明星扎堆开火锅店，这事不妙

出品｜虎嗅大商业组

作者｜格根坦娜

题图｜CFP

常刷短视频软件的人都知道，明星们的身段越摆越低了。

不管是美食博主、汽车博主，还是颜值博主、情侣博主，只要你有一定数量的粉丝，就都有机会和明星合拍抖音。有的时候，明星们的目的是宣传电影，更多的时候，是为自己开的火锅店、烤肉店、奶茶店站台。

从陈赫的贤和庄火锅开始，明星们的餐饮副业几乎贯穿了整个2020年：6月，孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业，开业仪式就邀请了自己的好兄弟陈赫；7月，郑恺的火锅品牌“火凤祥”正式开业；9月，关晓彤以“店长”身份推出奶茶品牌“天然呆”；11月，黄晓明也推出烤肉品牌“烧江南”。

无一例外地，每个品牌开业时，都有一大波短视频营销来打配合，明星们还会为彼此的新店站台。在餐饮业一片哀嚎的2020年里，明星们的餐饮副业竟然开得红红火火。

陈赫、黄晓明的品牌门店开业时，均会配合大量抖音博主拍摄短视频

一个圈子里的明星们密集投身餐饮、所有品牌都拥有一样的营销方式……在这些品牌背后，藏着同一个“餐饮MCN”——四川至膳品牌管理公司。在和陈赫的贤合庄合作前，四川至膳旗下最有名的品牌是谭鸭血。

一位接近四川至膳团队的餐饮界人士告诉虎嗅，相比其他餐饮公司，至膳非常擅长营销，每年在营销上的投入超过亿元。

这家“餐饮MCN”到底是什么来头？一猛子扎进餐饮界鼓捣副业的明星们，究竟打的什么算盘？

“操盘手”的自我认知

作为这一系列明星餐饮加盟店背后的操盘手，四川至膳对“营销”的看重早有苗头。

这家公司成立于2011年，前身是炊二哥餐饮管理有限公司，其集团董事长周杨从炒料师傅起家，也因此，集团旗下的前两个品牌都是做火锅的。

贤合庄成都店开业现场，左一为周杨，右二为陈赫，图源CFP

2018年，至膳旗下的“谭鸭血”品牌以9个月新开100家店的势头迅速走红，到了2019年末，已在全国范围内拥有175家店。不可否认的是，谭鸭血的定位找的很准：有料锅底、将鸭血作为主打产品，符合餐饮届近年来的“聚焦单品”的趋势，与现有的火锅头部品牌（海底捞、巴奴、凑凑等）差异化竞争，才能在短时间内崭露头角。

但要说其扩张的关键秘诀，还要归功于加盟模式和代金券补贴营销。在谭鸭血的起步阶段，“38元抵扣100元”这种激进的补贴模式，配合着明星到店打卡的造势，谭鸭血迅速打开局面。

图源CFP

吃到了营销甜头的四川至膳，开始在营销这条路上钻研新玩法——与明星深度联合，最大化地享受明星流量带来的客流和品牌知名度，同时以加盟模式迅速铺店。

以贤和庄为例。陈赫与歌手叶一茜、主持人朱祯在2015年共同创办贤和庄火锅，但一直没有成为大型连锁品牌。直到2019年，至膳与陈赫的贤和庄共同成立了成都贤合庄公司，开始一轮铺天盖地的宣传：陈赫配合抖音的各路网红在贤和庄店内拍摄短视频，在每个新店开业的时间节点上，都有大批量的短视频投放。截至目前，贤和庄在全国已拥有超过600家门店。

周杨在2019年底接受封面新闻采访时就表示，他将四川至膳定位为“火锅品牌孵化餐饮公司”——从自己最开始的炊二哥，到谭鸭血，再到旗下的新品牌贤合庄等等，都是由他“孵化”出的火锅品牌。

在上述采访中，周杨认为，“餐饮发展到今天，品牌打造是整体性的，好的产品是基础，还要为之提供附加值，比如我们的品牌定位是娱乐，首先就要通过明星造势形成热度。”

但从这些明星品牌近一年来在抖音等短视频平台上的活跃程度来看，与其说至膳是在孵化火锅品牌，不如说它已经成为了一个纯正的餐饮MCN。

在周杨的构想中，火锅这一品类天然具备高度的社交性，只有给食客提供足够热闹、足够引起分享欲的场景，顾客的留存率才会高——即，要有仪式感、娱乐感、让人想要帮你传播。

他在2020年初的采访中透露，今年要“深入进行品牌整体性打造，会有越来越多的流量明星加入到我们的团队”。

于是，在陈赫之后，四川至膳合作的明星名单变得越来越丰富：孙艺洲、黄晓明、关晓彤……涉及到的餐饮项目从火锅延伸到烤肉、奶茶等品类。

这些项目曾经被摆在四川至膳的官网首页作为范例展示。但由于明星加盟店近一个月内颇受争议，至膳已经将上述品牌悄然撤下，首页只留着谭鸭血与炊二哥的LOGO。

“真想做餐饮的，不会加盟这种店”

就算再擅长营销与定位，这一个做火锅起家的操盘团队，hold得住这么多新品类吗？

从贤合庄的加盟信息来看，想要开一家300平米的火锅店，首先要交48万元加盟费、5万元保证金。在此基础之上，还有装修费、设计费、底料采购、营销费用等等，一家店的总投资超过160万元。

其余明星品牌的投资成本也类似。火凤祥鲜货火锅加盟费为28万元，这仅仅是品牌使用费，还需缴纳保证金5万元，装修设计及设备等等是“另外的价钱”。

而根据贤合庄的“投资回报信息表”，在设想中，加盟店的日均翻台率能够达到2.2，日均营业额超过24000元，毛利率高达60％，只需9个多月，加盟商即可回本。火凤祥的投资回报周期更是仅需7个多月。

截至目前，贤合庄在全国拥有685家分店，也就是说，陈赫与四川至膳方面收到的加盟费就已超过3.5亿元。成立于去年7月的火凤祥火锅，已经拥有50余家加盟店，计划在2022年底门店数达到450家——这样的开店速度，惊人地快，品牌方的投资回报比更是惊人的高。

“真想做餐饮的，不会加盟这种店，”一位专注餐饮投资的投资人告诉虎嗅，在真正的餐饮人看来，这种承诺“毛利率60%”“X个月内回本”的加盟品牌，就是“韭菜项目”。他向虎嗅分析道，“60%毛利率”这样的数字在行业内几乎无人能够做到，以餐饮上市公司为例，海底捞的毛利率在18%~25%之间，九毛九的毛利率在15%~20%之间。

图源IC Photo

“这种店的风险很大，明星有可能‘人设坍塌’，品牌效应就马上崩溃了，”上述投资人还表示，再加上加盟模式本身的风险：总部对加盟店的约束力不强，一旦出现食品安全问题，将大大损伤品牌、乃至明星自己。

对于普通食客而言，一顿饭钱可能算不得什么，毕竟产品口味见仁见智；但对真的向往明星光环、渴望明星能给自己引流的加盟商们来说，用40、50万加盟费买回来的明星品牌，却很有可能是个摇摇欲坠的招牌。

看到明星们开始扎堆开店的时候，不要犹豫，赶紧跑。