好口碑VS烂营销：《绣春刀》死得不冤

好口碑的电影不一定有高票房，这不是什么稀奇事。不过《绣春刀》与以往那些叫好不叫座的电影不同，不光在专业圈内收获赞誉，其观赏性也得到了普通观众的认可。可惜，不怕神一样的口碑，就怕猪一样的营销，一部本来有黑马潜质的片子，最终却栽在了自己人手里……

毫无存在感的宣传

说《绣春刀》死在自己人手里，一点都不为过。该片8月7日上映，可此前在主流媒体中，除了平淡的新闻通稿和毫无特色的常规物料，就再无其他可提之处。虎嗅网上的陈昌业老师曾撰文表示《绣春刀》的类型、题材和主创阵容对任何宣发团队来说都不好操作，这点我认同，但是不好做不代表没法做，更不是宣传不力的借口。如果一部电影本身就明星大牌云集，题材劲爆，那还要你宣传团队做什么？

真要拿电影类型和主创阵容说事的话，《绣春刀》不如比较下今年年初的《白日焰火》。文艺片类型明显的更加难操作，可《白日焰火》却让廖凡连续在《我是歌手》和《天天向上》中曝光，同时又把影片类型定位为“犯罪惊悚+爱情”，成功吸引到观众。

如果说《白日焰火》还可以认为是女主角桂纶镁的影响力对票房起到了推动作用，不能和《绣春刀》相比的话，那么我们不妨再看下近期的《京城81号》。首先看影片类型：“国产惊悚片”，好一个“山寨脑残”的代名词！再看主演阵容：吴镇宇+林心如，这两位的票房号召力与“张震+刘诗诗”相比可能也就在伯仲之间（当然吴镇宇因为《爸爸去那儿2》人气回升属于撞大运，但这单一因素不足以拉开两部电影票房4倍的差距）。可《京城81号》的宣传不是抱怨客观条件，而是在类型上强化“大制作+爱情”的概念，摆脱“山寨脑残”的既定印象，同时频繁发起线下的粉丝互动活动，主动制造话题，将自己的工作做到最好。

别提苦劳，只看功劳

随着《绣春刀》的口碑发酵，网上对于其宣传营销的质疑也越来越激烈，导演路阳则很义气的表示这对宣传营销的同事很不公平，因为“我们的宣传同事在很努力、很辛苦的工作”。可惜，这番言论反而凸显了《绣春刀》票房不利的根本原因——主创团队不职业！“很努力很辛苦”就可以为工作失利来开脱吗？虽然电影业相对来说更加个性化也更加江湖，但这终究还是一个职场，职场之中，不看苦劳，只看功劳！宣传再努力再刻苦，天资不足，不出成绩，难道你就养他一辈子？何况，《绣春刀》的宣传真的足够努力了吗？

要我看，《绣春刀》的营销和宣传确实有诸多不利因素，如果他们真的只是没有玩出足够多的花样，那我们最多也只能说是经验不足，天资有限，可以理解。但实际上，《绣春刀》的宣传和营销不要说没有玩出些锦上添花的东西，根本就是连基础工作都没有做到位，这就不能不让人质疑其态度和专业度了。

抛开新闻通稿平淡、无话题点、无落地活动、影院宣传物料不足、主演明星缺乏宣传曝光这些“可以找借口推脱”的点，只说两个宣传团队逃不开的分内事。首先电影正式上映前为什么没有安排点映场和媒体场？对于本身质量过硬的电影，安排超前专业点映场是性价比最高，最能传播口碑吸引关注的手段。想想看，如果陈思成、管虎、高群书、姚晨这一众大腕在电影上映前就交口称赞，而不是现在排片已成定局之后才出口相助，观众和媒体的关注度和兴趣是不是会更高？其次，片方放出的宣传物料也是质量堪忧，一众海报中规中矩毫不起眼，几款预告片剪的支离破碎，山寨感极浓，不但激发不起观影欲望，更是把不少好奇的人赶跑。反观《白日焰火》和《京城81号》的预告片，前者靠极其有限的动作和情欲镜头打造出惊悚悬疑的感觉，后者则做出了灵异大片的气质。相比之下，《绣春刀》的宣传规划和制作水准，就逊色了许多。

与存在感如此薄弱的宣传团队相比，反倒是一众粉丝网友们自发给出的宣传建议比较靠谱：“三个屌丝公务员的仕途之旅”、“明朝大虎记”都是不错的传播思路。片方自己没有好的点子，难道不能从这些网友的建议中找寻灵感，打造诸如“古装职场片”、“张震新片再学新技能”、“三个好基友”、“明代冷兵器考究”一类的话题吗？不要和我说什么不想让娱乐化营销因素冲淡了片子本身的严肃内涵，@江宁公安在线 把警察局的官微玩的花样百出，也没见哪个群众因此质疑警察叔叔们的专业度。更何况你自己选择了暑期档，面对的主力观影人群就是学生，针对学生群体不适当运用娱乐因素，而是自己摆出“高冷”的姿态，那票房不利就怨不得谁。

片方如何正确的勾搭院线

随着《绣春刀》的口碑大好，影院在专业影人和大众的呼声下也适当提升了排片，这让《绣春刀》的制片人和导演有了底气。制片人王东辉在某些采访中开始抱怨院线不积极排片，没有给黄金时间的场次，说实话，这就有点恃宠而骄，自我为中心了。

在我看来，《绣春刀》片方抱怨资金有限，抱怨制作时间紧张，都可以理解，唯独抱怨院线排片不利，这是说不通的。我查了下《绣春刀》上映首日的排片率，高达18%，位居全国第二，这对一部前期宣传几乎为零的电影来说，已经极其豪华了，要知道前期做了大手笔宣传的《京城81号》当初的首日排片，也只不过是13.5%。至于《绣春刀》第二日开始排片大幅下降的原因，说白了还是第一天的上座与票房太低的市场选择，而导致这个结果的根源，还是落在了片方自己的前期宣传不足。

如果有圈内的导演或者制片觉得委屈，认为“优秀的电影能靠口碑吸引观众回流，所以影院应该多些耐心给自己，不要太功利”，那么我们来做个形象的比喻。一个男生和女孩说我很爱你，然后就既不约她，也不给她打电话，她生病了也不去照顾，最后女孩和男生分手了，男生质问她为什么不给我多些时间去证明对她的爱，你们觉得有道理吗？院线就是那个女孩，而片方就是男生，当片方没有让院线看到自己做出任何提升票房的动作时，你让院线如何对你的电影有信心？