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2025-03-14 08:19

瑞幸等待下一个爆款

本文来自微信公众号:有数DataVision (ID:ycsypl),作者:严张攀,编辑:李墨天,责任编辑:严张攀,题图来自:视觉中国

文章摘要
瑞幸面临扩张与爆款挑战,需加强供应链与产品创新。

• 🔄 瑞幸扩张加速,门店总数突破两万家

• 🌱 咖啡豆直采与自建工厂降低成本

• 🥤 产品创新受限,缺乏新爆款产品

瑞幸在2023年开出了8034家新门店,到了2024年,这个数字变成了6092家。种种迹象表明,连锁咖啡的价格战逐渐偃旗息鼓,行业的整合出清到了收尾阶段。


经历了2023年的激进扩张,瑞幸的经营重心明显放在了供应链层面的成本控制,以及扩张后对单店经营效率的修复。


而此时的瑞幸,恐怕比以往任何时候都需要一款新的酱香拿铁。


一、看不见的手


2024年,连锁咖啡的价格战迎来罕见的停火。


去年2月农历新年刚过,消费者就把“瑞幸9.9活动缩水”送上了微博热搜;一周后,库迪借着门店规模里程碑,悄悄把促销价调高至9块9。


咖啡卷王心照不宣的握手言和,是因为背后那只看不见的大手。


2024年全年,上游咖啡豆涨幅超过70%,原因是巴西与越南因极端天气大幅减产,而两地供应了全球近60%咖啡豆。


一般来说,连锁咖啡的原料成本通常比租金和人工之和还要高出50%左右。而现制咖啡的原材料结构相对精简,这就导致成本结构非常集中,大部分成本集中在奶、糖浆、咖啡豆三大类。相较前两者,咖啡豆的价格明显更高,对成本结构影响也更大。


这就导致原材料价格的波动,很容易被门店规模的杠杆放大,继而影响公司经营。


对连锁咖啡来说,10%的原料价格涨幅,也许能靠多加几块冰块对冲。但70%的涨幅,加多少冰块都没用。毕竟“在冰块里发现少量拿铁”的现象,已经在社交媒体发酵过一轮。


瑞幸库迪短暂休兵,中小商家和独立门店成了咖啡豆涨价的最大受害者,2024年,约有4.5万家咖啡门店退出市场[2],是2023年的5倍左右[3]



2025年,咖啡豆价格依然盘踞在高位,但今年2月,瑞幸CEO郭谨一在电话会上率先扣动扳机:“瑞幸9.9元的活动将会持续开展。”


豆还是那颗豆,但瑞幸不是原来那个瑞幸了。体验过大户的痛后,瑞幸开始从巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚等咖啡产地直接采购咖啡豆,从而规避15%左右的贸易商转手成本,同时由于规模太大,还有10%以上规模采购优惠。


2024年,瑞幸与巴西的直采协议为5年24万吨,是2022年的三倍多。按照瑞幸的说法,中国进口咖啡豆总额的40%,巴西出口中国咖啡豆的60%都被瑞幸拿下[4]


同时,瑞幸通过自建工厂,进一步压缩了上游成本。


咖啡豆的成本主要集中在生产加工环节,咖啡豆经过烘焙之后定价可以提高2~5倍。由于咖啡豆属于农产品,多少看天吃饭,中国的咖啡豆产量仅占全球总产量的1%。但生产加工环节,就属于基建狂魔的舒适圈了。


按照瑞幸已投产的福建和江苏基地,4.5万吨的产能可以供应2万家门店,算上在建的青岛5.5万吨烘焙基地[2],成本还有很大的压缩空间。今年1月,瑞幸宣布加盟商采购咖啡豆的定价下调16.8%,也说明了这一点。


因此整个2024年,瑞幸的原材料成本占比反而从43.7%降至40.9%。也就是说,9.9元活动的目的,很大程度上从拉新促活变成了常态化的合理定价。


有趣的是,推动瑞幸大幅扩张门店,继而倒逼自己整合上游供应链的直接原因,恰恰是库迪不计成本的进攻。


二、扩张的核武器


2022年10月,库迪咖啡首店落地福州IFC,高挂“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅,打响狙击瑞幸第一枪。


开店补贴的针对性也非常强——以瑞幸门店为圆心,离得越近补得越多,一百米以内单杯高达1.5元。8个月后,库迪门店突破5000家。



事实证明,库迪的突然袭击对瑞幸的影响非常大,甚至改变了瑞幸的门店扩张节奏。


面对当时库迪大面积的定向爆破,瑞幸当季度经营利润率环比腰斩至8.5%,并在一年后全面由盈转亏。而面对库迪的狂奔,瑞幸的开店速度肉眼可见的加快。



针对存量区域,瑞幸的思路是增加门店密度。在这之前,瑞幸的加密门店(新门店在已有门店周边的500米范围内)占比仅为25%,但库迪进入市场后,这一数字开始维持在35%以上[5]


针对空白市场,瑞幸开始大规模纳入加盟商。2023年之前,瑞幸的加盟店只是小范围试水,2023年一季度,瑞幸不仅一次性新增33个城市门店[6],还将县级市纳入加盟范围。


自2023年Q1以来,瑞幸门店净增加数已连续七个季度超过一千家,是库迪杀入前的3.3倍。同时,瑞幸的门店总数相继在2023年6月和2024年7月突破了一万家和两万家。与之对应,瑞幸连续八个季度保持了35%以上的营收增幅。



面对瑞幸快速的扩张,库迪逐渐展露疲态,今年年初,北京总部的天城分店,开始试水“早餐面点”和“热食便当”。但对瑞幸来说,激进的扩张并非没有代价。2024年,瑞幸经营利润率降至10.3%,较2023年低了1.8%。


虽然库迪对瑞幸已经威胁不大,但由于库迪的突然出现打乱了瑞幸既定的扩张节奏,从而衍生出了两个问题:


一是租金与人力成本的激增。2024年,瑞幸门店净增加6092家,相当于一年时间开出了一个霸王茶姬。与之对应,租金及经营开支顺势拉高至85.4亿元,同比增幅为65%,远远超出了营收38%的增幅。


在这种情况下,瑞幸的租金及经营开支占比由20.8%增长至24.8%,但同周期内,瑞幸在咖啡豆价格上涨的情况下,费尽全力才把原材料成本占比下压了2.8%。也就是说,原材料成本的压缩全被租金和人力成本抵消,总成本反而增长。


二是单店的营收被稀释。由于整体收入未能跟上所有门店的成本涨幅,虽然总体营收持续增加,但单店的盈利能力不升反降。



决定单店营收的指标主要有三个:单店用户数、客单价、购买频率。一般来说,咖啡的购买频率相对稳定,从瑞幸2024年4个季度的单店指标看,影响其单店营收的关键因素,从客单价变成了单店用户数。


由于瑞幸在去年一季度就收缩了9.9促销的范围,后三季度客单价提高可能性更大。按照券商的调研数据,瑞幸2024年Q4客单价接近14元/杯,相较2023年同期已经略有提升[7]


从财报数据看,2024年上半年,瑞幸门店收入的下滑大于单店用户的下滑,说明收入下滑的关键因素在于客单价偏低。而2024年下半年,单店用户下滑反而超过门店收入下滑,说明关键因素变成了用户数量被稀释。



从表面上看,门店密度增加的确会导致用户被分流。但影响瑞幸单店效率的可能还有另一个关键变量:爆款产品


三、停更的爆款


2021年至2024年,瑞幸累计推出了超过450款新产品,相当于每周都有两款新产品上市。尝遍百草的神农氏看到此情此景,恐怕也会汗颜。


瑞幸的第一个大爆款是2021年的生椰拿铁,在当时创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的现象。生椰拿铁推出当季度,瑞幸单店用户达到2336人,同比增长579人。


此后两年,椰云拿铁、酱香拿铁等网红产品不断问世,瑞幸爆款仙人的威名就此打响。


接二连三的爆款产品让瑞幸解决了一个大问题:用户增长不再依赖高额的营销投入。


2021年之前,瑞幸的高速增长非常依赖高额的营销和补贴。5000家门店和7500万用户的代价是一度突破百元的获客成本。从2018年到2020年,瑞幸累计亏损了100多亿。



2021年后,伴随一系列爆款产品接力问世,瑞幸单店用户增长的核心因素从营销开支变成了产品本身的吸引力。


椰云与酱香拿铁推出当季,瑞幸的单店用户数分别增长至2879人与4406人。同时,每一款爆款产品推出后,都会带动当季的单店用户有一个大幅增长,并在小幅下滑后稳定在一个区间内。这说明爆款产品不仅会带动用户增长,也有很大的留存作用。



但在现象级的酱香拿铁之后,瑞幸整个2024年都没有爆款产品出现,最终形成了单店用户数量的下滑。


一方面,做茶饮不是做互联网产品,产品研发只是一个环节,门店的培训流程、制作流程把控、原材料采购和运输,其管理难度会随着门店规模迅速增加。2000家门店和20000家门店不是一个概念,规模天然是创新和效率的敌人。


另一方面,相对茶饮,咖啡的产品创新空间天然狭窄——比如咖啡只能搭配少数水果。即便强如瑞幸,也难免遇到无米之炊。


有了这一层背景,便不难理解为什么瑞幸把目光瞄准了和霸王茶姬非常类似的“轻乳茶”品类。


去年8月,瑞幸推出首款茶饮轻轻茉莉·轻乳茶,请来刘亦菲造势。同年三季度,瑞幸月均交易用户数来到7984.6万人,同比增长了2136.9万人,首月销量也突破4400万杯,刷新单品销售纪录。


即便和“三大爆款拿铁”相比,轻轻茉莉·轻乳茶的成绩也不算差。作为对比,2023年3季度超级爆款酱香拿铁推出后,当季瑞幸月均交易用户达到5847.7万人,同比增长3337.4万人。


但由于瑞幸门店太多,客观上出现了“用户不够分”的情况。考虑到轻轻茉莉·轻乳茶身负品类拓宽的政治任务,销量可能没有达到瑞幸内部的预期。同样在2024年三季度,瑞幸单店用户数为3741人,较去年同期少了664人。即使按人均一杯计算,每家店每天减少了22笔订单。


也就是说,轻轻茉莉·轻乳茶和Q4推出的小黄油拿铁的销售业绩,究竟是产品本身的吸引力,还是瑞幸在门店规模基础上自然的增量,恐怕还没有定论。


作为参考,2023年Q3酱香拿铁上市时,瑞幸“只有”13000家门店,到轻轻茉莉·轻乳茶上市,瑞幸门店已经超过两万家,几乎翻了一倍。


瑞幸捕捉爆款的能力已经得到过多次验证,但它的下一个台阶,恐怕依然取决于它的下一个爆款。


参考资料:

[1]瑞幸财报

[2]逆周期的瑞幸,底气何来,虎嗅

[3]2023—2024中国咖啡行业年度发展报告,NBCD

[4]瑞幸这四年,到底如何翻身的,IN咖

[5]瑞幸咖啡的增长从何而来,极海

[6]瑞幸咖啡启动2023新零售合作伙伴招募计划,覆盖全国15省80个城市,新浪新闻

[7]熬出9.9!瑞幸翻盘,库迪苟活,海豚投研

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