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2020-12-15 16:49
为何互联网巨头争相入局社区团购?

大家好,这是我们第三篇思考,近来几个月互联网巨头疯狂入场,美团、拼多多、滴滴等等,之后陆续京东、快手、字节跳动也要争相入场,未来几个月你肯定还会在新闻上面看到这个词,这到底对我们的生活造成多大的影响,这到底是机会、风口还是一次性的热度,本篇文章带你走进社区团购。


1、什么是社区团购?


社区团购就是今天在社群或APP里下单,明天给你送到家里或者附近的自提点去自取(大部分)。要用更专业的话语去说那就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为,是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式,可以低价折扣购买同一种商品。


社区团购这个词最早在2016年的时候出现,这种新兴的商业模式出现,同时也带动了新兴职业的出现,最重要的就是团长,顾名思义,团长就是你在所在的这个小区的生鲜购买负责人,负责每天给你推送商品、给你配送、给你提供商品退换相关售后等服务这样的一类人。后面我们也会聊聊这个到底是韭菜坑还是每个人能专注的致富机会。


随着微信的小程序兴起和移动支付、数据分析的发展,就发展到了现阶段的社区团购。现阶段的社区团购模式,通过与新零售模式的结合,基于线下真实社区,以社区住户或周边店铺管理人员作为分发节点,利用线上微信群聊、小程序、移动端APP等作为平台进行拼团预售,将社群用户的订单进行收集,在线上完成订单支付款后,统一将商品发往自提点并由社群成员自提的一种购物方式。


根据统计,目前已有大约98%的微商转型为社区团购的经营模式,其中以社区团购为主,自2018年8月以来,先后超过十家公司拿到高于几千万元的巨额融资,这都证明了社区团购正逐渐成为最热的创业风口和行业热门。但同时2018年之后,也有很多做社区团购公司死掉,但是到2020年为什么还有很多公司入场呢?


2、为什么都拼死去做社区团购?


我们都知道在2020年发生了新冠疫情,这是非常严重的,我们都需要待在家中,不能外出,这时候社区团购的确派上了用场,我们下面看一张疫情期间使用社区团购购买情况,社区团购这个模式在疫情期间得到迅速的推广。在疫情发生之后,部分一线城市也在思考要不要取消菜市场形式,因为北京的新发地事件,社区团购可能会取代菜市场,现在年轻人更想要方便,并且更喜欢直接的购买方式也有较大的关系,但在后面我们也会做一个这种商业模式反思。


本来在2019年这个市场的增长实在走“下坡路”的,有一大波公司因为资金链断裂倒闭。那除了市场的恢复和疫情的影响为什么2020年还有这么多公司争抢进入?其实在2018年和2020年做社区团购的逻辑是有本质区别的。


2018年的逻辑是去做私域流量和社交电商的概念有点类似拼多多,2020年的逻辑就是供应链的改造,原来我需要流转好几手才能送到消费者手里,但是现在我可以直接从原产地到每个城市的仓库分发各地区团长的手里直接送到消费者手里,这也更验证一句话,巨头入场都是来收场的。


除此还有寻找新的增长点和对新用户的拉新,寻找新的增长点最近新入场的都是互联网巨头,电商虽然迅猛发展,从线下零售市场抢走了 20% 的份额。但最近几年,电商的增速正在下降,2017 年网络零售额的增速是 32.2%,2018 年是 23.9%,2019 年是 16.5%。纯电商正逐渐迎来它的天花板。


根据毕马威发布的《中国便利店发展报告》,2017 年中国便利店增速达到 23%,2018 年的增速达到 19%,2019 年是 13%,而社区便利店/社区超市是一直保持稳定增速的,其 2019 年的销售额和门店数量增幅分别为 16.5% 和 16.9%。


中国连锁经营协会的数据披露,当下我国线下社区消费占城市消费品零售总额的 20%。也就是说,这一市场份额已增长至与电商的市场份额旗鼓相当。考虑到电商逐渐降低的增速,与社区超市逐渐走高的增速,未来社区消费的市场空间是有很大概率超过电商的。(促消费和日常消费)而且这里面也有大众消费的逻辑,它的市场盘子更大。


也有人说从产品层面来讲,之前天猫小店、京东便利店其实没什么不同,和其他品牌的相比也是大同小异。最大的不同在于利益的分配上。当然除了社区团购,在整个生鲜电商行业商业模式还有多种模式。互联网公司都喜欢一些“颠覆式”的创新,从人员成本方面,对于团购平台来说,团长的优势在于,如果用地推的话,成本很高。地推人员一个人一天的工资,大概需要150-200元。地推完之后,还得有人持续做运营,还需要提货点。但像宣传和维护客户以及提货点,团长一个人就能够搞定的,并且只需要一定的返现就可以了。


从仓储和物流成本方面,社区团购最大的优势有价格,因为运营成本低。低在房租低,人力成本低。虽然需要有人配送,但是一个小区所有订单都配送到一个地方,配送只要一个人就够了。同样是1000单,每一单都单独配送到一个地方,和1000单只配送一个点,配送成本会差的很多。


另外,社区团购平台都会在小区附近有仓库,而仓库的成本同样很低。同样地段、同等面积,仓库的租金成本,要比实体店铺的租金成本低得多,就像地下室一个仓库和一楼黄金地段的门店,它俩的租金是没法比的,另外在招募团长的时候,会更倾向于已有店铺开业的人,这也相当一个前置仓。

新用户的拉新


现在一个拥有很多用户的巨型app例如美团、拼多多等等,还想要持续不断地拉新,成本是非常高的,当然目前还没有在线教育那么夸张,但是也是比较高的,要获取一个新用户最高可能达到100/200元,所以为了不断持续获取新用户,美团也收购了摩拜,滴滴也做了青桔单车,可能本身业务不是那么赚钱,但是获取用户的成本变低了,这就很划算了,所以同样的道理,在社区团购不仅仅是因为商业模式可以赚钱而且可以开拓更多用户,并且用生鲜引入,这是每个家庭必须要购买的商品,后期还也增加高附加值的产品,不会仅仅局限于生鲜这个品类,而且目前每个平台为了能不断获取新用户还对供应商给出了一定补贴,供应商需要给这个平台独家供货。


3、社区团购有谁在做?


我们来看看今年的情况

  • 4 月份,毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了「橙心优选」。之后,滴滴 CEO 程维放出豪言,「投入不设上限,全力拿第一。」

  • 6 月,卖家电的国美也开出其首家社区生鲜电商门店。

  • 7 月份,美团成立优选事业部,王兴态度坚决,称这场仗必须拿下。网传其甚至考虑让外卖骑手转型为「团长」。

  • 8 月份,拼多多携「10 亿补贴」正式入场,黄峥亲自一线去三线城市调研。

  • 9 月份,阿里巴巴组建盒马优选事业部,由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责。这属于阿里 CEO 张勇重点关注的 1 号项目。

  • 11 月份,消息传出京东、字节跳动、快狗打车、快手、碧桂园都计划进军社区团购。


当然监管也推出了相关的政策,供应链和地方也做出了监管和行动。那目前在市场上面我们可以大致把它分为以下三类:创业公司、其它入局和互联网巨头。那在创业公司里面阿里、腾讯也参与了投资,除此其中最有意思的事阿里把菜鸟也纳入了社区团购,有可能是想让人取快递的同时再买点菜。按照官方的说法是菜鸟驿站社区团购本着“好货不贵”的原则,与大润发、欧尚等全国连锁商超合作,打造家门口的百货商超,团购商品包括海鲜水产、新鲜蔬菜、时令水果、肉禽蛋类、居家百货等等,基本涵盖了日常生活。


目前,菜鸟驿站已在上海、南京、苏州、成都等15个大中城市开放社区团购,正逐步向全国推广。而在履约模式方面,菜鸟将采用T+1的模式,即消费者当日下单,成团后次日送达。阿里是采取了内部赛马的模式,腾讯则是采取基于资源的模式,这也有可能理解为什么之前字节跳动要起诉今日油条了。这里面做的不错就是兴盛优选属于第一梯队,目前已经可以盈利。


如果按照梯队区分的话,第一梯队:兴盛优选(月GMV15+亿级别,日单量在500万左右)、美团优选(11月15日,日订单突破400万),滴滴旗下的橙心优选(11月10日,日订单突破700万),拼多多旗下的多多买菜(11月10日,日订单突破100万);第二梯队:十荟团、同程生活(3-5亿级别)、盒马优选(阿里投资的)第三梯队:其他(区域或地方性平台)。但是随着巨头的入场,在现实世界也经历一种魔幻情节。


经历过千团大战和外卖大战的美团,擅长价格战。在长沙开城之初,美团就推出首单价一分钱,当日订单突破20万单。美团招聘的海报页面写着,美团是过去千团大战的胜利者,这让美团笃信,社区团购是团购的衍生品。经历过出行大战的滴滴转赛道到零售,投入力度也非常大。


11月18日,橙心优选发起一日促销,在前端的团长开始行动,“下3块钱的单,返3块钱”。在商品上,4枚鸡蛋0.99块钱,1斤土豆0.59块钱,一斤冰糖橙0.99块钱,用户下单后,最高还能减100块钱。

秒杀,是最能抓住用户的低价策略,有些价格甚至低至0.99元,1.99元。10月之前,兴盛优选每天只有1场秒杀,现在每天有4场。价格补贴策略见效很快。因为价格促销,一个没有关注橙心优选的团长,11月18日后开始固定推送橙心优选的小程序。橙心优选官方称这一天湖南、湖北突破300万订单。


社区团购是次日自提的生意,除了前端的“价格白刃战和商品种类战”,后端在拼送货速度,也就是消费体验。可提货的速度越快,消费体验越好,越能先跑出来抓住用户。实际上不仅仅是互抢团长,互抢运输物流,目前市场竞争已经非常激烈了,但是团长的岗位、配送的岗位、以及平台的多样化,我们能薅多少羊毛?


4、消费者能收到什么好处?


我使用的是多多买菜和美团优选,如果你是新用户,两者都会有秒杀活动,美团最狠,1分钱抢一种菜,可以是西蓝花、菜花等等相比多多买菜虽然也有但是差点意思,此外多多买菜虽然说的是全额返,但返回来的是优惠券,整体来说美团给我的感受更好。


但是在商品种类两者还是有很大欠缺,多多买菜要比美团优选好一些。因为我家楼下超市就是自提点,体验还是不错的,但是我觉得过程可以优化,目前的系统搭建可能还是没有完成,我去取菜的时候,团长需要用他手中的A4大小的单子一个一个对。


团长也没有把你拉入群,那他显然就是觉得社区团购是主要为他引流的,佣金可能不够他超市的利润大呢。虽然节约了自己买菜的时间和价格沟通的成本,但买到手拿回家一看蔬菜的质量总体来说还可以,说不上特别好,这跟菜市场去买的还是有些差距。但我在学校里面使用却感受很好,因为相比之下,社区团购很便宜很多,这个模式对大学还是个相对来说还是比较友好。


社区团购给我们来了一种新型职业—团长,有人肯定也会思考,这工作怎么样,是机遇还是韭菜?下面聊聊这个。在前面我们也简单的介绍了团长,团长更是这个小区的社群创始者,团长每天也会在社群当中推荐商品,大部分是米面油盐和一些消费频次高的蔬果生鲜。


整体的定位就是连接、桥梁,在平台和用户之间互相连接,连接越好,三方可以互惠互利。目前其实团长就像是风口,但我觉得和其他的合伙人相比之隔倒算不上什么韭菜坑,团长的利益就是赚提成与佣金,如果每天有600左右的订单量,相当于每月的销售量在十万元以上,美团能给这个团长佣金1万多。


之前团长更适合宝妈类似的人群,现在适合的是有线下店铺的人群,这不仅仅做团长赚钱,自己的店铺也能引流,顾客去提货的同时也可以在消费一下,如果未来发展的更大,甚至你可以变成一个小“李佳琦”,去又给平台议价,为社群内获取更多的福利,社群反而更支持你。


但是这个扶持也是很大的,你需要每天筛选不错的货品,并且还能完成转化,让社群内的人下单,让他们能真正的感受买到实惠,除此目前不用配送到家,可能老年人群体会需要,但我觉得配送到家是趋势,以后一很大可能会配送到家,邻里邻居也要互相帮忙,例如特殊时期也要担重要职能。


虽然目前看起来团长是个不错的生意,但是还是令人存在一些异议,这个是否长久?能否被替代?利润是否会随着平台竞争程度下降而下降?是否所有人都会一直维护团长的这个岗位(与企业共同发展下去)?本期文章到这里就结束了,感谢阅读!


参考资料:

社区团购行业深度报告:万亿赛道,竞争格局如何演变—未来智库

社区团购名词—MBA智库

为什么巨头要血拼“社区团购”,他们看到了什么?—极客公园

亲历|我赶上了社区团购大潮,当“团长”后从月赚8千做到1.8万—腾讯科技 孙实

社区团购长沙“巷战”—豹变

社区团购:社交电商的最优解?—肥寒

互联网巨头加速杀入,社区团购迎来“复活赛”—亿欧网 曾乐

互联网混战社区团购—观察者网

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