别怪消费者薅羊毛，还不是被大数据逼的

本文来自微信公众号：零售威观察（ID：onRetailing），作者：王子威，原文标题：《“屌丝”的从来不是消费者：大数据杀熟，我劝你“耗子尾汁”》，题图来自：视觉中国

在存储技术、计算能力足够的今天，大数据已经是所有企业在“消费者洞察”“经营消费者”“深耕单客”这个议题下必提的内容——甚至，只需要一句“我们通过大数据来XXX”，就可以堵住分析师、媒体们的下一个问题。

现实是，当企业在残酷的市场竞争中活下来以后，累积了海量数据，慢慢就可以通过大数据对人群打标签，而此时“大数据杀熟”就不可避免地出现了：越是信赖企业的消费者，越得到更高的价格、更差的体验。

越优质的会员，越被割韭菜，这种“逆向选择”赶走了老客户、优质客户，最终也导致平台的获客成本不断飙升，顾客留存率不断降低、NDR不断萎缩，慢慢地平台增长放缓，直到新势力的突然崛起，给了“老大哥”一记响亮的耳光。

新势力在这个过程中成为“屠龙少年”，为了继续高速发展，屠龙少年从老大哥那里挖来顶级人才，而自己慢慢从屠龙少年变成下一条巨龙，而这个循环一直都没有停止过。

平台、生态的衰落有很多解读角度，我们今天不妨从“杀熟”这个奇怪的角度来解读一下。

准确地说，“对老客户恶劣，对新客户谄媚”，这种行为一遍一遍地出现在我们身边。

前段时间，我的鼠标坏了。作为某电商平台的付费会员，我惊讶地发现，当天下午正巧有一款中高档鼠标有令人心动的秒杀价。

可是当秒杀开始后，我根本就没有抢到，这并不稀奇，于是我将这款鼠标的事告诉了同事，结果同事拿出他的账号（非付费会员）在我的面前成功下单。

这个体验真是糟透了对不对？我可是付了年费、每年消费重金的优质客户啊！

于是我拿出备用手机，装上APP，用一个新手机号注册了一下，然后“十分顺滑”地抢到了一个鼠标。

会不会只是单纯的运气不好？

为此，我拿着刚才的付费会员账号和新账号，打算再抢一单进行测试，结果付费会员毫无意外地再次“运气不好”，而新账号已经到了“您要选择哪种支付方式”页面了。

要注意，以上所有账户都在相同的无线网络中，优质的付费会员得到的体验比新用户不知道差到哪里去了。

类似情况在电商领域层出不穷，央视曾报道，北京的韩女士用手机在某电商平台购物时，错用另一部手机结账，却意外发现同一位商家、同一款商品，注册至今12年、总消费额近26万元的高级会员账号，反而比注册5年多、很少使用，总消费金额2400多元的普通账号，价格贵了25元。

甚至，网络中还有个“未经验证”的观点，就是“在电商平台一定要有退货”，不然大数据会认为你好欺负，到时候给你发“曾经被退过的或者返修过的商品”。

再举个例子，打过网络游戏的玩家一定知道，如果游戏中有“抽奖”模式，你会发现那些小号、新号很容易“一发入魂”，直接抽到顶级装备；反而是那些老号、大号、极品号要花费数倍的钱才能抽到类似的装备。

原因很简单，企业默认，大号因为巨大的沉没成本，“不敢”抛弃我——我哪怕天天恶心他，他也离不开我——但是，如果能让小号开心，就有几率留存这个用户，从他身上赚更多的钱。

从营收角度看，企业做的没错。但是从博弈论的角度来看，企业是在“作恶”，当作恶的一方可以获得所有的利益时，博弈的另一方——消费者——该怎么办呢？很简单，那就是“以牙还牙”——既然你“作恶”，我也“作恶”。

方法很简单，消费者可以多个平台比价，可以找人代下单，甚至换个手机号，重新当“新客户”。最终，企业和消费者在博弈中进入“均衡”，双方在每次都选择“作恶”，陷入囚徒困境。

企业用“大数据”活活将消费者变成一群精致的、利己主义的羊毛党，反过来却用一大堆图表、人口学研究向你证明，说“消费者变了”，是不是很可笑？

这里不妨用“网络黑话”进行一个不太恰当的对比：

老客户就是默默爱你、在背后付出的普通女孩，但你总是寻花问柳，向那些可能对你根本不感兴趣的女孩眉目传情、暗送秋波：运气好的时候，女孩明确告诉你，对你没有兴趣，让你“耗子尾汁”，你只不过花了些时间和钱；运气不好，遇到“绿茶（比如黑产、羊毛党）”，那就是被骗到一无所有，被骗子PUA。

这时候，一身伤痕的你“蓦然回首”，以为那个普通女孩还在“灯火阑珊处”等着你，却发现，她们找到了真心善待她们的好男孩——你的最优质客户最终跑到了别人那里，而新客户一个没留下。

总搞得自己似乎“有皇位要继承”一样：你天天虐待深爱自己的女孩、讽刺她是“配不上自己的女屌丝”，最后呢，“舔狗不得House”咯。

所以，有一天，当你发现，你的增长趋近于0、用户消费降低、老用户离开、新用户薅完羊毛就走，同时新势力快速崛起在自己身边的时候，不要再甩锅了，你只要照照镜子，就可以找到罪人了。

从你“大数据杀熟”那天起，你就放弃了经营用户、放弃了未来，那天就是你衰落的第一天。

大数据杀熟，我劝你“耗子尾汁”。

本文来自微信公众号：零售威观察（ID：onRetailing），作者：王子威