一线高手解读私域的3大判断、5个模型

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：何亚，头图来源：IC photo

对私域的三个判断

私域其实是一个很宽泛的东西。

我现在正在做另外一个保密项目，我们团队用了 2 天时间在全国裂变了 100 万人。当然，我们当时也被封了很多号，这是不推荐大家效仿的。

前两天，企业微信大会上发布了非常多的接口，解决了一些之前需要利用“灰产工具”才能解决的问题。

这也预示着私域从一个“野路子”变成了受官方承认的正规打法，那么私域现在究竟处在什么样的状态中呢？

下面，是我对私域的三个判断。

1. 私域还处于非常早期

首先，私域还处于非常早期的状态。

之前，大家使用企业微信的时候最大的两个痛点是什么？

一个是朋友圈，一个是发红包。

所以，企业微信迭代了红包功能，再把朋友圈的数据抓回来，就解决了企微一直以来的两大痛点。

而企微最直接的优势是啥？其实就是安全，因为当私域运营达到一定规模之后，“第三方工具”就没法用了。

所以我们现在的选择是，当面对高净值用户的时候，用个人微信去连接会更加有“温度”。

但是，当面对大体量用户的时候，我一定会选择企业微信，因为，大量的私域用户运营是必须要实现一个自动化的闭环。

如果不能实现自动化的闭环运营，有再强的操盘手，再强的团队也都是没有用，在面对百万级千万级的用户的时候，其实这些都不奏效。

2. 私域对人才的要求在降低，但操盘手供不应求

私域处在早期阶段还体现在另外一个地方，就是现在对私域人才的要求在逐渐降低。

这可能是因为在线教育行业的蓬勃发展带来的，在线教育行业每一个企业都培养了几千个做私域的人。但其实大部分的人都只做了一个线上门店的 BA （导购）工作 —— 销售转化。

当私域运营人只做销售转化，并没有得到一个非常好的引导之后，他们的职业上升路径很窄，大量这样的人“被利用”之后，其实操盘手就供不应求了。

现在有非常多的企业，不管是把私域放到战略级的位置，还是非战略级的位置，发现的第一个问题都是找不到人去牵头做这个事情。

一个比较现实的情况是，很多品牌方都在用来自在线教育行业的人去做私域的运营，其实也不是不可以，但是投入的人还是太少，所以私域目前还处于一个比较早期的阶段。

3. 私域将成为更多行业变革的重要工具

第三个，就是私域将成为行业变革的一个工具。

私域不是一个颠覆性的事物，我一直觉得私域只是一个工具而已，不要把它看得太“高”了。

但是私域是一个特别好的工具，它是一个可以带领我们穿越周期的重要工具。

私域的5大模型

接下来，让我们一起来了解一下私域的 5 大模型.

1. 玩券私域

瑞幸的私域就把券玩得特别好，所以我总结了一个词叫做“玩券私域”。

第一步很好理解，就是开源引流，但是，瑞幸可以说做到了战略级的开源引流。

除了首页之外，瑞幸剩下所有的大流量页面，全部都有私域入口，这是把私域这件事提升到了战略的高度。

另外一个把私域提到战略级位置的公司，是上海的一个生活方式电商 —— 一条。

它的用户购买会员之后会有新人专享礼包，一条把这个利益点写在了首页的黄金位置，虽然跟整个品牌的调性不搭，但是因为这个事情很重要，所以它才会把这个东西放在首页。

第二个就是引导加号。

瑞幸做的其实都是很基础的模型，所以对于大部分运营人来说没有什么可学的，因为它整个流程全部都是自动化运营的，包括精细化发券。

喝咖啡的人每天都得喝咖啡，所以对垂直人群而言，咖啡就是刚性需求，不需要什么交互。

现在，很多老板一说私域，就说你这群是死的，为啥没人说话？没人说话的群就叫死群了？其实，有交易的群才叫活群。

而瑞幸的精细化发券则是它最精妙的一部分，前面的一系列操作我们用企业微信、微信助手就可以配置完毕，但是精细化发券这一点是大部分人是学不来的。

在这个地方，非常多做私域的人都会犯一个错误。

大家做私域其实也会用到礼券，很多人都是每天给用户发放 10 张券，用户领完之后就没了。但事实上，这叫做秒杀抢购。

如果完全是这套逻辑的话，这件事做不下去。第 11 个人想买，但没有给到他券，他很有可能今天就不买了，你还不如不给他发。

瑞幸是怎么做的呢？

瑞幸给到用户的前 10 张券可能是 6 折的，后面还有券，但是折扣会小一点，虽然你觉得有点吃亏，但咖啡是不是还得喝？折扣虽然小但怎么着也比自己去买省钱，所以用户还是会领券买咖啡。

并且，瑞幸还会在拼手气抽奖的环节再给用户搞一堆各种各样的玩法。

其实瑞幸这么做，并不是要和用户有新颖的交互，也不是让用户看到它的技术能力有多强，瑞幸只有一个目的 —— 把券精细化地发放出去。

这一点是非常值得大家学习的。

第 6 步是很重要，学了前面的那一整个流程之后，大部分人会发现毛利水平还是没有想象中那么好，所以，品牌就需要找到新的利润点。

前段时间有句话很火 —— 如果有一天三只松鼠被颠覆了，那有可能来自于瑞幸。

因为瑞幸咖啡开始用它私域中的咖啡人群卖坚果，如果有一天，它能做到在线上门店给用户送到刚烤出来的坚果，那三只松鼠就危险了。

也就是说，瑞幸在用下午茶 —— 蛋糕、坚果等，用这些更高毛利的东西来把用户的 LTV 做大。

现在讲做私域，除了把频次做大，剩下很关键的一点就是要把 LTV 做大。

最后一步就是裂变拉新。

瑞幸的裂变拉新其实就是把品牌的私域入口，通过各种的玩法方式让更多的人看到， 覆盖到商圈里更多的人。

从上面的内容中可以看出，瑞幸的私域是个非常最简单的、最小的、可自动化运营的闭环，它甚至都不需要聊天，不需要互动。

所以，做私域的人一定要明确一个概念，不是只有聊天的群才叫活群。

再举一个例子，美团外卖。

美团外卖的会员，以前只要想买用户就可以花 5 块钱买到一个 30 元的券包，现在一个月只给用户买一次的机会，后面就没了。

但是对于“打工人”来说，外卖优惠券这刚需。所以，就会有一些其他渠道，比如，以办公楼为区域拉个群，大家每天去群里面点点红包，但是没有人会在外卖红包群里聊天，对吧？

所以，活跃的群是好群，但是活跃不是聊天。

2. 分销私域

第二个就是分销私域。

在做分销时，有 10 个字非常关键：利益是基础，情感是纽带。

这个是“有好东西”的商城，大家可以看一下上面售卖的产品价格：

葡萄，599 一箱，富平柿饼， 89 块钱一盒，这个价格是非常贵的，因为它服务的是北京的高端人群。

“有好东西”做的最好的，就是把采购当做了一个非常重要的建立信任的节点，这其实就是它的 IP 人设了，也就是大家平常说的 PGC 内容。

“有好东西”的采购常年不在公司，都在产地工作。

他们会拍非常多的产地实景视频，展现产地直采和水果的新鲜程度。这个事情发生在 4 年前，在当时还没有直播带货的时候，它就在用这一套来建立它的用户信任。

这也是我非常强调的一点，私域最重要的就是建立信任。

那它的分销体系是如何运作的呢？

和大部分分销体系一样，这里面会有大概 2%的返利。但是，对于北京的高端人群来说，特别是那些富太太，一个月挣 1 万还是 2 万好像区别也不大，这点钱还没有人家的一个包贵。

这些人为什么会愿意成为分销员呢？这就要提到情感连接。

因为这些富太太们的别墅太大、太空了，平时没有人关注她们。但是在她建了群、发了这样的朋友圈之后，大家就会去问她：“最近有没有什么好货可以买？”她被人关注了，成为了这个圈子中的 KOC。

这也是一种人设的背书，而对于平台来说，这也是可复制的人设或者说是标杆。

所以，如果平台要持续吸引高净值人群，把价值做深做透，光靠利益连接是不够的，一定要有情感的连接。

我们必须要让我们的用户，通过他自己认识的人来了解我们的产品，在这样一个信任的基础之上，再做转化。

3. 品牌私域

第三点，品牌本身其实就是私域。

举个例子，当你要买一个饼干的时候，你会上网搜索自己喜欢的品牌，那在这个时候，你说品牌是公域还是私域？

肯定是私域了。

但是现在用户可选择的品牌太多了，品牌的忠诚度在不断降低，所以这个时候私域的重要性也相应提升了。

另外，现在品牌的一个难点就是无论从哪里投放，无论有什么花式的投放流程，最终的流量都去了淘系。

用户在淘宝旗舰店完成单次购买之后，品牌如果想再次触达用户，还是要经过各种的广告投放。

所以最简单（省钱）的方式，就是引流卡。

很多淘系商家，虽然把引流卡设计的很花哨，但是并没有突出用户的利益点，这方面 HFP 做的就比较好，不仅突出了三个用户利益点，而且直接引导加到导购个人微信。

下一步，就是群主 IP 化。

比如，卖咖啡的就把自己打造成咖啡专家，卖酒的就把自己打造成一个酒友，能够让用户吐露心声的那种。

像最近宠物行业比较火，宠物问诊其实就是一个特别好的 IP 形式。

很多养猫、养狗的人都会面对一个问题，就是宠物平时有个小病小灾，你不想去宠物医院被宰，但是不弄清楚自己又不放心，这个时候有个可信赖的宠物问诊专家就很重要了。

第三步，内容场景化，也就是说，私域中发的内容一定要符合私域的调性，和在其他平台发内容是有很大不同的。

现在，微信已经开始利用“标签”功能，把朋友圈、公众号、视频号、群和小程序打造成一个闭环，这对私域运营人来说是一个重大利好。

第四步其实就是用户的数字化，私域最大价值其实就是用户资源。

我经常和团队里的小伙伴讨论一个问题：如果企业微信只保留一个功能，你选择哪一个？

我的回答是非常坚定的，一定是标签功能。现在，借助企微或者说各种第三方工具，我们可以真正地把用户做大精细化的分层。像以前常用的 RFM 模型、硅谷的 L30 模型，这些模型的分层都太粗了。

但是用企微的标签功能是可以做到很细致的精细化分层，用企微来给用户带来温度。这种温度背后，其实就是在细化标签的基础上做精准的分发、聊天。

最后，就是产品不断地迭代和更新。

因为市面上总会有新的需求出现，如果不做产品迭代更新，肯定很快就会被淘汰掉。

4. 门店私域

第四个，我要说的就是门店私域。

这里我要提醒大家一件事，非常重要：

如果你不是第一名，就创造一个新的定位。

大家有没有注意到最近的社区团购，都叫 XX优选，优选这两个字已经变成一个定位，而谁是第一个优选，或者说谁是第一名就是一个很重要的问题。

打个比方，如果你在零售行业不是第一名，你就要开辟一个新的赛道，比如说你在零售下面的便利店赛道是第一名。

只有这样，你才可以去在建立品牌的用户认知。

在这一点上做的比较好的就是大众点评。

大家可以看一下大众点评的排行榜，像什么环境排行榜、口味榜还有热评排行榜等等。它其实就是在区分线下门店的一个定位，这对线下门店做私域非常重要。

其次，对于线下门店，特别是单店来说重要的一点就是：店长或老板的“老铁”化。

大家其实可以回想一下，你一定会跟常去的店的老板有一些交互，如果老板和你没有交互、没加私人微信、没有群聊，那其实是没有办法在单店模式下做私域运营闭环。

最后，对于门店私域来讲，最重要的一点就是超级用户。

咱们做运营经常说的一个词叫做“啊哈时刻”，那在门店运营中这个啊哈时刻也非常重要。

还是用便利店举例子，一些小区的便利店店主会承担某区域内的配送工作，他会把他接触到的用户给打上标签。

有一天，一个用户在他这里买了一箱进口车厘子，店主通过标签知道这个用户喜欢吃砂糖橘，他就在配送车厘子的时候给这个用户配送了一袋砂糖橘。

砂糖橘这个东西很便宜，店主也不会亏钱，但是对于用户来说，这就是一个特别好的啊哈时刻。

这里有一个关于“孩子王”的案例，孩子王是一个母婴行业的零售品牌，线下门店会卖一些母婴用品、奶粉之类的。

孩子王就是把店长打造成一名育婴专家，并且用了 400 个标签来对用户做精细化的区分。

当然，这 400 个标签最后肯定是要做减法的，但是在打标签的过程中，就是品牌或者说门店不断迭代对用户认知的过程。

这一点是非常重要的。

5. 剧本号

最后一个算的上是“骚操作”了，就是剧本号。

这个方法每个行业都可以用，但也会衍生出一些不好的现象。就像之前的保险、区块链，用户被拉进一个 50 个人的群，其中 49 个都是托。

这种我们肯定是不提倡的。

关于剧本号的运作，一个很典型的案例就是完美日记。

我的团队每进来一个新的员工，我都会让她/他进完美日记的群去学习。只要是小姑娘最后都会怪我，说本来是想进群学东西的，结果剁手买了一大堆东西，根本停不下来。

这就是完美日记剧本号厉害的地方，哪怕知道群里那些话术都是排练好的剧本，但小姑娘们还是忍不住剁手。

大家可以看一下完美日记群里面的这个话术，小完子发出来一个光腿神器之后，下面的人就开始“表演”了：

光腿神器网评很好；

就这个牌子不踩雷；

我等一个完美的最低价；

这个穿起来确实比较自然；

……

种草的整个流程，在小完子发出这个的一个小时之内，它把用户可能会产生的疑问，都回答了一遍。

这个在营销中其实是非常经典的“羊群效应”的应用方法，所以大家都可以尝试。

结语

到底什么是“留量”？

用通俗易懂的话来说其实就是：

别等到新客已经很贵了，才后悔没有对老客好一点。

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：何亚