“不务正业”的乐视生鲜，考验还在前方

最近几周，乐视的处境简直可以用冰火两重天来形容。一方面，半路杀出的广电总局用一纸机顶盒禁令让乐视的股价两度跌停，另一方面，8月25日乐视高调宣布旗下“乐生活”已于8月18日上线测试，标志着乐视正式进军生鲜电商行业。

在主营业务遭遇重挫的关口，乐视在生鲜电商上的新举动多少转移了些公众及媒体的注意力，然而，乐视布局电商进入门槛较高的生鲜领域，首先就面临不少问题的考验。

在25日之前的十几天里，相继爆出了本来生活网副总经理蒋政文，当当网CMO郭鹤加盟乐视的新闻，显然乐视在为它的电商管理层补钙。其中，蒋政文出任乐视农业副总裁，负责乐视生鲜平台的运营管理工作。蒋政文此前曾在因褚橙而红极一时的本来生活网担任副总经理，褚橙的成功得益于媒体出生的本来生活网团队在媒介方面得天独厚的资源，以及运作媒体话题的功底，跨界创业的媒体人在电商营销上确实有他的天然优势。

除了引入高层领导外，乐视农业的招聘也同步开展。可见的乐视农业招聘信息显示，已经上线的乐生活，招聘的中层领导中仍有生鲜采购经理、市场运营经理和SEM经理在列。三个经理级的岗位几乎涵盖了从生鲜电商命门的产品采购，到运营统筹，再到流量获取环节。也就是说，初步定于10月全品类上线的乐生活，其主要的中层队伍却仍在组建中。乐生活上线后，零星能在电商门户网站看到相关报道，除此之外尚无大的营销动作。而在乐视大本营，乐视网首页及旅游、亲子等相关子栏目中均未有生鲜电商的推广信息，乐生活主页上，也只是简单的产品介绍和预订入口。营销上过于安静，不得不让人怀疑很大程度上是否与骨干团队尚未搭建完成有关。

已经上线的乐生活平台主打的首个单品是大闸蟹，但乐生活大闸蟹的产地却自辽宁的盘锦，到苏南的阳澄湖，纵贯大半个中国，囊括6个不同产区，为此乐生活喊出了“六大中华绒螯蟹核心产区，联手破除阳澄（huang）湖（yan）”的口号。有意思的是，乐视想要革命的神话对象，阳澄湖大闸蟹也在自己的产地名录下。

提起大闸蟹人们自然会想到阳澄湖，阳澄湖大闸蟹“蟹中之王”的美誉早已名扬天下。反观乐生活大闸蟹其他几个产地，名不见经传的安徽沱湖，以咸鸭蛋闻名于世的高邮等诸如此类，消费者买不买账还是大问题。毕竟，为什么消费者要吃大闸蟹？除了大闸蟹味道好外，更重要的是人们对阳澄湖大闸蟹盛名由来已久的仰慕，各地消费者品尝的不止是味，也是名。数百年来文人骚客与食客们的歌咏，再加上当代营销人的推广，阳澄湖大闸蟹已然成为大闸蟹的代名词。乐生活想要扭转人们已有的“大闸蟹就认阳澄湖”的认知，先要改变消费者心目中给阳澄湖大闸蟹的定位，需要额外付出的营销成本代价很高。再者，其他以阳澄湖大闸蟹为主要卖点的生鲜电商会坐视搅局者乐生活不管么？舆论战一起，阳澄湖大闸蟹多少年来积累的口碑岂是轻易能被颠覆的。

乐生活之所以在宣传中弱化最好的大闸蟹产自阳澄湖的固有认知，个人认为除有扩大产地范围，缩减各地配送成本的考虑外，也是产地争夺上的无奈。既有的阳澄湖大闸蟹优质产地资源已经被先期进入的1号店、中粮我买网等生鲜电商扫荡得差不多了，乐生活作为的空间不大。同样的问题在乐生活品类扩大后，仍将继续面临。生鲜电商对产地和产品的依赖众所周知，前期进入生鲜电商领域的企业，要么直接从海外进口特色生鲜，要么自建农场搞有机农业，要么全国各地遴选采购。海外进口需要资质和相关特殊人才、资源，自建农场乐生活早就开始着手，全国各地遴选采购乐生活也已在路上。我倒不担心乐生活找不到优质产品产地，然而，经过1号店、中粮我买、顺丰优选、京东等生鲜电商轮番过滤后，还能轻易找到产品品质和物流条件均比较适合的新产地么？中国虽物产丰富，但各地的物流发展水平不一，尤其是生鲜电商最为倚重的冷链物流。如果没有较好的物流条件，物流成本势必会上涨，进一步压缩利润空间，价格端没有优势的乐生活将寸步难行。

生鲜电商之所以还算是国内电商的蓝海，冷链物流的先天不足是重要因素。农产品属于易腐品，目前我国粮食流通领域损耗率在15%左右，水果蔬菜25%-30%，如此高的损耗率，不仅增大了采购成本，同时也极易影响产品品质。纵观国内生鲜电商的物流解决之道无非两条，一则自建，如中粮我买网、顺丰优选，一则与第三方合作，如本来生活。早前的本来生活网，靠褚橙打出名头后，乘胜追击，不断拓展品类扩大配送城市，近来却遭遇了资金链断裂、高管出走的窘境，本来生活网承诺的冷链物流也被媒体曝光“生鲜服装一起送”。更有业内人士表示，现有的第三方冷链物流，为节省运输成本，要么采用普通车厢塞冰块运输，要么运输过程中关闭温控系统，快到目的地时才又重新开启，忽悠发货方。而生鲜电商冷链物流除冷冻基础设施建设费用较高，冷链运输设备昂贵等难点外，更考验最后50米的配送。生鲜电商重在“鲜”字，顾客的开箱验货，消费反馈，退单维权，都需要配送员当面处理。配送员在生鲜物流的体系里，已不再只是送货的载体，也是企业的流动形象代言人与客户关系处理专员。因此，第三方物流自然不是生鲜电商企业的最佳选择。就目前披露的信息来看，乐生活将采用第三方冷链物流，具体的合作方尚未有进一步消息。在现有冷链物流行业发展的起步阶段，自建物流成本居高不下，使用第三方合作物流，短期内未为不可，长期来说乐视肯定需要花巨资投入冷链物流。

问题是，指望乐生活依靠自有盈利能力推动冷链物流建设显然不现实，目前存活的生鲜电商除极少数能有微弱盈利外，基本都因为高企的冷链物流及包装配送成本处于亏损状态。冷链物流行业在国内本属小众行业，行业技术和人才储备存在先天不足，自建冷链物流投入大。而现有业务太过零散，主营业务面临困境的乐视，又将从哪里筹措大笔资金？

生鲜电商的肥肉，人人都摩拳擦掌，跃跃欲试。究竟乐视的“不务正业”会为它的发展带来新动力，或是把自己拖入更为艰难的处境，只有时间才能揭晓答案。互联网江湖，从来都讲究一个快字，快人一步，就很可能步步领先。乐视如能在团队搭建、产品规划上加快些节奏，或另辟蹊径的在本地有机农业上做文章，再在经营领域上做减法，将资金向生鲜冷链物流上聚拢，说不定还能搭上生鲜电商的快班车。