本文来自微信公众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：郭海惟，编辑：顾彦，头图来自：视觉中国

本文核心观点

• 南极人模式是复杂时代产物，品牌授权生意在市场中更像是一种“税”的概念；

  
  

• 南极人售卖品牌与渠道售卖流量广告，本质上都是将消费者与商品撮合能力的货币化；

  
  

• 虽然是一个品牌，但渠道生意才是南极人的本质，某种程度上是电商平台的“买办”。

股票连续下跌，被疑业绩造假，南极人可谓电商行业“开年第一瓜”。

1月4日、5日，南极电商股价连续两日“诡异”跌停。随后，一份兴业证券2019年发布的《盈余管理和盈余操纵的界定和识别》报告在网上流传，指出“XX电商”诸多疑点。

多篇分析文章认为，“XX电商”即南极电商，GMV增速过高、税收和员工数量与营收增速不匹配、供应商与经销商重合度高疑似“体外循环”等，都是其财务疑点。

1月12日，南极人发布了长达三千多字的公告澄清此事。但南极电商股价仍一路下探至最低8.91元，相比去年最高点的24.41元跌去了63%。1月15日证监会表态，已将南极电商的股票交易纳入重点监控范围。

不生产、不研发、不设计、不售后，通过将商标授权给供应商获得使用费用，被称为“卖标狂魔”、“吊牌之王”的南极人，一直是一个谜一样的公司。

近年来南极人业务处于高速发展的通道中，旗下南极人、卡帝乐鳄鱼、精品泰迪等品牌在2020年合计贡献了超400亿GMV，同比增长超30%。优异的业绩表现更是吸引了全国社保基金、汇添富、泰康人寿等顶级投资者参与。

本文将聚焦南极人的“卖牌”生意，回答三个核心问题：品牌授权模式有何魔力？其本质到底是什么？资本为什么逃离南极人？

下沉

南极人在回应“谣言”的三千字长文中，将其商业模式称之“IP品牌授权”，并对标CK母公司PVH集团的品牌授权业务，认为公司业务模式合理且前景广阔。

品牌层面的IP授权往往分为形象授权和商标授权。前者以迪士尼最为典型，利用深入人心的卡通形象，品牌方得以强化自己在消费者心中的地位；后者则以KAPPA、乐途、麦当劳等品牌为代表，将品牌使用权让渡给区域运营能力更强的合作伙伴，达成多方共赢。

这些IP授权有着相似的特点：IP叙事能力强，消费者认知清晰，覆盖范围明确。

南极人品牌授权则全然不同，从核心品类内衣内裤出发，陆续覆盖了洗衣机和油烟机、鞋垫和保温杯、卫生巾和洗衣液、养生食品与宠物食品等。

品牌覆盖范围缺少限制，品类之间的布局逻辑相互矛盾，南极人将这套品牌输出策略归纳为“全民家庭大品牌”，网友则将其戏称为“万物皆可南极人”。

秘密藏在南极人的价格牌里。

此以不同类目中淘宝销量排名第一的南极人产品为例，单支袜子均价1.6元、内裤5元、羽绒服79元、洗衣机298元……南极人爆品商品价格只有品牌商品的零头，接近其他白牌货品的价格。

其实在成为南极人产品之前，这些商品大都来自于白牌供应商市场。过剩的产能供应，使市场长期保持在低价竞争的红海状态，这在纺织品行业尤为突出。

对这些白牌商品来说，南极人的核心价值在于品牌知名度，能够让其获得差异化的竞争能力。

如同在陌生城市中，熟悉的星巴克往往是匆匆商旅们的首选。当消费者的目光锚定在白牌的中低价格区间时，发现熟悉的南极人商标也在其中，会获得对于商品的确定感，进而有更高概率可以促成交易。心理学中将此称之为“曝光效应”。

庞大的低价消费品市场中，以南极人为代表的商标授权模式快速发展，形成了以南极人、俞兆林、恒源祥、北极绒为代表的四大“标王”。一些知名的消费品牌，也不同程度试水过“卖标”业务。

对“卖标”模式而言，价格本身就是核心壁垒。

在这样的价格区间中，兼管物流、营销和售后的自营品牌较难切入。加之目前消费领域的新势力品牌，都不约而同选择中高端甚至超高端产品，与南极人的业务市场形成了错位竞争。

在低价格带中，消费者对价格差异敏感度较低，2.1元与2.4元袜子感觉上差不多，实则价格差异高达15%，毛利率差异可能数倍。如果利用品牌赋能，并搭配成熟的运营展示方案，消费者往往愿意在低价的前提下为更知名的品牌买单，实现更高的品牌溢价率。

因此，南极人等品牌与被贴牌厂家多采用抽成的分账模式，在不改变产品价格区间的前提下，抽取一定的品牌使用费用。

越来越多的流量进入到“卖标”体系中去，2020年南极电商贴牌GMV达到400亿元。

但最终让“南极人模式”成为现象级商业事件的，却是更大的风口——B2C电商。

风口

模糊的品牌属性与低廉的价格定位，都暗示着南极人极强的渠道属性。南极电商在财报业务介绍中写道，其“致力于打造基于电商渠道的世界级消费品巨头”。

与其说南极人抓住了电商浪潮，不如说电商浪潮创造了南极人的商业模式。

传统线下两元店往往从批发市场或工厂集中采购，贴牌需求较低或干脆仿品横行。B2C电商的快速发展，彻底颠覆了传统营销方式，其中有两项变革影响深远——“无限货架”与“数字化决策工具”，前者开启了注意力经济时代，后者则让一切都更轻易量化。

“吊牌”，变得更具吸引力。

品牌授权生意带来近乎及时性的现金流反馈，不仅吸引了许多国内外知名品牌参与其中，更让电商运营者们“疯狂”。但增长带来的短暂兴奋，很快被竞争带来的生存压力所替代。

商标授权本身是帮助无限货架与顾客有限精力的撮合，而撮合权的最终拥有者其实是渠道。好的撮合得以打造优秀的体验和效率，但更重要是其背后巨大的商业价值，展示位与流量生意的本质便是这种撮合权的贩卖。

电商平台愿意撮合的商品无非两类：更容易撮合的商品，经济价值更高的单品。前者让用户留在平台，后者让平台获利，两者的核心追求都是效率。

在此指导思想下，品牌大店拥有良好的数据资产、资深的运营团队，有能力承担也更容易获得平台的资源投放。但另一边的弱势白牌商品，则由于品控难以保障、支持体系较弱、对平台了解程度低，往往容易被平台降权。

最终的结果便是流量头部化，草根商家被专业化的正规军快速取代。数据显示，某头部平台前1%的商家贡献了平台40%的GMV。

行业大环境的头部化、专业化，同样在南极人体系中发生着。

南极电商财报显示，其合作供应商总数为1113家，主要合作供应商约500家，但合作的经销商总数却达到了4513家，授权店铺5800家。专业电商运营者，正在逐步成为南极人的重要生力军。

高度红海和专业化的电商店铺竞争，品牌、店铺、选品、运营每一项都关系到生意盈亏，使得品牌和店铺的租赁需求热度持续提高。

多位电商运营者对亿欧EqualOcean表示，新品牌突围越来越难。尤其在服装领域，自有品牌的供应链体系如果没有运营大神的加持，几乎不可能再基于此前的渠道异军突起了。尽管内衣市场有UBRA等高价位新势力品牌出现，但中低价位段的竞争正变得越来越乏味。

“乏味到‘满屏’都是‘贴牌’产品”，其中一人抱怨道。

买办

品牌授权表现出来的多个特征，使其本质上更像是一种“品牌税”。

品牌方不直接参与创造“价值”，只在流通环节抽取一定的交换价值；

随着市场环境的变化，逐渐产生了一定的“强制性”，成为许多中小商家生意得以为继的必需品；

具有显著的外部效应，最终都会分摊到消费者头上，并无形中抬高平台竞争成本。

“南极人们”就像是一个超大型收费站，对有“抄近道”需求的上下游厂家进行收取“过路费”，厂家因此减少了在“主路”上的行驶费用，即降低了向平台购买流量的需求。

平台利益变相受损，为何还要默许“南极人们”的存在呢？最核心的原因是，“南极人们”暂时还在为平台带来增量。

如何让渠道的利益最大化，很多时候是一门“艺术”，在渠道商业模式逐步稳定的环境下更是如此。行业本身陷入激烈竞争的时候，渠道的话语权往往达到顶峰。杀红了眼的玩家，一掷千金，亏钱抢占市场的好戏，常常在市场中发生。

以南极人为代表的品牌授权模式，更加符合渠道诉求。

众多品牌授权模式的厂商，为成建制的职业电商操盘手提供了弹药。正是这些职业操盘手的存在，使平台保持在了高竞争性的状态。

流量饥渴的电商运营和寻求增量的平台巨头，不断推高渠道流量价格。以某女装线上店为例，其单件毛利率原本约在80%，扣除推广成本后净利率不到5%，大部分利润都被各类推广费用抽走。

在某种意义上，南极人品牌授权方扮演了类似“买办”的角色。它们覆盖平台帝国无法触及的范围，巩固了其“税收”来源。

尽管“买办”也在沿着营销产业链条进行延伸，最终形成一个宏大的“买办帝国”，但最终依然无法逃脱对平台的依附。

未来

南极人模式存在一定壁垒，但绝非高枕无忧。

绝对竞争的红海市场中，超高毛利+超高净利率的规模生意往往难以长久。平台希望直接获得更多客户的流量投放，上下游客户希望能打出自己的品牌，友商则觊觎其头部行业地位，所有人都在等待机会吃掉南极人的业务利润。

首先，许多投资者认为此次南极电商股票的下跌，与平台深化推荐算法、推动信息流变革等规则的改变有密切关联。平台通过深化流量效率，蚕食了南极人的品牌撮合能力。据申万宏源，南极人近期GMV增速已经受到影响，进而传导给二级市场。

有电商专家向亿欧EqualOcean表示，头部电商平台推荐制度发生变更，本质上不利于南极人这种玩法的玩家。能否在渠道流量之外生长出自己的玩法，南极人的转型能力还有待观察。

其次，南极电商合作供应链超千家，直接影响到其品控的难度，已屡屡因质量问题登上媒体报道。“卖标”的生意模式本就存在争议，当公司成长为行业头部企业时，如何让社会理解和接受自己的生意理念，是南极人需要面临的难题。

最后，消费升级浪潮下如何向上打开更多品牌空间，从渠道品牌真正迁移成有品牌溢价的消费者品牌，同样影响着这家公司未来的想象力。

只要中国的供应链红利没有丧失，庞大的下沉市场依然富有生机，即便南极人目前可能遇到一些问题，“吊牌”生意依然有其存在发展的空间。

但更应该思考的或许是，如何让“吊牌”之下真正小而美的企业重获生存空间，而不是彻底被效率绑架。尽管这已经是一个上古互联网时期的话题了。

本文来自微信公众号：亿欧网（ID：i-yiou），作者：郭海惟，编辑：顾彦