搜房老矣，“全民经纪人”与“房多多”们正在崛起

上周搜房网正式转型卖房子的消息，以及西安万科与易居丁祖昱“相互批评”无疑是地产业内最引人眼球的大事。此两事件背后的起因却是同指一个——房产营销在移动互联网冲击下已全面渠道化，房产广告彻底失去市场，传统的地产代理销售也受到巨大的冲击。

持续限购、反腐和房产税造势舆论，加上宏观经济层面整体下行，2014年房地产市场所遭受到的降温持续发酵。地产商承受越来越大的销售回款压力。故此，移动互联网带动的互联网思维营销大举进攻房地产行业，各类创新的地产营销模式和手段粉墨登场。

正如十年前互联网替代报纸成为房产行业主导媒体所不同，近三、两年智能手机普及带来的移动社交媒体的冲击，似乎来得更加凶悍而猛烈。其所形成的自媒体浪潮导致的媒体多元化、社会化趋势，已经将原有的媒体格局彻底搞乱，使得传统媒体越来越被边缘化。当然，这其中还包括了PC房产门户网站。

以下是在房产营销与中介业发生的几个重大转变迹象：

搜房换域名、入股两大行，还有高调宣布去媒体化，三把火烧到了整个行业，也有可能会烧到搜房自己。这是时下地产业内人士普遍的看法。

了解地产行业的人应该知晓，2008年业已上市的易居中国入主新浪之后，新浪乐居即已是一家地产营销公司的网络平台，而不是真正意义的媒体。而彼时，搜房还正在为中国最大的房产门户网站上市而冲刺。

新浪乐居和搜房的电商拼杀始于2011年，也就是搜房上市一年之后。其标志事件当属周忻拉潘石屹，一起网上竞拍炒作银河SOHO。之后，两大网站加之后来跟进的搜狐焦点一起拉开了房产电商大战帷幕。

正如当时有评论所说“房产电商只是媒体变相出售广告的一种形式”。就实际操作去看，网站房产电商本质上讲，就是某一家媒体占领住售楼处，将所带收的全部客户购房订金换算为广告收入，在其媒体上体现。实质上的独家销售，被冠以“媒体电商”的美名（电商的概念多提振股票价格！）。

但明白人还是能够看得出来，房产销售线下还是由房产商、销售代理商或二手房经纪公司牢牢把握着，此种所谓媒体电商交易无法形成闭环。所以“电商”并不成立。它的意义只不过在于：随着近年媒体多元化，特别是SNS主导的微博、微信等社交媒体占据人们媒体阅览大部分时间，包括PC互联网媒体越来越被人们忽视，广告效果大幅度下降——所谓房产电商实际上是承担了不得已而应对的解救重担。

有意思的是，易居中国（后来的新浪乐居）其出身本就是做二手房的，是上海最早的二手房公司，是“中国最大的”销售代理公司；但是老莫出身于华尔街，搜房的前世本就是媒体。血统决定了命运。所以我们回头去看上一轮房产网站电商大战，实质上是——个有网络平台后援的地产销售代理商与一个行业门户网站在打拼卖房。其最终结局也就不言而喻。

搜房的困境在于：一家媒体一边收着房产中介公司广告费，一边又拉着中介公司的经纪人为自己卖房挣钱，这样的挣钱方式怎可以持久呢？

搜房近来的惊人之举源于“端口费（房源录入刷新端口）”，那么自身终结“端口费”能不能换来“代理费”支撑主市业绩？至少现在来看“三个月之内，（搜房）所有的人都要会卖房”有点太不靠谱。

八月中，西安万科因“万客通”全民经纪人模式的宣传，惹到了易居（新浪乐居）代言人丁祖昱公开质问，继而西安万科以四个“对不起”强势反击。此事的本质在于开发商“全民经纪人”自主营销如燎原之火蔓延，已经动到了专业销售公司的奶酪。“万科通”、“微销宝”们的自主渠道开发全民经纪人式营销，将传统的广告和代理商依赖格局捅破。如果所有开发商都效仿碧桂园一样自主全民经纪人营销，至少专吃独家代理销售饭的几家上市公司日子都不会好过。

无独有偶，上周末在深圳出差与几位资深地产业内朋友谈及电商和现在的全民经纪人分销。哥几个一致的观点是，现在，电商已是过去时，微信自媒体和渠道分销已成气候。广告就是广告，分销就是分销，独代就是独代。当婊子立牌坊，打着媒体的幌子，实际抢着销售代理的饭碗，这种所谓的电商已不被接受。

从PC到App，再到微信，短短近三、五年时间互联网发生了巨变，进而带动营销领域发生的颠覆性改变，你不得不承认，通讯、互联网技术掌握于现代之重要。在中国BAT占据了所有领域的营销售端口之时，现在，房地产也不能置身其外。

地产商纷纷自主开发或外包定制微信分销系统，拓展分销渠道，无疑对做房产营销生意的所有下游服务商、媒体、中介顾问机构都是威胁。况且近一年市场大幅度下滑交易量锐减，本身就对一手、二手市场的销售公司和中介公司带来很大冲击。市场、行业里外夹击，地产销售全行业都面临着转型的巨大压力。挣钱越来越难，将是整个未来两、三年都不得不面对的现实。

８月份，房多多宣布完成B轮8000万美元融资。这一动作加上之前融资大户“安居客”传闻已被百度放弃、前途未卜，无疑极大剌激了地产代理行业的各大巨头，以及昔日独占鳌头的几大地产门户网站。

国内房地产一手房在前两年市场常态情况下，每年总销售额多在6/7万亿，每年销售佣金总额约为七、八百亿。此块蛋糕巨大，但能切到大块蛋糕挣到绝大多数佣金的，必须是守着售楼处卖楼的人。近两年盛行的“电商”，其本质上做的还只是客户导流，而不是做的成交“转化”。房产销售真正想要挣钱，则必须要直接带客销售。这也就是电商周忻行、老莫不行的原因所在，也就是老莫干脆“去媒体”，直接卖房子转型的根源所在。

而在移动客户端风卷残云之势扑向地产营销界之际，“房多多”似乎就远比搜房、易居半媒体、半销售来得直接，大刀阔斧。“房多多”与“好屋中国”是两家2011年前后脚同时分别在深圳和苏州成立的，由房产经纪公司出身的O2O“全民经纪人”营销代理公司。这两家公司的共同之处在于定位同是“电商整合平台”，操作模式上主要是拓展专业房产经纪人（与中介公司或者其下辖的经纪人私下合作）渠道，为开发商卖房，也就是所谓的“一、二手联动”。运营之初，都靠App线上导流，2013年微信兴起之后，两家公司又转而借助更接地气的微信服务号，将客户、经纪公司和开发商三方整合到同一平台之上，达到界定客户、管理及成交监控，并解决了客户报备、结佣等房产销售的关键问题。其全新的模式首先在上海、苏州等华东地区受到开发商的认可，取得不错业绩。这两家公司的运营模式在华东，以及四川成都等地大受追捧，并引来其它同行仿效。

“房多多”属于销售商的线上平台，属于典型的“反向O2O”，并非公众平台。但此种模式以新技术手段在冲击了传统房产代理销售行业，包括房产中介。对于还停留在传统思维，或是仍延用传统手段进行销售的销售服务商和中介，自生自灭或是不久将来唯一的选择。

房产一手房代理销售行业不乏有易居中国、世联、合富这些已上市的公司，更有伟业、中原、金网络等全国性品牌或地方城市老牌代理商。“房多多”堪称代表了新一代掌握网络技术的销售服务商，其进行这个行业所采用的类似经纪人渠道分销，一、二手联动销售模式，无疑是对整个传统销售代理业的颠覆。

令代理销售行业雪上加霜的是，开发商现在的自媒体营销、微营销大有形成气候的趋势。微信热带动的微营销，近期以来也引起了销售压力不断增大的开发商对此营销手段的重视。上个月上市公司旭辉地产推出“微销宝”并邀约京城的几乎所有地产媒体（当然，多数是传统媒体）到场举办隆重的发布会。

万科现在倡导的“全民经纪人”实质上是房企将自己的产品跳开销售商，直接对接中介经纪人和老客户。经纪人渠道推介客户，老客户“老带新”，这种社会化分销模式与“房多多”们在方向上的高度一致，开发商销售的蛋糕如何切分也就不言而喻。

“卖房邦”与“房多多”“好屋中国”等与开发商的合作不同之处，在于并不是介入开发商销售，而只是为开发商提供一整套免费的OEM系统，交给开发商一套完整的自销或分销，以及“老带新”、挖掘社区老业主资源的管理工具。同时其系统中还包括了协助开发商建设wifi智慧售楼处、微信公众号运营，直至社区物业管理服务“乐生活”电商平台系统。这种典型的互联网思维免费模式，只是平台，专事“导流”功能，而非介入买卖交易。所以更容易被理解为第三方服务平台概念，更易被开发商和销售商所同时接受。

“卖房邦”现在已经与多家知名房企和代理销售公司取得了合作。截止现在已有包括华夏幸福基业多个孔雀城、华贸蔚蓝海岸、三亚棕榈滩、三亚的山等项目，还有远洋地产等知名房企项目启用或在洽商OEM“卖房邦”系统，知名地产销售公司伟业顾问、嘉德融，也已启动全公司销售系统及下辖项目与其此种方式合作。

地产行业长链条的特点决定了与其有商务关联的机构都有可能介入甚至影响其营销。前策企划、营销顾问、带客经纪、媒体资讯导流，甚至设计师和精装修服务商，其每一个专业可以与房产营销密切相关。

行业资深的地产策划和顾问机构万有引力自去年开始发力转型，自主开发了一款基于微信的服务号——出租车带客看房用的“神马特驾房”在全国三十余个城市推动数十万辆出租车司机加装了服务号，现在其重点战场青岛已经收获战果。最新了解到的信息，７月２０日到８月底数据统计，青岛本地经纪人使用为其签约代理的一处楼盘推荐客户多达２６７２组，成交就达到４３组，交易额达3600万。

而万有引力掺合的另一家名为“那里云”的大数据公司，七月份在北京与“卖房邦”共同为华贸蔚蓝海岸做了一次大数据＋wifi智慧售楼导客实验。借助世界杯开赛现场活动和市内华贸中心售楼处位置优势，以及６０万条淘宝大数据标签检索推送，五天时间聚客120余组，65组客户周末搭乘看房班车，完成前往北戴河看房导客目标。

国内地产全案策划市场份额占比最高的黑弧奥美，早在两年前即已全球知名的贝塔斯曼合作，致力于房地产营销大数据技术和业务的开发。今年，这家策划公司将名称甚至都改叫做“黑弧数码”，线下则在南京、苏州等地开始运营另一家“黑弧云销”公司，整合汽车、奢侈品等客户大数据和自媒体平台，为开发商提供直接的代理销售服务。

除这些品牌服务机构之外，去年以来各地涌现出一批专门为地产服务的自媒体运营托管和手机微楼书制作等技术服务类的专业公司，也帮助地产商有更多现代技术武装自己，使整个行业形象不再那么土鳖。

最新的消息，包括有楼市传媒、万有引力、黑弧数码在内的多家专业机构拟谋划一个具有完整服务链条的房产微营销联盟。由此可见，未来地产营销一站式服务将取代之前策划、代理、传媒广告分头各自为战的格局形式。地产企划和营销的技术含量将是取胜的关键。

按照电商营销专业理解，房产营销是最适合O2O模式的领域，而且也无外乎就分为“客户导流”和“转化”两个主要阶段。而地产交易必须要由销售员或者经纪人专业服务，以最终完成签约的形式特殊性来看，所有的线上动作online都只能归属于“导流”这个属性，“转化”ofline的工作也就是最挣钱的那块生意，则必须是由地面服务的销售员或者经纪人才能完成。所此，从已知的地产行业微营销应用和实践案例来看，我们大致可将其分为以下几类：

此类线上系统是代理公司借助微信服务号，实现目标区域和客群的渠道拓展和引流工作，为自己销售楼盘带来持续的增量客户。房多多和好屋中国同属此类，但其自身没有像链家、我爱我家这样的自有经纪人和中介门店网络，其专业经纪人的拓展只能谋求与小中介，或者与直接与经纪人个人合作。

开发商依靠自主开发的微信服务号分销系统，自主拓展渠道或者“老带新”分销。此类操作的弊端主要在于技术开发多为外包形式，系统持久和安全性不能保障，一旦外包合作破裂企业损失巨大。现在一般有实力并且也有IT整合能力和团队的大型房企，都在考虑自主开发系统和自主运营。

此类微营销系统上基于第三方的，是属于纯粹的信息资讯“导流”。比如“卖房邦”其OEM开放合作形式会被大多数企业所接受，毕竟开发商可以省去跨界研发所需的大量精力和成本。

除搜房、新浪乐居已经属于地道的销售代理公司之外，还有焦点、网易、腾讯等传统的行业影响力网站也在加大向移动终端的转型力度。

电商的本质其实就去中间环节。房地产行业特性决定了其不可能去中介化。在实操层面上，中介渠道是必须的选择，只是看与中介合作的主体是谁。开发商当然想直接找到终端经纪人，通过平台和系统“人性化”地利用起老客户，实现销售的目标。只是看它有没有这方面的能力和掌不掌握这样的平台。下游领域的销售代理、中介公司、营策公司以及媒体能不能参与电商，则就要看其移动营销技术掌握的能力和平台以及线下渠道资源是否足够强大。