奢侈品市场：得中国消费者得天下

本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者： 周惠宁，原文标题：《深度 | 中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家》，题图来自：视觉中国

无论你听了多少次中国经济增长的故事，它仍具有令人震撼和惊讶的能力。

如果说一年前业内还在犹豫是否要把鸡蛋都放在一个篮子里，在经过2020年的“黑天鹅”事件后，中国市场成为全球奢侈品牌最不可错失的关键市场，已是无可争辩的事实。

央视财经在最新的报道中援引有关数据，发现在疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，只有最先恢复的中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速几乎翻倍，引发行业和消费者的广泛关注。

中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍，从去年的约11%增长到2020年的20%。虽然去年的奢侈品消费回流依然没能抵消中国游客以往在海外奢侈品消费的下跌，但业内预计中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。

对此，业内并不感到意外。Fitch Ratings零售分析师David Silverman在疫情初期的一份报告中就有预见，“一旦疫情过去，中国消费者的出行很快会恢复正常，期内消费者在中国的购买量也有可能会增加。”他还指出，此次疫情或会对美国零售产生进一步打击。

投行杰富瑞在去年下半年发布的研究报告更直言，中国是疫情下全球奢侈品行业的中坚力量，去年中国消费者在本土市场的奢侈品消费在全球奢侈品消费中的占比达到80%，创历史新高，消费回流使得一些奢侈品牌的境内消费出现两位数甚至三位数的增长。

市场分析机构贝恩则预计，因疫情带来的消费回流红利将在短时间内提高中国奢侈品消费份额，但随着全球形势恢复正常，这一比例将在未来五年间有所回落。

去年中国消费者在本土市场的奢侈品消费在全球奢侈品消费中的占比达到80%

不过现在看来，在2022年甚至2023年之前，全球人员流通的形势都不太可能恢复常态。多数奢侈品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。

仔细观察不难发现，上述种种数据和预期的背后，是中国市场从未出现过的高度集中的奢侈品消费力，即“疫情后的报复性消费”。

但所谓的“报复性消费”通常指代的是“在经过一段时间的压抑后而产生的爆发性消费”，具有短暂和不可持续的特征，而从去年4月起到现在，中国各大奢侈品牌店门口依旧大排长龙。

有分析表示，中国奢侈品消费在疫情恢复后的持续井喷是整体零售环境、社会经济氛围以及奢侈品牌战略布局环环相扣作用下的必然结果。

实际上，中国消费者对奢侈品的狂热早在疫情发生前就已经存在。作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，从增长贡献来看，2019年中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率就达到90%，占据全球个人奢侈品消费总额的35%。

这意味着在疫情发生前，全球奢侈品牌的战略重心就已经向中国倾斜，从产品到渠道的布局都日渐完善，Louis Vuitton、Dior、Prada、爱马仕和Gucci等主要的奢侈品牌都在中国开设了电商服务。

国内富裕群体的消费动力并未被疫情危机大幅削弱，也是奢侈品牌在中国市场扩张的一颗定心丸。据国家统计局公布2020年全年经济数据，2020年国内生产总值101.59万亿元，按可比价格计算，比上年增长2.3%，是全球唯一取得正增长的市场，全国居民人均可支配收入上涨4.7%至32189元。

另有报告发现，中国奢侈品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒，Z世代则是新崛起的消费人群。千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代虽然对该品类GMV的贡献目前还不到5%，却是增长最快的消费人群，去年同比增速超过100%。

在这群年轻消费者的推动下，中国奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。去年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。更重要的是，电商在中国不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。 

完善的渠道加上购买力，原本就会购买奢侈品的中国消费者仍在继续买单，新兴的富裕人群对奢侈品的欲望也在增长，疫情反而成为了奢侈品牌向中国市场渗透的催化剂。

因此，从Louis Vuitton在小红书直播发布春季新品，到Dior、Fendi等一系列奢侈品牌争相入驻微信视频号，到在线上发布新系列等，奢侈品牌去年在中国的数字化决策越来越果断。

去年12月，天猫与曾经是敌人的Gucci走在了一起，双方达成战略合作。爱马仕香水官方旗舰店也于1月22日正式开业。有分析认为，中国已成为全球第二大化妆品消费市场，还是全球最贵的美妆市场。

刺激中国消费者对奢侈品购买欲的还有奢侈品牌独有的涨价机制。以头部奢侈品牌Chanel为例，Chanel Classic Flap和2.55中号在一年半内净涨价13400元，涨幅高达35%。Louis Vuitton在去年则经历了4轮涨价，大号的On The Go突破20000大关至21000元。

LVMH旗下另一核心品牌Dior的价格也不断上调，在今日的又一波涨价后，几乎全线手袋都已迈入2万元俱乐部，其中涨价幅度最高的是小号的老花款马鞍包，售价从此前的2.5万元上调至2.9万。

Gucci在去年也多次上调产品价格，多款万元手袋价格已逼近2万，Prada近两年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售价也有明显上涨，分别从5250元和8700元涨至6000元和11000元。Salvatore Ferragamo此前曾坦承，疫情发生后集团把旗下产品售价提高5%至7%，以减缓业绩的下滑。

涨价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的选择。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋，但是已经购买的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。这种心理满足感，会进而将他们培养成为品牌的忠实消费群体。

至于以往会前往欧洲等国际市场旅游购物的价格敏感型奢侈品消费者，奢侈品牌瞄准了离岛免税渠道。海南离岛免税购物被视为中国奢侈品市场新的增长引擎。价格对比显示，海南奢侈品时装和生活方式产品的免税标价比中国官方价格优惠10%至25%。奢侈品美妆的这一比例高达25%至40%。

自去年7月1日免税新政实施至12月31日，海南离岛免税店日均销售额超1.2亿元，同比增长2倍多，全年海南离岛免税销售金额突破320亿元。继去年底三亚新开3家免税店后，海口今日又新增了两家离岛免税店，海南离岛免税店总数已达到9家。

据时尚商业快讯，卡地亚于近日入驻cdf海南免税官方商城，意大利奢侈品牌Moschino在三亚的第二间免税门店也即将开业。趁着免税新政以及消费回流的红利，Moschino今年还将在中国至少开出三家免税门店。

虽然没有人能预计中国消费者对奢侈品的热情在2021年是否会继续，但多份财报数据显示，抓紧中国市场是奢侈品牌当下最具确定性的选择。

在全球最大奢侈品集团LVMH的财报会议上，“中国”一词的出现频率高达20次，与会高管多次强调中国市场从去年4月就出现强劲反弹。根据财报，在中国市场的提振下，LVMH在除日本外的亚太市场的整体收入从第三季度开始录得双位数增长，第四季度增速更是较第三季度的13%进一步提升至21%。

爱马仕、Gucci母公司开云集团、卡地亚母公司历峰集团也是中国奢侈品消费回暖的受益者。其中爱马仕中国的业务从第二财季开始恢复双位数的强劲增长，历峰集团旗下的卡地亚则透露截至去年11月底中国市场的收入就已超过2019年全年，开云集团在包括中国的亚太市场第三财季销售表现也恢复双位数增长。

此外，Burberry、Tod's和Salvatore Ferragamo等奢侈品零售商从去年9月开始在中国市场的销售额也加速上涨，均录得双位数的增幅。去年5月，Tiffany全球销售额大跌40％，而在中国的业绩表现却猛涨90％。

国内的高端购物商业体也呈现V型复苏。

上海恒隆广场成为去年表现最好的高端商场之一，收入大涨20%至20.32亿元，商场租用率为99%，零售额增幅高达60%，上海港汇恒隆广场也录得15%的强劲增长至9.84亿元，零售额大涨42%。

坪效可与英国奢侈品百货Harrods媲美的北京SKP去年销售额更是高达175亿元，在疫情之下依然实现了15%的双位数增长，延续了这个现象级商场近10年来的强劲增长态势。北京SKP于2019年底开启的面向年轻客群的新空间SKP南馆SKP-S，也为这一强劲的增长补充了动力。

另据太古地产公布的业绩数据，截至去年9月底的第三季度广州太古汇表现最为坚挺，零售销售额大涨27.3%，是中国华南地区表现最好的商场。汇集众多奢侈品牌的深圳万象城2020年12月底的周年庆业绩突破5.8亿，152家店铺创造历史新高。

虽然不确定性将长期存在，但是2021年前奢侈品市场的主旋律基本已经写定。未来两到三年内，全球奢侈品市场的增长会继续由中国消费者驱动，中国市场承担着更加重要的增长任务。

得中国消费者得天下，奢侈品市场的全球格局已经在改写。

本文来自微信公众号：LADYMAX（ID：lmfashionnews），作者： 周惠宁