活下来，干下去

“风暴将过去，人类将继续存在，我们大多数人仍将活着，但将生活在另一个世界中。”人类学家尤瓦尔-赫拉利在《冠状病毒之后的世界》一文中写道。

经历了疫情的洗礼，中国的商业生态已今非昔比。

疫情导致人们居家生活时间增加，出境游受阻、旅游业瘫痪，线下生意停摆、业绩受损等一连串连锁反应。

随之而来的便是全球经济增长遇挫。2020年上半年，中国社会消费品零售总额的损失为2.2万亿元，中国城市快速消费品市场由于疫情导致的损失为440亿元。而据国际货币基金组织预计，2020年疫情对全球经济造成的损失约为9万亿美元；按增长率下跌3%估算，2020年中国GDP少增长3万亿元。

落到零售商业等细分领域，剧变也已经发生。

在需求侧，因为疫情导致的健康意识觉醒、收入面临不确定性，消费者重新分配钱包，消费价值观也更侧重于家庭安全健康、体验为先和享受生活。因此，居家生活类、居家运动健康类需求井喷，在线购物消费更上一层楼，聚会休闲类和社交互动类则明显下滑。

凯度消费指数针对2020年上半年与2019年上半年121个消费品类的调研数据显示，31%的品类增速超过10%+；21%的品类跌幅超过10%。前者的代表性品类为健康安全类（洗手液、消毒剂、湿纸巾）、在家烹饪类（番茄酱、蚝油、香辛料）；后者主要为聚会休闲类（果汁、功能饮料、巧克力）、社交互动（口红、底妆、红酒）。

下游需求端的调整，传导到渠道和供给侧，则是： 上半年，零售企业数字化转型提档加速，到家服务、近场化业务成为必备，直播带货更是异军突起成为年度商业线下。到了下半年，社区团购卷土重来，引得资本争相竞夺，以及媒体舆论铺天盖地地报道。

与此同时，海南免税政策再进一步，奥莱异常火爆。海南免税店则承接了部分受到抑制的出境游购物需求。

硬币的另一面是，线下大卖场首当其冲，零售企业疯狂打折促销。

面对剧烈的外部变化和如影随形的不确定性，零售企业正在一边修炼内功，一边积极应对，以求活下来，干下去。

数字化再提速

张志平在宜昌经营的鲜又惠超市，一共有2个店。大的店，营业面积约2500平方米，小的店，营业面积约500平方米，两个门店加后勤财务等人员，一共60人左右。

疫情没有爆发时，鲜又惠超市只做线下，没有任何线上的数字化建设，因此，当宜昌封城，小区封闭管理，顾客不能上门时，经营便几乎陷入停顿状态。但政府又给商超下达了保民生、保供应任务，张志平一下子慌了。

不过，好在，宜昌当地最大的微信生态零售服务供应商鲜老虎科技加班加点地给鲜又惠超市搭建了小程序商城，将后者的快捷支付方式连接，并且把门店商品，尤其是必须保供应商品的信息录到小程序商城，并进行推广。

配合鲜老虎进行一系列的数字化建设后，鲜又惠超市很快便恢复了经营。

在接受包括虎嗅在内的媒体采访时，张志平直言，“如果没有线上小程序商城，第一，（鲜又惠）小店就不能经营了，因为没有客流量；第二，政府当时给我们下达的保供应任务也肯定完成不了。虽然居民也可以用微信、电话下单，我们再人工记录并配送，但这跟小程序商城是完全不可比的。”

在中国，像鲜又惠超市这样的中小企业数以千万计，如果没有数字化，企业的经营前景，将不堪设想。

对大中型零售企业来说，经历了疫情的洗礼，数字化更是成为了“标配”。 以天虹超市为例，一季度，其线上业务销售同比增长了 116%，其中到家销售占比达 17%， 销售环比增长 103%，订单量环比增长 64%。近5200 万人次通过天虹 APP 及天 虹小程序交互获取信息或消费。其数字化会员已超过 2500 万。

根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查，在 100 多家以经营百货业态为主的企业样本中，已开展线上销售渠道的企业，占比达到 70%。

尽管疫情这头灰犀牛的横冲直撞，一度给中国造成巨大损失，但借助小程序、App等数字手段，无论是小到社区小店超市，大到零售巨头，都得以及时复苏，恢复停摆的生意，进而也让中国经济展现出顽强的那一面。

直播电商如日中天

在诸多的数字化方式中，因为比电商图文视频对商品的展示更生动，再加上价格也更具诱惑性，以及疫情的叠加影响，直播成为了现象级事件。

电商平台和短视频平台加码直播电商自不必说，零售企业也纷纷一跃而入。其中最具代表性的是 董明珠的格力。

12月12日夜里，格力电器结束了本年度的直播收官之战，也是其全国巡回直播的第13场。当晚，格力电器斩获25.1亿元的销售额。整个2020年，格力13场直播（包括微信小程序、京东、抖音、快手等平台）下来，总计创下476亿元的销售额。

2019年，格力电器实现营业总收入2005.08 亿元。也就是说，今年直播带货完成了相当于整个格力电器全年将近1/4的销售额。

董明珠带货威力之所以这么大，关键在于其直播的逻辑与那些职业主播有着本质的区别。

（图源：格力电器官方微博）

首先，她直播带货，是由经销商在线下获得流量，然后通过董明珠的线上直播完成转化。董明珠直播前，经销商在线下以地推方式面向用户发专属二维码，用户扫二维码进董明珠直播间，系统通过二维码识别用户来自哪个经销商引导来的流量。

这意味着，一旦用户下单购买，那么经销商就能够从格力获得相应的分成。因此，董明珠直播带货，在一定意义上，可以称之为直播分销，经销商此时扮演的是引流的价值，而直播则起到了促进转化的功能。待用户真正在直播间下单支付完成转化后，格力再根据转化的数据给经销商分成。

当然，从经销商线下引流到直播间转化的整个逻辑链条中，格力会连同直播平台开展许多提高转化的活动。比如，抵用券。在直播之前，用户先给经销商小额费用，等到直播时便可以当做5倍、10倍的金额折抵支付。如果在直播过程中，用户没有使用这个抵用券，那么事先支付的费用就不再退还。

通过这一举动，格力就能精准高效地将那些存在购买意愿的客群筛选出来。这就是为什么，董明珠直播带货的转化率、成交额如此之高。其实，格力和董明珠做的，只不过将此前商家在线下开展的营销和销售活动完整地搬到了线上。

“格力3万家门店，背后是上百万员工的生计。我就想做一件事，让格力3万家专卖店真正融入到互联网时代，把线上和线下结合起来，让消费者得到更进一步的、零距离的享受和体验。”在收官直播的现场，董明珠这样解释为何格力如此热衷直播带货。

不止是格力这种产品品牌，渠道品牌也同样对直播带货无比重视。比如，截至6月，王府井线上销售已经突破两个亿，直播超 1200 场次，在线观看人数超 1000 万人次。王府井的东安市场、长沙 王府井、成都王府井等店都尝试了应用抖音平台进行直播带货。

在中国连锁经营协会举办的2020中国全零售大会上，中国连锁经营协会会长裴亮直言，直播的确帮助了很多实体零售企业度过了难关：“实体零售的直播是通过技术的应用对零售经营资源进行的一次供给侧的结构性改革，它充分挖掘和利用了零售企业的存量资产，这些资产比如我们的私域流量，我们的品牌商誉的背书，我们的人力资源。原来的人力成本转化成了人力的收益，每一位实体店的员工都成为直播者，都在为企业创造新的收入、新的价值。我们的数据资产得到了变现，我们的私域流量长期维护的会员体系，在这个关键时期通过直播发挥了应有的作用。我们的供应链能力也得到了一次能力的释放。”

社区团购卷土重来

如果说上半年最火的商业名词是直播带货，那么下半年则换成了社区团购。其实，社区团购并非是一个新事物，早在2018年，就曾火过一段时间，邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团等一批社区团购公司分别拿到了红杉中国、IDG资本、真格基金等机构的投资，让这个赛道成为资本寒冬下的一道靓丽风景线。

但转年，社区团购的兼并与破产的消息接踵而至。9月，你我您和十荟团合并；接着，松鼠拼拼被爆大规模裁员；年底，呆萝卜宣布资金链断裂，进入破产程序。

谁曾想，2020年初爆发的疫情，又让社区团购这条赛道“起死回生”。因为小区封闭管理、聚集困难，社区团购的优势逐渐显现，也的确解了消费者的燃眉之急。疫情期间，几乎所有社区团购项目，都录得爆发式增长。

与此同时，社区团购项目快马加鞭，融资不断。十荟团在1月、5月、7月接连完成8830万美元、8140万美元及8000万美元的B轮、C轮及C2轮融资，其中阿里参与了B轮。7月，兴盛优选完成约8亿美元C+轮融资，腾讯参投。8月，谊品生鲜完成25亿元C轮融资，腾讯和今日资本领投。12月，兴盛优选获得京东7亿美元战略投资。

相比于ATJ以投资方式落子，美团、滴滴等公司则是亲自上场比赛，相继推出了美团优选和橙心优选。

社区团购今年重新“火”了，固然有疫情的催化作用在其中，但也与这门生意的特点密不可分。

生鲜是极为特殊的一个消费品类，消费者几乎每天都要购买，高频、高复购率，但高损耗、低毛利。这也就意味着，生鲜是一个典型的引流品类，借助其，可以带动其他品类的销售。对互联网巨头来说，生鲜可谓是维持用户活跃度和粘性的理想品类。

另一方面，因为高损耗、低毛利率，在电商如此发达的今天，生鲜的线上渗透率居然不到3%，这要远远低于其他品类。

对巨头而言，这既是一个价值洼地，又是一个引流提高活跃度的理想品类，自然不容有失。

而从整个生意本身来说，社区团购可规模化，地理覆盖范围广、渗透性高，品类较丰富、高频，客单价高于外卖，现金流稳定可靠。这或许也是社区团购重新成为“风口”的另外一个原因。

尽管是卷土重来，但社区团购的战争才刚刚开始，接下来，品控、供应链能力，对团长在内的团队的组织管理能力等等，都是决定这场战争格局的关键所在。

在全零售大会的论坛发言中，盒马鲜生CEO侯毅指出，“社区团购是个全新电商模式，目前仅仅还是萌芽阶段。今天大家看到的，一定不是未来最终模式。很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。因为零售讲的是商品丰富性，商品粘性。今天虽然是个巨头疯狂的时代，但是这一定不是未来终局情况。盒马更看好社区团购这种商业模式，是未来中国零售业对传统电商的替代作用。”

奥莱与免税店

疫情导致线下商业停摆、出境游停止，零售品牌经营压力剧增，进而纷纷打出低折扣。而随着传统百货商场的衰落，奥特莱斯也成为了各大品牌努力布局的最重要的线下销售渠道。即便是奢侈品牌，也不得不通过更高的折扣回笼资金，而他们的货源，是既有奥莱生产线的产品，也有正价店积压的存货。

所有这些都导致中国市场奥莱烈火烹油。比如，国内头部奥特莱斯运营商首创钜大就公布过数据。“十一”双节期间，该公司旗下的首创奥莱在全国12城实现近6亿元销售额，客流量220万，分别同比增长超过20%和15%。其中，位于山东济南的项目，销售和客流分别增长79%和73%，而北京、武汉、杭州、西安销售同比也有20%的增长。

与此同时，奥莱也在不断下沉到二三线城市。比如，重庆的奥特莱斯运营商砂之船集团旗下第12和13家奥特莱斯，分别于今年9月和11月在扬州和厦门开业。另外，衡阳杉杉奥特莱斯、乌鲁木齐杉杉奥特莱斯先后开业，呼和浩特市恼包·奥莱活力小镇也已开工。

尽管因为出境游基本停摆，但受益于国家政策的扶持，海南免税岛也在承接未能得到满足的出境游购物需求。

从7月1日起实施的海南免税新政规定：海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，且不限次数；离岛免税商品品种由38种增至45种，手机等电子消费类产品纳入其中；同时取消了单件商品8000元免税限额规定。

效果显著，官方数据显示，从7月1日至10月19日，海关共监管离岛免税购物金额达108.5亿元、件数1162.8万件，购物旅客143.9万人次，同比分别增长218.2%、142%、58.5%。

结语

突如其来的灰犀牛，再叠加国际局势的不确定性，都让中国经济、中国的实体零售企业承受了巨大的压力。

但事实证明，无论是中国经济，还是中国实体零售企业，都比想象中的顽强。不管是数字化、直播带货，还是社区团购，抑或奥莱、海南免税，大部分零售企业的目标只有一个那就是在这个充满不确定性的年份里，先恢复生意，再活下去。

正如，里尔克在诗中写到的那样，“没有什么胜利可言，挺住就意味着一切。”