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2020-12-16 12:25
Peloton 励志创业史:2000美元的健身器材,买账吗?

本文来自微信公众号:硅星人(ID:guixingren123),作者:杜晨,编辑:Vicky Xiao,原标题:《被VC婉拒、成为公众笑料,本周荣登纳指的Peloton太励志了》,头图来自:视觉中国


人们一度以为 Peloton 活不过2019年了。


去年11月,这家被称为“家庭健身界苹果”的公司斥重金在各大有线电视频道和互联网上投放了一条广告,却被质疑含有性别歧视和身材羞辱(body shame)的意味,Peloton 在互联网上遭到排山倒海般的攻击。


彼时 Peloton 刚上市没多久,在那次争议事件中市值缩水15亿美元,让本就亏损严重的公司雪上加霜……


接下来的事情我们大家都知道了:2020年到来了,大批公司死掉,就连上周刚刚上市起飞的 Airbnb 此前也险些被疫情拖垮,所幸突出重围。


但 Peloton 却是幸运儿,它迎来了创立以来的最大转机。


美国时间本周一,Peloton 市值357亿美元,股价收盘117美元,达到了去年上市时的4倍还多。就在当天,该公司股票荣登纳斯达克100指数。


Peloton 到底是做什么的?


简单来说,它是一家智能健身器材公司,旗下的主要产品是高端跑步机和动感单车,搭配直播视频课。然而,在招股书中,它自称是一家自称科技、 娱乐、健身、软件、产品、设计、零售为一体的公司。售价2000美金左右的设备,加上50美金的月费,Peloton 提供了一种昂贵的健身体验。但令人惊讶的是,它所提供的服务在为数不多的用户中收获了相当之高的满意度。今年9月,Peloton 报告了猛增的销售额,并且首次实现季度净利,股价连创新高。


但这家今天被疯狂追捧的公司,起步并非一帆风顺。成立的8年以来,Peloton 也曾经历过许多的挫折。


艰难的开始


Peloton 联合创始人兼 CEO John Foley,身材不算魁梧,但非常热爱运动,从小就很喜欢和朋友自行车竞速。成年之后他依然如此,最爱做的事情就是和家人、朋友一起去专业健身房,和其他人一起比拼单车和跑步,享受很享受大汗淋漓的感觉。


Foley 是一位成功的连续创业者,曾经担任过在线活动公司 Evite 和比价服务 Pronto 的 CEO,以及在美国无人不知的连锁书店 Barnes And Noble 的公司总裁。


工作越来越忙,生活节奏变得更紧凑,Foley 发现自己再也没有时间去健身房了。“为什么我们不能把健身房体验搬到家里?能不能打造一种和 SoulCycle 类似,但场景更多样、更有弹性的在家健身服务?”带着这样的想法,他和几个朋友一起在2012年创办了 Peloton。


他们从零开始打造了能够联网的动感单车机,写了所有的软件代码,还聘请职业运动员录制了独家的教学视频。和当时的很多新创硬件产品一样,Peloton 于2013年在众筹平台 Kickstarter 上发布第一代动感单车,希望获取首批用户。这次众筹筹集到了30万美元。


与此同时,已经拥有相当丰富创业和管理经验的 Foley,却发现投资人对这门生意非常不感冒:当时的 Peloton 已经在朝着硬件-软件-内容的三位一体方向前进,成本高昂,产品价格相当昂贵,让风投望而却步。


Foley 在后来的一次采访中透露,最一开始谈融资的时候,没有机构投资者正眼瞧过 Peloton,“当我告诉他们‘给我三年时间,Peloton 将会占领全世界’,投资人告诉我们,‘好啊,你们加油’……”


当用户量开始增长,团队拿得出优异的用户满意度成绩,这才得到了一些知名投资机构的垂青。


Peloton 投资者之一 TCV 也是 Netflix 的早期投资者。该机构创始人 John Hoag 指出,Peloton 是一家独特的公司:“你认为苹果是软件还是硬件公司?都不是,苹果提供的是一种整合体验。”


而 Peloton 就是这样一家在家庭健身领域提供整合体验的公司。在昂贵的硬件制造、软件开发和内容制作成本的背后,正在快速成长中的 Peloton,将会成为家庭健身领域的 Netflix 或者苹果。


Foley 也不惮将自己的公司与 Netflix 相提并论。他说,Peloton 和 Netflix 最大的区别,在于自己拥有 Netflix 没有的东西:硬件。“Peloton 才是真正的互动式内容公司,因为作为用户,你也是整个体验当中的一部分。”


到了2018年,Peloton 一边卖着昂贵的硬件和月费服务,一边仍在亏损,但已然成为了关注家庭健身领域的投资机构眼中的当红炸子鸡。当年一轮5.5亿美元融资后,Peloton 的累计融资额已经逼近10亿美元,估值超过40亿美元,还宣布将会拓展市场到加拿大和英国,兑现当初给投资者“占领全世界”的承诺。


Peloton 一直在拓展自己的版图,开发了跑步机,和动感单车一样配有一块大屏幕和相应的联网、传感器功能,让用户足不出户即可参与在线直播或者事后回放的独家课程;它还收购了一些内容制作公司,签了很多高端健身教练到自己的平台上独家授课。


用户购买了单车机和跑步机即可使用,但他们选择 Peloton 为的不是硬件,而是和朋友、同事一起,感受 Peloton 提供的高档独家内容服务和在家即可享受的会员制健身体验。


Peloton 的大本营在纽约曼哈顿,这几年也已经把旗舰店——包括容纳数十人的现场大课教室、设备购买和自营运动服装配饰零售功能的零售体验——开遍全美。


今天的 Peloton 已经不只是家庭健身器材公司——除了生产和销售“动感单车”和“跑步机”之外,它还是一家提供订阅式云端健身服务的公司,是一家“内容生产”公司,还运营着自己的豪华健身房,在全美拥有数十家门店,甚至还有自己的定制运动服装品牌。


最终,Peloton就像 Hoag 和 Foley 所说的那样,不只是一款昂贵的动感单车硬件,而是一整套全方面的服务,一种全新的在家健身的体验。那些迈进了这道门的人(本身也有较高的消费水平),对 Peloton 赞不绝口,因为 Peloton 所提供的这套服务体验,正是和当年的 Foley 一样的他们所期待的。


这也是为什么在今天,当你搜索 Peloton,会发现很多媒体报道都把它比作一种邪教式的存在。甚至,有用户会把 Peloton 的 logo 纹在自己的身上……


被误解的广告,是噩运还是福报?


2019 9月,Peloton 成功上市 IPO 募资额11.6亿美元,首日跌幅11%。


随之而来的是这家公司始料未及的一次巨大争议:Peloton Wife 事件。


2019年11月,感恩节假日季期间,Peloton 发布了一条全新广告 "The gift that gives back",展示了一位女士收到了丈夫送的 Peloton 牌动感单车,努力锻炼,录制每日 vlog,为了成为更好的自己,每天上课、骑行、挥汗如雨。




这条广告发布后风平浪静了几周,但随后突然因为其中的一帧画面被截取下来,成为了整个社交网络的热议话题:女主角一边说着自己很享受 Peloton,感谢伴侣送的这么好礼物的话,一边表情却十分耐人寻味,颇有一种被绑架了在低调求助的感觉……



讨论的话题也很快转进到了性别歧视和身体羞辱(body shame)上。简单来说:人们看完这条略显尴尬的广告,再结合这张图片变成梗图,会自然发散联想,认为其实是丈夫认为妻子的身材不够好,才送了她这台动感单车——整个广告就被解读成了丈夫对妻子的情绪操控,一种变相的 PUA……


Twitch 新闻节目播主 Siraj Hashmi 发推讽刺这条广告:没有什么比送已经超瘦的太太一台 Peloton 更能表达“你该减几磅肉了”。



这条广告成为了那段时间网上最爆炸的话题。随之而来的对 Peloton 的攻击排山倒海。


看热闹不嫌事大的 Ryan Reynolds(死侍演员,这两年在 YouTube 上疯狂发原创视频),直接找到了这位 Peloton Wife,让她来出演自己的杜松子酒品牌网络广告,题目恶搞原版 Peloton 广告片:The gift that doesn't give back.


剧情也直接套用了这位演员在 Peloton Wife 事件后经历了心理创伤,和几位女朋友一起喝酒消愁……




Reynolds 后来接受采访还说,想送给这位女演员足够喝一年的酒。


后来,这位 Peloton Wife 的饰演者(真名 Monica Ruiz)还做客了美国电视节目。她把问题全都揽到自己的身上,说一切都是自己的错,在那个镜头里表情管理没做好,眉毛确实看起来怪怪的……


她说自己确实有被 Peloton Wife 事件震惊到,但是人还好,也没有被送去精神病院,“我希望大家把我当作一位影视和广告演员,而不是那位 ‘Peloton 女士’,让我还能继续接到工作机会……”


虽然无法确定和事件的相关性,总之 Peloton 的股价在那段时间大跌,市值蒸发了将近15亿美元。


不过这次事件,反而让很多人第一次听说 Peloton,得知了这家公司以及它所提供的产品和服务的存在。正好 Peloton 在那段时间有假日推广,用户可以直接无风险购买产品,30天无责任包退,还可以免费体验会员服务。


我们不知道 Peloton 内部如何评价这次事件,但至少从外部来看,这条广告取得了远超其投放水平的传播效果。


疫情来了,Peloton 起飞了


除了短时间的股价下跌,排山倒海的网络攻击并没有对 Peloton 造成太大的影响。反而,因为2020年新冠疫情在美国长期持续,Peloton 大受欢迎。


该公司在告股东书中表示,2020财年第四季度的营收增幅达到172%,各项业务收入综合超过6亿美元。整个财年收入较去年翻番,达到18亿美元。Peloton 在Q4也首次实现了盈利,净收入约9000万美元,毛利率47.6%。


总计会员数量已经增加到了310万人,其中会员制的订阅服务的使用次数暴增333%,达到7680万次。因为疫情将人们困在家中,今年订阅用户的使用市场逐季度增加:



维德布什证券一份9月的调研显示,用户对 Peloton 的总体满意度高达97%,其中28%受访者表示满意,69%非常满意。不过该公司在今年10月曾经召回过一批3万台动感单车。


相应地,Peloton 的股价也在今年暴涨。截至本文成稿,该公司的市值已经高达356亿美元。也是在本周,纳斯达克正式将 Peloton 等公司选入了最新的纳斯达克100指数。



众多知名人物都是 Peloton 的忠实用户:网球传奇费德勒、泳坛名将菲尔普斯、短跑闪电博尔特、著名演员休杰克曼、维珍集团创始人理查德布兰森等。

最近,Peloton 也和著名歌手碧昂斯签订了一份长期合同,后者将会在 Peloton 平台上参与制作一系列独家的健身教程视频和内容,并且授权该公司使用版权音乐。消息一放出,Peloton 的股价飙升8.6%。


Peloton 在今年的突出表现,令人不敢相信这家公司在去年的这个时候曾经面临着后果不可估量的严重公关危机。有人也做了 Peloton 版本的 How it started vs how it's going 系列梗:



Peloton 的前途不可估量,而考虑到在疫情之前它就已经创造了一种邪教式的文化氛围,聚集了一群数量不算多(也有上百万)但消费能力较高的核心用户,它在疫情后的表现预计也不会有太多下滑。


一些投资分析人士认为,Peloton 和其它“疫情概念股”不同,还是具有长期持有的价值。不过,它也面临着诸多竞争对手的疯狂追赶,将会在疫情后迎来新的增长压力。


本文来自微信公众号:硅星人(ID:guixingren123),作者:杜晨,编辑:Vicky Xiao

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