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2021-01-26 11:45
认识一下掰赢亚马逊手腕的俄罗斯本土电商

俄罗斯本土电商Wildberries干掉了亚马逊——这或许称得上是一次真正的成功,但这家公司还有许多其他的“神话”。本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),原文标题:《俄罗斯本土电商“雄起”》,作者:袁明晰,题图来自视觉中国


2020年,当俄罗斯面临新冠狂潮的时候,Tatyana Bakalchuk步入了人们的视线。这位新晋的俄罗斯女首富,以在线零售巨头Wildberries持有者的身份发表了一段视频声明,表示电子商务将迎接新冠的挑战。


Bakalchuk坐在大沙发上,双手于腿上紧扣着,先举出了一系列疫情时代网络交易的规则,接着批评了商场和店铺对于安全如何不负责任,认为他们应该改成在线订单的收货点。这位创始人保证道:“待在家里,我们来照顾您和您的爱人。”“我们是一个不止一次突出重围的国家。”


这种公众影响力的背后,Bakalchuk曾是一名热爱写诗的英语教师。在长达16年的商业生涯中,她一向躲避媒体的聚光灯,甚至还在去年的采访中表示向往“安宁的生活”。当波罗的海到太平洋都无法忽略这么一个粉紫色的品牌时,Wildberries巩固了俄罗斯最大零售商的地位,Bakalchuk也走出低调。近年来,她参加商务会议、与各部长举办公开会议,还为了提升公众形象参加名人活动。然而,Wildberries的发言人还是谢绝了本文的采访。


Wildberries在残酷的竞争中稳步领先,成为俄罗斯的亚马逊。该公司通过线下送货中心、免费送货和滚动折扣迎合低收入顾客的需求,实现自身增长。新冠疫情也加速了这种发展。Wildberries每天有将近一百万份订单,去年给员工发放的薪水几乎翻了一倍,供应商网络增至近80000家公司和个人,规模翻了两倍。2020年房地产大亨Elena Baturina 正式获得俄罗斯首富的称号时,《福布斯》杂志表示Bakalchuk的私人财产可能高达100亿美元。


Bakalchuk曾经描述过她的创业历程,2004年她仅生完孩子一个月,仍饱受产后抑郁的折磨,就建立了公司。她在生平第一次视频采访中说道,“我不想只被当作一个‘有孩子的人’”。“我想回到以前的生活,当一名外语教员,但失败了。因为我的孩子并不在意我的日程安排。”后来,她给一家卖服装的网站投资了700美元,又投入了一些到在线广告上。接到第一笔订单的时候,Bakalchuk用自己的公寓当临时仓库,亲自乘公交送货。Bakalchuk说,从这之后,她的“野浆果”就一直自然成长。


在财富精英皆为男性的俄罗斯,丑小鸭变白天鹅的故事让Bakalchuk脱颖而出。俄罗斯的亿万富翁大多直接或间接通过矿产资源发家致富,而Wildberries就像它彩色而富有活力的名字一样,被视为俄罗斯商界的一股清流。这种个性也激发了政府培养本土企业的渴望,帮助Bakalchuk获得年轻一代的支持。


虽然Wildberries在电商领域占据财富的主导地位,但并不是绝对统治。俄罗斯市场的不同之处在于,它几乎完全由本土企业构成,包括一些国有企业,并且远远比西方和亚洲的市场要分散。大多数专家认为,行业内的动荡时期将出现一些重要玩家。俄罗斯电子商务分析公司Data Insight的联合创始人Fedor Virin表示:“市场走向整合是因为快速增长,而不是并购。”顶级的竞争非常激烈,迫使有影响力的亿万富翁们和国有金融巨头展开竞争。


Wildberries 一再否认曾接受过任何重大的外部投资,但俄罗斯电子商务界的许多人士对Bakalchuk“自制”的言论深表怀疑,认为该公司的飞速发展和强大的伙伴就是证据。2019年 Wildberries的销售额同比增长88%,分析师预测到2020年将超过100%,增长速度比整个市场快2.5倍以上。即使有重大投资的竞争对手也很难达到这些增速,这也增加了一些传言,认为Wildberries受秘密投资者支持。零售业分析师Aleksei表示:“有人认为,一条道路已为Wildberries清好了。”


俄罗斯有9500万活跃的互联网用户(大部分来自欧洲地区),Wildberries的商业策略无疑在用户活跃度方面发挥重要作用。Wildberries在低租金的郊区运营着由14700个收货中心组成的巨大网络,中心也可以当作小型集散点、为顾客提供试用商品的场所。此外还有免费送货和免费退货服务,一直专注于衣服、鞋子等高利润产品,截止2020年5月,高利润产品占销售额的50%。


至少在短期内,这种村镇和城市的实体存在帮Wildberries克服了俄罗斯其他电商公司面临的主要障碍:长距离运输、人口分散、以靠不住闻名的邮政服务和对预支付的深深不信任(20世纪90年代从共产主义动荡过渡的产物)


大型电子产品零售商DNS的共同所有人Dmitry Alekseev去年5月对The Bell说:“在俄罗斯,线上交易成功的秘诀是尽可能减少线上。Wildberries的线下经销店比我们更多。”


Wildberries的成功,部分取决于2014年的决策——公司高层决定过渡到亚马逊主导的市场,在该市场中,他们仅需为供应商提供一个销售平台,而不必将自己的钱投入产品中,并且可以向供应商施压,确保巨大折扣,保留对价格的控制权。这项政策使疏远了Wildberry的一些合作公司,后者指责这位零售巨头对自身的强迫。一位匿名供应商说:“如果只与Wildberries合作,就相当于轻松地为自己亲手破坏了剩下的市场。”


抢占市场份额一直是Wildberries的首要目标。一名担心被报复的前雇员表示,“(他们)总是被迫发展。如果发展不快,就会被赶上、超越、践踏。”有时,增长比利润更重要。比如,决定免费送货最初就触碰了公司的底线。


随着公司家喻户晓, Bakalchuk也吸引了媒体和政府的注意,彻底拒绝采访、不建立公关部门,已经不太可能。


2018年初,Wildberries聘请了一家外部公关公司,打造了女企业家白手起家的故事,后来Bakalchuk接受俄罗斯顶级媒体采访时,这也被当作最初的故事。然而,在精心策划的独立形象的背后,Wildberries早已在莫斯科中心建立了关系纽带。


俄罗斯贸易和工业部长Denis Manturov是Bakalchuk最重要的支持者之一。他曾与Bakalchuk一起在国内出差,宣布公司的重大决定,为Wildberries的海外利益游说。疫情期间,Bakalchuk日渐高涨的公众声望促使Wildberries升至俄罗斯电子商务行业首位。


Bakalchuk精心包装的故事淡化了一些关键点。首先,她不是Wildberries唯一的决策者。据报道,她的丈夫Vladislav Bakalchuk拥有Wildberries 1%的股份,在本世纪初期也是个事业成功的商人。2007年,他部分持股的互联网企业被出售时,他获得了一笔意外之财。


一位Wildberries的前员工表示,Anufriev在公司成立之初扮演着神秘角色,在被其他买家拒绝的情况下,后期促成了为Wildberries大量运送阿迪达斯商品的交易。当时,许多俄罗斯零售商都依赖西方主要品牌的多余库存,其中很大一部分是用假海关申报单运到俄罗斯的(俄罗斯中央银行2005年估计,这些“灰色进口”占总进口的20%)


虽然Anufriev的影响在今天还未可知,但阿迪达斯巨大的折扣商品支持Wildberries的商品目录度过了公司成长的关键期。多年后,俄罗斯各知名媒体多次认为Anufriev是Wildberries的共同所有者。不愿透露姓名的前Wildberries员工表示自己2010年在公司时,“Tatyana负责日常事务……(并且)如果她反对Anufriev,他会说:‘我说过:我们要这样做。’之后每个人都照办了。”


Wildberries的不同之处还在于家族性。虽然目前Tatyana和Vladislav Bakalchuk雇用各自亲戚数量不明,但似乎来自Tatyana家族的更多一点,他们中的一部分是居住在俄罗斯的朝鲜萨拉姆族高丽人。在新闻采访中,育有四个孩子的Bakalchuk描述了自己如何找父亲、姨妈和妹妹来帮助。据前员工称,她姐姐Marina Andreeva自公司成立以来一直被聘用,还开创了Wildberries产品的短暂路线。社交媒体资料显示,另一位亲戚Maksim Kim和妻子Nadezhda Kim也在Wildberries的工资单上。


这种关系密切的办公室文化和低人事变更率打消了人们的怀疑,没有人追究那些未公开的投资。俄罗斯国家远途贸易协会会长Alexander Ivanov表示,与主要竞争对手相比,外界对该公司的了解较少,而且当其业务保密且隔绝时,很快就会有谣言。Ivanov说,“优秀的员工在其他电商公司不断流动……但从最开始,Wildberries就有像家庭一样建设企业的想法,很多高层管理者都是从内部培养起来的。”但很多Wildberries的前雇员也曾对公开讲述,他们在这家公司时并不自在。


Wildberries似乎进一步开放数据、提高透明度不感兴趣。Bakalchuk一再表示,她认为不需要要求更多细节的投资者。相反,Wildberries选择飞速发展。疫情扩大了对互联网零售的需求,全球电子商务公司的赌注都急剧增加。Data Insight显示,2020~2024年间,俄罗斯的在线销售额预计将比疫情前高出550亿美元。


大多数市场观察家认为,俄罗斯电子商务有两条路可走。一条是复制美国模式,像亚马逊一样,一家公司占据在线销售的半壁江山。另一条和中国相似,阿里巴巴、京东和拼多多三分天下。


目前,Wildberries的主要竞争对手是俄罗斯首家电商公司Ozon。像亚马逊一样,于1998年卖书起家。虽然Ozon与Wildberries增长率相当,但该公司一直努力把自己转变为完全成熟的在线市场,而且营业额滞后:Ozon2019年总销售额为11亿美元(807亿卢布),Wildberries则为32亿美元(2106亿卢布)


其他争夺市场控制权的竞争对手包括国际零售商Global Fashion Group的Lamoda以及一系列线上市场:互联网巨头Yandex的平台Yandex.Market;AliExpress Russia(由阿里巴巴集团、俄罗斯国家投资基金、移动运营商MegaFon和互联网公司Mail.ru四方合作拥有);俄罗斯最大银行,国有的SberBank也在寻求进军市场,尽管与Yandex和AliExpress相比,一系列失败的合作项目使其处于观望状态。考虑到俄罗斯的人口和地理条件,竞争非常激烈。Data Insight的Virin在内的专家认为,俄罗斯不可能只有一个主导者。他说:“俄罗斯的市场结构会更像中国而不是美国。”


Wildberries正在探索多种方法确保自己成为顶级玩家之一。它计划扩张到整个欧洲,并于去年在斯洛伐克、波兰和以色列启动了平台。它还做出了巨大的努力,以使其产品目录多样化,从而扩大其在电子产品、家庭用品、书籍和愈加信心十足的的食品日杂中的占有率。最重要的是,Wildberries现在计划为俄罗斯的度假者开展旅游服务。


除贸易和工业部的支持者外,公司的成就都与政府部长们不可分割:经济发展部长Maksim Reshetnikov去年在国家电视台上与Bakalchuk进行了对话。Bakalchuk甚至与总统普京一同在6月参加了会议,会议期间,她要求为一项国家技术园网络提供资金支持。


其中一些联络可能已经在收获红利:11月,俄罗斯政府宣布了一项全行业的补贴计划,将使像Wildberries这样的俄罗斯独资公司受益,但不会惠及大多数主要竞争对手。这只会让人们猜测,Wildberries是否已经成为俄罗斯市场的领导者。


从许多方面来说,Wildberries对公共关系十分挑剔。虽然俄罗斯的IT领域远比其他经济领域更自由,但是所有大公司迟早要和政府步调一致。


本文来自微信公众号:志象网(ID:passagegroup),作者:袁明晰,编译自https://restofworld.org/2021/from-russia-with-free-shipping/

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