2021，别再做公众号了？

本文来自：运营研究社，作者：仵静文，设计：瓜瓜，题图来自：视觉中国

近两年，抖音月活破 6 亿，B站等视频平台迅速崛起，DAU 和用户使用时长不断暴涨，而已经 8 岁的微信公众号打开率连年下滑，粉丝负增长甚至成为一些账号的常态。

因此，市面上出现了这样一种论调：

视频才是未来的发展趋势，公众号快被时代淘汰了。

那么，事实真的是这样吗？

一、公众号，是真的不行了嘛？

根据腾讯第二季度的财报，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达到 12.06 亿，除掉少量的海外用户，相当于每一个用手机上网的人都在用微信。

所以对比公众号的过去，可能现在做增长越来越难了，但是在这么大一个流量盘里，任何账号的潜力都是巨大的。

1. 流量载体：公众号，大有可为

在周一的文章里，我就提出了这样一个观点：

只要有微信的基本盘在，公众号就不会彻底玩完。作为一款成熟的产品，它只是过了“红利期”，进入了“稳定期”。

任何一个产品都有其生命周期，从逻辑上看，以内容为主体的产品大致都会经历以下几个阶段：

第一阶段：萌芽期——内容一片荒芜，用户极其稀少；

第二阶段：增长期——内容和用户开始迅速涌入，第一波流量红利被收割，混乱与规范并行；

第三阶段：稳定期——内容生态规则基本完善，内容仍在增长，但内容消费频次降低，用户增长放缓；

第四阶段：衰退期——内容和用户都开始减少。

目前微信公众号正处于第三阶段，但还没有到第四阶段。

可能你会说即便是第三期也仍然面临着用户增速放缓的现状，但是在成熟期时，用户的价值却在高速增长，此时对于商业变现极为有利。

并且，如果你还有几个固定关注的微信公众号，那就说明有这部分内容自媒体本身还是可以给你带来价值的。

2. 内容形态：图文，大有可为

不少人把短视频的兴起，当作图文已经衰落的依据。

诚然，短视频的阅读门槛要比图文低很多。但是，短视频更适合做娱乐，当真的涉及到专业、高净值用户的时候，图文依旧是主力。

为什么会出现这种情况呢？

首先，阅读门槛高的图文内容，用户粘性也更强。

从一些小众爱好的圈子（比如汉服、lo 裙）里我们应该也能看出，门槛越高的圈子，用户粘性反而越强。因此，喜欢图文的用户，粘性和忠诚度普遍会更高。

其次，因为高门槛，它天然就筛掉了一批“质量不高”的用户。

留下的这些用户，不管是质量，还是粘性和忠诚度，都普遍比短视频更好一点。

直接反映在数据上，那就是公众号图文的转化率比短视频高了不止一点。@半佛仙人 曾经在一次分享中提到过：

……即使是你要带货，短视频的带货转化率也远低于微信，而且低了不止一倍，这是非常实在的数据。

这就意味着，图文内容的商业价值是远远高于视频内容的。

最后，低门槛的内容虽然看了确实能帮助人放松，但是看久了难免会感到空虚、乏味。

所以，现在一些更倾向于看短视频的用户，成长到一定阶段以后，肯定还有一部分人会回到图文的怀抱的。

二、目前，公众号的困境是什么？

不过，拥有十多亿用户的微信的不缺流量，不意味着公众号没有困境。

公众号现在最大的困境就是：缺流量，而且还是“很不健康”的缺流量。

为什么这么说呢？

1. 马太效应严重，内容获取低效

讲真，公众号的现在的马太效应太严重了，头部大号固化，黑马越来越少。

这种严重的马太效应带来了 2 个后果：

第一，对号主来说，资源的分配严重不平衡。

大号粉丝基数大、容易出爆款，于是能赚到更多的钱、拥有最好的团队，越做越大；优质中小号则很难出头，由于盈利不足，导致内容生产能力下滑，早早地走到了衰退期。

第二，对用户来说，最大的问题是内容太多、太杂了，垃圾内容把好内容给稀释了，导致大家都不知道好内容在哪儿。

最后，就出现了一个很奇怪的现象：好的内容没有人看，但是想看好内容的人又不知道好内容在哪。

出现这种现象，其实就意味着，用户和中小号号主的核心需求都没有被满足。对于微信公众号的整个生态来说，这是一种非常不健康的状态。

对于用户来说，ta 在平台看内容时，核心需求是看到的是真实可信、多元化的优质内容。

当 ta 发现自己总看到不真实、不好看的内容，用户就无法对这个平台产生粘性，长期下去，创作者也无法获得收益。

对于号主来说，生产内容的核心需求就是获得流量、粉丝、品牌和收入。

如果创作者的诉求得不到满足，比如发现生产优质内容并没获得流量和收入，反而那些虚假、博眼球的东西，可以骗到用户的点击。

这样，整个平台的创作氛围就会走向低质，甚至虚假，最终用户也会离开。

长期这样下去，会造成平台内容单一、用户急剧流失，产品的衰退期提前到来。

所以，8 岁的微信现在急需“进化”，帮助用户筛选内容、提高用户的阅读效率，同时努力让优质的中小创作者能通过生产优质内容获益。

2. 内容依赖“社交传播”，分享动机连年降低

公众号的内容主要靠“社交传播”，传播的主要载体是朋友圈。

也就是说，用户分享公众号文章的底层逻辑，其实是把它作为一种“社交货币”，来丰满自己的“人设”。

因此，随着朋友圈的社交属性越来越弱、展示属性越来越强，用户对“社交货币”的需求越来越弱，分享动机也越来越差了。

体现在数据上，一是现在靠内容涨粉越来越难了（因为大家都不分享），二是公众号的月活增速越来越慢了。

基于这种情况，去年 6 月，微信团队在接受采访时，透露出目前公众号的 3 个目标是“提高常读用户数量”“提高打开率”和“提高内容的阅读效率”：

第一是今年要把盘子做更大，也就是说想让更多以前不怎么浏览订阅号内容的人，喜欢上阅读；

第二是打造丰富的内容形态，希望通过不同的内容形态来吸引更多的人进来；

第三是做阅读效率优化（智能排序）的底层思考，这个底层思考的核心点是“常读用户的逻辑”

三、2021，公众号该怎么做？

了解公众号的现状和困境，接下来，我们可以结合不同类型账号的现状，和微信官方的动作，来分析一下2021年的公众号到底该怎么做。

1. 大号：布局矩阵号

作为大号，这一阶段面临的主要问题是“创业容易守业难”：

一方面，一般大号都已经进入专业团队运作的阶段，需要平衡收支、养活团队，就要取悦甲方；同时，你又要取悦读者。

但问题是，很多时候甲方爸爸和读者想看的东西是背道而驰的，你不可能取悦所有人。

这时候，产出的内容很难不逐渐偏离初心，最后用户就会觉得你“变味儿”了，流失率增加。

另一方面，发展成一个大号需要一定时间。这代表着，很多大号已经渡过增长期、进入成熟期了。

进入稳定期，就意味着进入了存量时代。

不可避免的是，涨粉慢了、打开率降低了，想维持住现有水准都不容易，想再进一步更是难于上青天。

用 @池骋 的话说，就是：不是你不行了，而是周期到了。

流失率增加、涨粉速度却变慢了，作为大号，应该如何应对呢？

我们有两个选择，一是找到自己的“第二曲线”，尽可能地延长自己的稳定期；二是想办法从公域引流，提升用户总规模。

①找到“第二曲线”，延长产品稳定期

什么是“第二曲线”？

在李善友教授提出的“第一性理论”里，提到过企业要找到自己的“第二曲线式增长”。

它的文字定义太复杂了，我画个图给大家示意一下，你们肯定一下就能 get 到：

那么，如何找到自己的“第二曲线”呢？我们有两种方法。

第一，你可以选择直接对大号做“做战略转型”，即将原有账号挪到内容更丰富、更有生命力的内容赛道去。

巴菲特曾经说过，人生就像滚雪球，为了把雪球滚得越来越大，我们要努力去发现“很湿的雪和很长的坡”，来延长产品的稳定期时长。

比如我们的大号@运营研究社，它的阅读量上涨，是因为我们扩大的选题范畴，从运营干货选题，扩大到了商业、网红、灰产，这些都是你们喜闻乐见的选题。

第二，如果你本身已经在一个不错的赛道，那你也可以选择不断打磨和优化内容，用内容留住用户，尽可能延长产品的稳定期。

②公域引流，提升用户总规模

第二个选择，是在这个账号还没进入衰落期的时候，就提前开始一段“新的生命周期”，孵化新的账号。

这个账号，既可以是公众号，也可以是其他平台的账号，比如 B站、抖音等平台。

由于大号们往往有了一定的内容基础，因此，跨平台生产内容的成本也更低。

比如，可以把在公众号上数据很好的文章、条漫内容，制成视频，在多个平台上分发，为自己的内容赢得更多曝光，提升用户总规模和内容的总打开率，反哺公众号。

比如@半佛仙人，经常把自己的文章加上配音和魔性表情包发在 B站，现在已经成了 B站头部 UP 主，坐拥 500w+ 粉丝，最火的一条视频有近千万播放量：

当然，这个策略的关键点不仅是“多平台”“节省成本”，更是要能输出“优质内容”。

比如@丁香医生，从微博到公众号到抖音，从图文内容到视频，都在不断探索高效做出优质内容的方法。

因此，不仅经营出了一个抗风险能力很强的内容矩阵，也通过各个渠道引来的流量反哺了公众号。

2. 中小号：持续输出优质内容+爆款思维

虽然说当下公众号的马太效应严重，但是中小号就没有翻身的机会了吗？

未必。中小号当然还可以做，但是要换个思路来做：

不要指望着通过常规内容快速涨粉，可以先做“小而美”，一边通过微信变现，一边寻找机会打造爆款。

①输出个性化优质内容，培养忠实用户

讲真，不管在公众号，还是其他的任何平台上，优质内容都是一定有人看的。

比如，早期的知乎流量不大，但是一些非常深度的优质回答也是动辄几千上万赞。

比如，去年突然逆势爆红的@半佛仙人、@卢克文，其实内容都是偏深度拆解的，什么排版、图片都几乎没有（顶多有几张表情包），但是不影响他们篇篇 10w+ 。

比如，虽然大家都在说现在已经没人看书了、都去看短视频了，但是，电子书时长依旧在以每年增长 20% 的速度飞速发展。

可以说，大家不是不喜欢阅读了，而是不喜欢看“糊弄”和“千篇一律”的内容了。

在生产个性化的内容上，中小号的优势是大于大号的，同时个人号的优势也大于团队号。

作为大号，用户量大、圈层杂，因此，在选题时就更要考虑普适性的选题，以此来圈住更多受众，保障打开率。

毕竟，对于一个百万级别的大号来说，就算打开率只差 1%，阅读数也会少掉 1w。

同时，在发表意见时，也需要更中立和正面，以免遭受不必要的舆论攻击，或者得罪品牌爸爸。

虽然无奈，但这些确实是大号必须要打的“安全牌”。

相比大号，中小号就有更大程度的表达自由了。

只要你有输出“特别”的内容，或者“专业”的内容的能力，那这些内容就一定有机会吸引来一批忠实用户。

前几天，微信内测的“强提醒”的推荐机制，也向我们展示了微信的态度：

“常读更新”“你错过的订阅更新”“超过 50 人点赞”“星标公众号名称”……

你的常读用户、星标用户们，会有更大的可能性看到你的推送；内容越优质、点赞的人越多，越有可能被推荐……

这意味着，内容越优质、用户粘性越强（常读用户越多），就越能获得更多的曝光。

在这一步，只要你能吸引来 1000 个忠实粉丝，就可以进行变现了。

②重视内循环，尽快变现

@字母榜 曾经把微信比作“你根本逛不完的商场”，因为用户在微信里可以一站式满足社交、娱乐、购物等各种需求：

娱乐有视频号、公众号，社交有微信群、朋友圈，购物有直播、微信小店……这些微信要素正逐渐成为啮合的齿轮。

最近一年，微信又以火箭般的速度，把视频号从一个刚上线时候“啥也不是”的产品，更新到了“三头六臂”的程度：

视频号在上线十个月内的更新

再加上将不温不火的“微信小店”升级成“微信小商店”，无疑显示了微信加速内循环的决心。

对公众号创作者而言，这就意味着更多的变现选择。

可能有同学会问，中小号在没有很多用户的情况下，也有变现的可能吗？

互联网领域大预言家 Kevin Kelly ，曾经分享过一个著名的“ 1000 个铁杆粉丝理论 ”：

从事创作的人，如作家、摄影师只要能获得 1000 个“忠实粉丝”，就能维持生活。

我们就拿视频号直播来举例子：

因为高忠诚度，@小小包麻麻 可以在视频号粉丝不到 2w （不过已经算头部了）、场均观看 2.5w 的情况下，单场带货金额 169 万。

@夜听刘筱 的直播首秀，开播 5 分钟在线人数2.1万，开播 8 分钟把微信小商店挤崩，开播 3 个半小时依然有 4000 人在线。

@潘乱 的直播仅有一千多人，但因为用户素质高，发言活跃，把一场千人直播的气氛做得像个万人大会；最近的一次直播，还直接把张小龙给“勾引”过来了：

这，就是忠诚粉丝的力量。 

相比淘宝、抖音快手等公域平台，微信生态内的私域粉丝粘度更高、变现也相对更容易，所以真的不需要你有多大的盘子。

现在上车，还来得及。

③学会使用“爆款逻辑”

虽然，长期输出优质的内容是可以吸引到一批忠实粉丝；但是，只用这一种策略的话，那你的账号注定只能停留在“小而美”的阶段。

快速涨粉，那还得靠“爆款”来完成。

爆款文章分两种，一种是“干货”类的，纯靠超深度的输出颠覆人的认知，让人拍案叫绝，进而转发。

前段时间的现象级爆款《外卖骑手，困在算法里》《深扒蒙牛伊利 6 大罪状》《腾讯没有梦想》都是这种类型。

另一种是“谈资”类的，有热点的时候，靠打开率和分享率双重作用，比如最近蹭丁真热点的一系列 10w+ 文章。

无论是哪一种爆款，都会给你带来超高的点击率和分享率，吸粉效率可能比你写十篇常规内容加起来还要高。

结语

2021 年，公众号值得你再做持续的投入吗？

答案是肯定的。

但是，想要把号做成，让自己活下去，一定要找准方向做内容、坚持原创，让自己成为“好内容”。

另外，无论是大号还是小号，一定要尽早入局微信的内循环，提高变现效率。

成功的路上，并不拥挤，你只需要多坚持一会。

参考资料：

《学院 | 硬核“半佛仙人”9个月从0做到10W+频出，揭秘爆款背后的逻辑》-腾讯媒体研究院

《微信加速内循环》-字母榜

《内容生态再次进化：数字内容产业趋势报告[2020-2021]|企鹅智库》-企鹅智库

《2021，公众号生死劫》-池骋