate 设定的“用户最多同时和三人聊天”的模式,也是提高交友效率的一次新尝试。


Elate:Anti-Ghosting


如上一期新品专栏提到的那样,Elate 的诞生时间并不长。Elate 公司正式成立时间是 2020 年 1 月,而 Elate App 正式上线 iOS 应用商店的时间是 2020 年 7 月,截至目前共进行了 4 次更新,每次更新的主要内容都是修复 Bug.....


截至目前 Elate 仅为英国 App Store 用户提供服务,伦敦以外的其他英国地区的权限还是在 9 月份才开放的。和很多创业公司的选择一样,Elate 选择通过小范围的测试来进行产品迭代,为满足更多用户需求做准备。



而其最主要的特点是用户最多只能和三个人同时聊天,当用户想与新的用户匹配时就必须和现有匹配对象切断联系,在一定程度上让用户可以更加高效和负责任地寻找约会对象,从而成为一个 Anti-Ghosting(解决匹配成功后不说话的问题)的约会交友 App。


为了达成这个目标,Elate 选择从产品设计上和市场营销两方面双管齐下,培养用户心智。


营销策略:无差别攻击与瞄准大厂并举


和 Elate 在产品上谨慎地小步快跑不同,Elate 在营销上可以说是十分“狂妄”了。


无差别攻击: “在座的各位都很烂”



Elate 在自己的官网以及在 Instagram、Facebook、Twitter 等社交媒体,甚至在接受媒体采访时都毫不避讳地表示 "Dating App Are Crap. We Made One That Isn't”,中文意思大概是,“市面上的约会交友 App 都很烂,但我们不一样”。翻译成比较网络语言大概是:恕我直言,在座的各位都是垃圾,注意这不是针对某一个人,而是……


显然刚上线的 Elate 还没有达到睥睨众生的高度,但却敢在上线之初就拿出这种势头,和其创始人&CEO Sanjay Panchal 的过往经历有很大关系。


Sanjay Panchal 是 2007 年英国阿斯顿大学市场营销专业的毕业生,截止到 2018 年之前,Sanjay Panchal 一直从事市场营销相关活动,而且相关能力得到了多位同事和同行的认可。



除了市场营销之外,Sanjay Panchal 还曾长期从事增长和策划业务。因此,毫无疑问,Sanjay 很清楚如何以更高的效率让产品“从1到100”。


第一步,就是上文提到的“无差别攻击其他约会交友 App”,以此表明 Elate 具备创新性和独特性,以期赢得那些需求未被满足的用户的好感,从而建立一个全新品牌形象。


瞄准Tinder和Bumble塑造产品重要性


第二步,瞄准知名度更高的 Tinder 和 Bumble,提升产品咖位。“之所以创建 Elate,是因为身边很多人吐槽,经常在 App 中遇见幽灵(发消息不回的人),他们对 Tinder 和 Bumble 的抱怨让我决心做一个不一样的 App”,Sanjay 多次在接受媒体采访时表示,“95% 的用户在使用 Tinder 和 Bumble 等 App 时曾遇见幽灵,75% 的人曾做出幽灵行为”。


Sanjay 假借朋友、用户之口“碰瓷”知名交友 App,表达 Elate 存在的必要性以及重要性。这种营销方法并不少见,比如在娱乐圈新人出道的时候会有经纪公司营销“***是小章子怡/周迅/刘亦菲”,以引起观众注意,虽然会有一定风险,但确实可以引起大家一探究竟的好奇心。


第三步,就没有什么好说的,通过在 Facebook 广告联盟以及 Apple 进行带有以上核心观点的广告素材的投放。


尽管 Elate 的营销方法有些冒险,但从结果来看,有不少用户在 Elate 应用评论下留言,表达对 Elate 的支持和鼓励。



而之所以会出现这样的结果,和 Elate 在“0~1”上的创新点有关。


为聊天设限,让用户更专注也更谨慎


关键核心:最多同时和三人聊天


Elate 应用页面截图


如上图,Elate 目前共有 Feed、Discovery、Message 和 Profile 四个一级菜单,而且功能之间都具备一定的联系性。


我们先从 Profile(创建个人资料)开始看起。现阶段,Elate 用户建立资料的门槛并不高,只要可以在英国 App Store 下载到 Elate,并提供性别、生日、城市等简单信息,就可以注册一个 Elate 账户。



不过在正式开始交友前,用户需要选择自己所寻找关系的类型、匹配对象的性别、年龄。


最后一步也是用户在 Elate 上交友的核心媒介——破冰问题。用户需要填写自己离不开什么、和什么样的人相处得比较好,以及两个真相和一个谎言。



和上期分析的 SpecUdate 一样,Elate 也十分注重帮助用户破冰。但不同的是,在 Elate 上用户无需回答对方的问题,仅需要对对方填写的信息表达喜欢或不喜欢的态度就好。当双方同时对对方的三个答案之一表达了喜欢时,双方将会建立匹配关系,可以进行会话。这一个步骤实际上囊括了Feed、Discovery 和 Messeage 等三个递进的功能。


Elate 截图


用户首次发现彼此的场景是在 Feed 流中,这时用户仅能看见对方的一个破冰问题的答案以及打了马赛克的头像,不过当用户对对方的答案表示喜欢时,就可以在 Discovery 中看到对方清晰的照片(不只 1 张,最多 9 张)、年龄、城市,并可以就余下的两个问题发表态度。


这实际上是在加强用户与对方形成匹配关系的可能性,可以让用户更鲜明的表达自己的喜欢和态度。显然,Elate 虽然奉行“Less is More”的交友原则,但也鼓励用户大胆追求自己真正喜欢的对象。


至于在 Elate 上社交关系的最后一步就是产生会话,这也是 Elate 的创新所在,用户一次最多只能和 3 名用户产生会话,当你想和这三名之外的用户交流时就必须“踢”出一个人空出位置,而对方也会收到自己“被迫出局”的通知。根据 Elate 官方数据,很多用户表示这样虽然很残忍,但是节省了很多精力和不必要的期待。


从 Elate 官方放出的消息来看,用户对 Elate 这种通过破冰问题+递进表态的方法是买账的。


但是很遗憾,笔者前前后后测试了 6 天都未能和任何一位用户建立匹配,或许是因为笔者只放了两张照片在资料卡里、又或者系统检测出我的定位不在伦敦、又或者我滑动资料的频次不够高,总之整整 6 天我未能找到一位好友。而且这种情况不仅被笔者一人遇见,在 Elate 的应用评论下方也有两名用户表达自己匹配不到用户的困惑。


Elate 用户评论截图


这应该和 Elate 仍处于项目发展初期有关,想要引入更多的用户,Elate 要做的不仅是从 1~100,更是从 100~10000……不过从理论上讲这也是 Elate 创始人 Sanjay Panchal 比较擅长的内容。


另外,尽管 Elate 一直标榜自己是目前市场上唯一一款 Anti-Ghosting App,但实际上包括 Bumble 在内的很多交友 App 也采用了一些反幽灵方法,只不过不像 Elate 做的如此极致。


当用户在 Bumble 上与其他用户匹配成功后,双方需要在 24 小时内向对方发送至少一条会话,否则匹配作废。另外,也有一些 App 会要求双方至少产生 6 条对话才可以开启发送图片、语音视频等深入交流交流的功能。相较于 Bumble 的象征性约束,Elate 的严格限制可以说是各有利弊吧。


Elate 的优点:


1. 珍贵的三个聊天位置,可以让用户更专注在聊天和交友本身,而不是 Swipe 和匹配动作上


2. 可以让用户更集中精力向自己感兴趣的对象输出优质内容,以保留好友关系


3. 更加容易赢得寻找严肃交友关系用户的好感


Elate 的缺点:


1. 相对小众


使用约会交友 App 的人群大概分为:寻找恋爱结婚对象、寻找恋爱对象(短期)、寻找朋友、线下Hook-Up、线上释放荷尔蒙、施展魅力、体验 App 等几类。但是显然 Elate 对于后几项人群,不够“高效”,对于他们而言,广撒网才能多捞鱼。


2. 变现路径不够明晰


目前 Elate 尚未进行订阅和广告等方式的变现,在很大程度上是因为 Elate 仍处于发展初期。


但如果仔细思考的话,Elate 因为商业模式的原因似乎自己堵住了变现方法。


以 Bumble 为例,Bumble 虽然限制用户必须在 24 小时内发起会话,但偶尔会发生自己忘记发起会话或者发起会话后对方没有回复的情况,因此 Bumble 的订阅服务中包含延长匹配时效以及向已经断开联系的好友重新发送好友请求的功能。


相较之下,Elate 将 3 个聊天位置与品牌形象直接挂钩,任何在这方面的变现尝试都很不和谐。另外约会交友 App 常用的筛选年龄、性别、距离等功能,在 Elate 上都可以免费筛选。



如此来看,Elate 或许需要探索出一条和自己产品模式更自恰的变现方法。


综上,Elate 目前还不是一款十分成熟的 App,但确实为约会交友产品从立意到营销都提供了一个新思路。现下的交友 App 市场,头部产品拥有网络效应优势,新产品如果不做垂类人群(交友目的、种族、性向等等),而是用功能/规则去做创新的话,实际上是另一个维度的用户群体筛选,与之对应的用户需求、市场规模和商业化都是第一开始就需要考虑清楚的事情。


本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童

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