小米版凡客是在东施效颦嘛？-虎嗅网

黑色T恤、蓝色牛仔裤、帆布鞋，黑底白字的PPT，你如果不仔细看演讲者的长相，会以为小米的雷军又站在了台上。陈年在被雷军循循善诱地训导了一年之后，处处都在模仿者这个目前互联网行业最炙手可热的大佬。不仅陈年已经是雷军附体，连凡客都几乎完全成了小米的克隆。

单品爆款策略是否适合服装业

这一次，陈年没有将凡客的战略，也没有宣称什么王者归来。他用人们习惯的小米式发布，宣布一件“80支免烫衬衫”的到来。没有花里胡哨的颜色，就一白一蓝，而且据说那个“白”是150度的白，俗称“特白”。这让我想起小时候穿过的白球鞋，那个时候流行洗干净后用白色球鞋粉涂抹一遍，也是炫目的煞白煞白。

凡客就打算用这件号称折腾了一年的衬衫来获得重生。的确是叫重生，因为今天的凡客员工人数已经从高峰期的一万三千多人骤降至五六百人，已经实实在在变回了一家小公司。

陈年说，他们要做的衬衫要“清新、透气、手感好、不能皱、不能跨、要有型、易打理”。这简直集中了一件衬衫所能具有的几乎全部优点啊！那么，这么一件衬衫卖多少钱呢？陈年宣布：129元！

单从价格看，似乎很便宜。不过别忘了，这不是布鲁克斯兄弟，不是阿玛尼，连雅戈尔都不是。对了，它叫凡客，一个介于网站品牌和产品品牌之间的牌子。而历史上，凡客自称已经卖过1000多万件衬衫，销售额10多亿元。这么初略一算，原来原来一件也是一百来块钱！

可是，这次的衬衫，陈年不是说用料和做工极其讲究，堪比布鲁克斯兄弟和阿玛尼，那么，一个大大的问号是：到底是这次的衬衫在赔本赚吆喝呢？还是以前那一千万件凡客衬衫都卖贵了？

当然，价格从来都不是服装行业的问题，这本来就是一个非常暴利的行业。但是，这个行业还有一个特点，就是从来没有什么爆款（球鞋和运动装除外）。即便是简单到不能再简单的白衬衫，除了一些企业工作服定做的以外，穿衬衫的人也还是比较忌讳跟周围的人穿得一模一样吧？

再说了，就算是学小米，那也有所为、有所不为吧？不是有句话叫做“尽信书则不如无书”么？你跟一个手机迷大谈CPU、内存、计算速度、UI界面，他会觉得很酷；你跟一个汽车迷大谈发动机、变速箱、车内空间、操控性和推背感，他会觉得真棒。但是，你跟一个买衬衫的人大谈特谈细绒棉跟长绒棉的区别，你衬衫纤维的长度是38到40毫米，免烫有三种，分别叫做：CVC免烫，面料免烫、成衣免烫，你觉得你的顾客会有兴趣听么？

其实，作为一个消费者，它关心衬衫，也就是款型、颜色、面料（比如是不是纯棉的）、牌子和价格。所以，这件“80支免烫衬衫”真心不用讲2个小时，牌子凡客，面料纯棉，价格129元，OK了！该买的一定会买，不该买的，你讲破天也没用！

纠结定位或远离真正网购者

必须说，凡客学习小米走单品爆款策略，在选品上还是相当地道的。正如前文所述，服装行业是一个最不需要雷同、最不需要爆款的行业。如果非要找出可以模仿手机爆款策略的细分品类来，运动鞋是一个，白衬衫是一个。

不过，即便如此，凡客还是忽略了当下中国消费时尚的实际情况，那就是现在年轻人穿衬衫（尤其是白衬衫）的情形越来越少了！年轻人除了偶尔的一些特定场景，绝对多数时间都更愿意穿T恤或休闲装。

很明显，凡客的新衬衫未来最主要的消费者是两个人群：一个是一些特定行业的职业人士购买，另一个就是一些企业从凡客批发给员工当工装（毕竟还是比较便宜）。这些特定行业主要是银行、公务员、4S店、保险等，但往往这些行业很多也都统一配工装，所以其实两个人群重叠性很高。

但是不幸的是，这些行业的人，恰恰是上网程度相对偏低的，他们对网购的需求和热度也远没有互联网、IT、零售、大学生等群体高。反过来，后者这些人群偏偏平时又很少穿衬衫，尤其是凡客这种笔挺正式的“80支免烫衬衫”。无论从哪个角度看，以衬衫作为主打，都有远离网购人群之嫌。

尤其是，129元的凡客衬衫真的不能拿出来说事啊！陈年说：“这个129块的凡客免烫衬衫，穿在用户身上，直接把千元以上的衬衫LOW没了。”对不起，陈年可能真的太不了解中国年轻人服装消费的真实心态了！

试想一下：当两个都穿着白衬衫的人碰到一起，一个人说，我这个是布鲁克斯兄弟的，1800，你这个是啥牌子的？你回答说，我这个是凡客的，129。真实场景下，是他脸红呢还是你脸红？是他LOW呢还是你LOW？

陈年说希望“用129块的高品质衬衫去对抗千元衬衫，推动服装市场改革”。这句话其志可嘉，却明显是不明白服装消费者的消费心理。买服装的消费者希望东西越便宜越好这一点没错，但与此同时，消费者又希望是一个名牌、好牌子。所以，她们愿意去淘宝上买各种国际大牌，真货不真货没关系，关键是：大牌又低价！你以为她会好意思跑到穿着ARMANI的闺蜜面前去炫耀：“看，129块钱的凡客，跟你身上这个一个料子！”

转型走向品牌官网或导致猝死

除了在服装零售行业搞单品爆款策略到底是不是东施效颦外，这次看似再次彻底转型的凡客在定位上似乎也隐患不小！

怎么说呢？凡客这一年多来大刀阔斧消减品类和SKU数，商品SKU数量从匪夷所思的19万个极限般锐减到如今的不到300个SKU，仅仅只保留衬衫、T恤、牛仔裤、帆布鞋等少数几个品类，这从客观上，让曾经作为时尚服饰电商平台的凡客已经蜕变成更像一家品牌服装的官网，只不过这个品牌名称叫做“凡客”而已。

这会是一个正确的选择吗？至少，在服装行业，成百上千的品牌商，没有一家可以靠着官网销售而活着。别提什么优衣库，人家跟你凡客的模式一样吗？除了电商网站，你看看人家线下有多少家直营店铺？

还是回到服装行业的特殊性。由于买衣服大家都喜欢“挑”，而挑的前提是品种多、数量多、花样多、款式多！第二个是“逛”，即使到了网上买衣服，女孩子们也还是喜欢逛，东看西看，如果一共就没几样，要怎么逛呢？

很明显，过于单调的品类和数量有限的产品，将严重导致凡客网站用户的活跃度大大降低，也就是一年中重复访问凡客网站的次数会比之前大大减少。这将直接影响凡客的网站流量和销售额。事实上，只愿意花一百来块钱买衬衫的人，绝对不会隔三差五地买很多件衬衫，一年有那么两三件，能换洗，穿不坏，足以！何况，凡客这次不是还号称自己的新衬衫免烫外加水洗30次不变形嘛！

在这种背景下，本来就已经比巅峰时规模缩小了很多倍的凡客更加难以为继。一旦小米式的单品爆款策略失效，凡客很有可能就面临猝死的危险！到那个时候，已经九死一生过的凡客还会有翻身的机会和气力吗？

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