喜茶们正在杀入甜品店腹地

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

面对茶饮们的攻势，甜品守得住江山吗？

 

市场似乎已经给出了答案：如今，甜品头部品牌扩张迟缓，区域玩家内卷求生。与此同时，隔壁新茶饮巨头们不仅以“月月上新”的速度收割市场，还用跨界“甜品化”菜单不断模糊品类边界。

过去，甜品在新茶饮门店中只是点缀菜单的“配角”，但这一角色近年来正在发生根本性转变。如喜茶曾在夏季推出的芒椰糯米饭首月销量突破300万份，奈雪的茶霸气榴莲千层在华南地区单店日销超200份，连定位更平价的沪上阿姨都推出了麻薯冰淇淋系列。

据中国餐饮行业协会数据，目前TOP10新茶饮品牌的甜品SKU数量较两年前增长170%，甜品销售额占比从5%跃升至18%。

面对茶饮咄咄逼人的攻势，甜品店们该如何应对？近日，针对甜品赛道是否还有机会，如何解决品类创新乏力、平衡传统和消费者对创新迭代的期待等问题，虎嗅与满记甜品CMO邓肯进行了对话，他从投资和企业的双重视角向虎嗅分享了自己的观点。

虎嗅独家获悉，未来3~5年，满记甜品计划将加盟门店突破2000家（加盟业务10亿净营收），并在下沉市场持续加密。

 

以下是虎嗅和邓肯的对话，经编辑：

 

甜品还有机会吗？

 

虎嗅：甜品烘焙赛道IPO案例稀缺，头部品牌、网红品牌等如鲍师傅、泸溪河也均未上市。退出渠道狭窄是否导致资本对甜品赛道持观望态度？

邓肯：当前国内现制甜品烘焙赛道IPO案例确实相对较少（零售类案例已较多，比如：A股上市公司 - 桃李面包），头部品牌及区域龙头普遍呈现“强盈利能力但谨慎资本化”的特征。这一现象并非赛道价值受限，而是企业基于发展阶段与市场环境的主动选择。部分国内烘焙品牌其业务规模与财务指标已具备上市条件‌，但现阶段更倾向于通过内生增长巩固区域优势，而非承担高额“隐形代价”追求公开募股‌。

例如满记甜品2024年净增长50家门店，同时完成新一轮战略融资，非上市路径下企业仍可高效获取资源支持。

对比国际市场，日本拥有超过100家烘焙类上市公司（如：山崎面包株式会社），类目总市值超400亿美金。 在欧美市场，知名连锁品牌Panera Bread于 2017 年被JAB Holding Company以 75 亿美元收购，随后从纳斯达克退市。有报道称 Panera Brands 已秘密重新提交首次公开募股申请。达美乐披萨和邓肯品牌集团均为百亿美金市值的优秀上市公司。也有在欧洲上市的 Europastry 和 Greggs plc。该类企业通过上市实现规模化，反映成熟资本市场对该类目并未差异化对待‌。中国市场的多样性则赋予企业更多元的发展路径选择，资本关注度与赛道成长性仍呈正向关联。

  

虎嗅：新茶饮真正成长起来也不过十年左右的时间，但规模已经数十万家。甜品起步更早，满记甜品也已经成立了30年，为什么门店规模最大的品牌，也不过500多家门店？

邓肯：首先，甜品的场景覆盖能力没有茶饮和咖啡那么多元。茶咖应对了快节奏的单手经济模式，但传统甜品的碗状消费场景决定了它不是可以在移动中消耗的食品，故而大量的产品创新发生在了甜品杯装化过程中。

 

其次，茶咖所适配的商务和社交场景也比甜品更普世。比如开会时可以喝咖啡、喝奶茶，但不能端一碗双皮奶吃。甜品赛道目前主要覆盖的是亲密社交和家庭社交场景，此二者也是整个甜品赛道最大的销售来源。

 

第三，甜品除了嗜甜的成瘾性外，相较于咖啡因、茶多酚的成瘾性及精神调动的功能性等都相对较弱。

 

但从另外一个角度来看，以上所说的既是弱点也是机会。一旦突破到机会领域中去，就意味着将开始与茶咖正面较量。这就要求甜品企业回头掂量一下，自己是否有能力和资本去和这些茶饮巨头竞争。但这种竞争需要慎重，传统甜品企业不适合突破性创新，应该守正而创新。首先要保留好传统中式风格，守护好最牢固的老客群。否则一刀切的将产品进行迭代，会既丢了老客，又难获新客。

 

在消费迭代的浪潮中，甜品品类不是弄潮儿，是经典传承的老手艺让它具备了穿越周期的韧劲，所以不能忘本。

虎嗅：当前甜品赛道同质化严重，如过去几年墨茉点心局、虎头局等网红品牌就曾因产品高度重叠陷入内卷，你如何看待这种“创新乏力”现象？是研发能力不足，还是市场容错率太低？

邓肯：当前甜品赛道的同质化现象，本质上是过去资本驱动型扩张与单店模型失衡的综合结果。2018-2021年间，一级市场热钱涌入，推动品牌通过高密度营销与门店扩张争夺市场份额，可能忽视了对租金、人力、食材成本的合理控制，导致单店盈利能力被稀释‌。

 

我认为，创新乏力的核心矛盾并非研发能力不足，而是“规模优先”逻辑下对消费市场真实需求的偏离。新品牌依赖资本输血抢占高客流点位，但高昂的租金与营销成本挤压了产品创新空间，形成“重规模、轻体验”的不良循环‌。

 

即使是在大消费十分红火的2018、2019年，满记也并未盲目抢占高位租金商铺以图扩张规模，因此，在面对疫情冲击时，承担的压力自然更小。

甜品赛道已进入“效率竞争”阶段，只有回归商业本质、尊重单店盈利模型的企业，才能穿越周期实现可持续增长。

 

虎嗅：区域品牌的崛起，在改变这些逻辑吗？投资人如何评估区域品牌天花板？

 

邓肯：当前消费市场呈现“全国性品牌主导、区域品牌补充”的二元格局，尚未进入“大品牌通吃时代终结”阶段。以餐饮行业为例，肯德基、麦当劳、瑞幸等全国连锁品牌凭借标准化能力与规模效应，仍占据大比例核心商圈份额‌。

但区域品牌的崛起为市场注入新活力，其成功关键在于能否突破地域限制，构建可持续的规模化路径。单一区域品牌‌抗风险能力薄弱‌，依赖单一市场易受宏观、环境、消费偏好、不可抗力等波动因素冲击，资本市场更青睐能打通“区域特色-全国（甚至全球化）布局”转化路径的品牌，

‌区域品牌崛起是消费多元化的必然结果，但只有完成“本地化基因改造-跨区域能力建设-全国性价值输出”三级跳的企业，才能突破天花板进入主流投资视野‌。

 

虎嗅：当前区域化品牌林立、连锁巨头扩张的局面已经很明显了。未来行业的整合会加速吗？

 

邓肯：会的，且已经在发生了。其实区域品牌或小品牌的逆袭只是个案，但往往这种个案很容易被宣导，让人误以为它会是一种趋势。其实很多的逆势增长都是一将功成万骨枯，无数个炮灰品牌中往往只能跑出来一个，并不能代表市场趋势。

 

市场的趋势大概率是，比如市场是5000亿的总规模，头2000亿给第一品牌，另外2000亿给头部品牌，剩下的1000亿给部分腰部品牌，剩下的10亿、20亿再给众多长尾品牌。无非是看这场二八效应和马太效应以三年的速度分配完，还是以5年的速度分配完。

 

虎嗅：新茶饮巨头们也在冲击甜品市场。如何应对这种挑战？

 

邓肯：拥抱。有时候不能只防守，因为防守没有尽头。经常有人问我如何定义竞品？其实广义来讲，同一个时空环境下，跟你分享消费者胃容量和消费偏好的都是你的竞品。重要的是在短短两三个小时时间内，消费者的核心需求是什么。

 

谁能够第一顺位满足消费者需求，谁就能成功。对满记甜品而言，就是要跳出恶性竞争的条条框框，Focus在消费者的需求而非竞品供给上。

不担心成为渠道“打工人”，但未来三年至关重要

虎嗅：你们对供应链做了一些改革，现在你对供应链的思路是怎样的？

 

邓肯：供应链模式的选择需平衡规模化效率与市场灵活性。传统中央工厂模式虽能通过集约化生产降低成本，但难以应对消费需求的快速变化；而柔性供应链通过动态整合资源，可适配零售端的多样化场景需求，例如满记新零售业务可依托多平台、多渠道快速切换外部供应商，实现成本优化与效率提升‌。

在具体策略上，满记采取“双轨并行”机制：

‌经典单品我们倾向于规模化自产。比如杨枝甘露、双皮奶、班戟等核心产品。目前满记搭建了三大中央工厂，在多地建有研发中心，拥有甜品产品储备1200＋。供应链生产体系也由过去只服务于自有连锁餐饮业务的中央厨房体系，进化为可同时服务于餐饮和零售的全新体系。

 

‌对于应季新品、阶段爆品我们倾向于柔性化‌供应链。比如蛋挞、菠萝包等烘焙新品及新零售产品，通过外部供应链协作降低产能风险。这部分我们2024年新零售业务GMV同比增速达395%，终端覆盖数超12000个，对盒马、奥乐齐、罗森、全家、7-11、叮咚等具一定规模的商超和便利店零售渠道实现了全覆盖。‌

长期来看，消费市场对“爆款迭代速度”与“经典产品复购率”的双重要求，将推动供应链向“核心能力自建+非核心环节开放”的混合模式演进。‌

 

虎嗅：你们的零售渠道比较依赖山姆、盒马等巨头，是否可能沦为渠道的“打工人”？

 

邓肯：把杨枝甘露、双皮奶做成门店销售的产品，或低温短保的商品，难度不大，竞争也激烈。但做成风味适宜的常温长保产品，并拥有一张简短干净的配料表，这是有一定工艺壁垒的。

目前市场上做类似事情的品牌不多，现阶段满记借力渠道巨头合力把常温杨枝甘露、双皮奶市场培育做好，未来或许会吸引更多优秀玩家加入、共同把市场做大。

 

满记甜品的新零售业绩过去3年内翻了20倍，GMV同比增长了426%。按照目前的成长速度和渠道铺设的速度，3年左右做到10个亿应该问题不大。但目前零售业务只有山姆一个大渠道，接下来会继续铺设麦德龙、Costco等渠道。大单品逐步进入大流通渠道后，量级还能再翻一番。

但如果最终证实市场空间有限，我们还会回头继续寻找能代表满记甜品的零售超级大单品。零售品牌只有拥有真正属于自己的超级大标品，才能兼容各类渠道。拥有自有爆品，满记甜品就可以铺向全渠道，零售业务才能做成独立的生态。大家在想喝“杨枝甘露饮料”的时候，才会主动选择买一瓶满记甜品。不担心成为渠道打工人，本质上大家都应该抱有给消费者“打工”的心态，但未来三年至关重要。

虎嗅：老字号是经典的同时也更容易被贴上过时的标签。如何平衡传统和消费者对创新迭代的期待？

邓肯：老字号不能只剩一个老字。守着老字号就放弃创新和迭代是一件很可怕的事。我们也正在通过多种方式把满记甜品从港式甜品这个比较狭义的范围往中式甜品的领域去引。

 

港式饮食文化是中国饮食文化的一部分，天然具有极强的包容性和舶来性。中国香港有大量移民，湖南人、四川人、广东人、潮汕人等都非常多。所以港式餐饮文化本就是全国餐饮文化的聚合，取各地之精华。同时港式文化其实近几年是有所退潮的，而内地的地方文化在崛起。所以当前更不能死守香港八九十年代的东西不放，应该更具包容性。

 

举一个例子：满记甜品的招牌产品芒果白雪黑糯米，我们将其中最有特色的白雪冰做成了薄荷味的冰片，再与巧克力相融合，做出一份既有年轻人喜欢的要素、又没有完全抛弃满记甜品载体的甜品。这份产品在上架前其实遭到了集团内部一些“老满记”的质疑，但我们最终还是决定试一下。结果，产品上架后卖爆了，UTC（每1000份产品中的销售数量）有近三百份。其实消费者并不是不吃满记的甜品，只是因为很多他们真正喜欢的要素你不具备。当把这些要素融合到传统载体里，消费者自然会喜欢。

 

我们也由此总结出了自己的一个巨大优势：产品的矩阵上新能力。茶咖的上新通常是一款一款上，但满记一旦上新，杯装、碗装、碟装、点心等，会共同具备某一元素（如草莓、抹茶、薄荷黑巧等）。这会让消费者有很立体的感受。这可能正是满记在产品侧、供应链及门店运营方面的差异化竞争优势。

 

更大的竞争力体现在：你得在某些领域比如芒果、榴莲，你是否永远能在合适的节气，拿到最好的芒果、榴莲给到消费者，在产品品质等方面持续保持领先，老字号三个字才能真正被认可。

 

虎嗅：未来三年整个甜品行业最关键的变革可能会发生在哪个环节？

 

邓肯：我认为是体验。我在脑海里快速过了一下日本、美国、欧洲整个甜品的历史变化，最后还是出现在消费者体验的迭代。食品行业的发展已经足够成熟，再发生诸如AI这样的大变革可能性不大。但消费者生活方式的变化很快。

 

甜品也是一样，最后的变化一定会发生在需求侧。因为社会的变化、高科技技术的迭代等导致的生活方式和消费场景的变化，就要求品牌的产品形式也必须跟着变化。比如现在大家都喜欢买带包装的食物，因为消费者坐下来双手用餐的时间、频率、分量都变低了，品牌需要想办法抢占消费者没有坐下来或者单手作业时的时间和空间。

 

终局更是不可预测。有人说可能最后的归宿会像头号玩家或是黑客帝国。总之品牌不能守旧，要追求变化、紧跟变化，始终让自己保有一个“年轻的大脑”。

 

虎嗅：满记甜品未来3~5年的核心战略目标是什么？规模扩张、利润提升还是品牌升级？

 

邓肯：核心关注点将聚焦于消费者满意度。以直营门店为基石，以加盟和零售为两翼。量化指标的话，就是直营门店500家，对应10亿的净营收、10亿的零售业务净营收，做到全渠道覆盖并找到属于满记甜品的零售大单品。加盟门店突破2000家、10亿加盟业务净营收，在下沉市场持续加密。

 

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