奢侈品被指“过度涨价”，品牌该如何挽回消费者？

十年前，一只香奈儿中号经典Flap包的售价为4，900美元（约合35，443元）。2019年，它涨到了5，800美元（约合41，953元）。而现在，这个包已经要价10，200美元（约合73，779元）了。

不仅香奈儿涨价成风。近年来，各大奢侈品牌的价格都在迅速上涨。根据零售情报公司Edited的数据，自2019年以来，全球奢侈品在美国市场的平均价格上涨了61%。如今，想找到一款入门级的奢侈手袋——那些专为追求梦想的消费者设计的款式——价格已很难低于3，000美元。

图片来源：VOGUE Business

价格上涨一直是奢侈品牌多年来的策略之一，但2024年成了一个转折点。专家指出，奢侈品市场放缓的部分原因是“贪婪性通胀”（greedflation）。随着消费者和业内人士纷纷发声，奢侈品价格相较其实际价值的“不合理性”逐渐浮出水面，尤其是与疫情前的价格相比。

根据VOGUE Business对近千名VOGUE和GQ读者的独家调查，77%的消费者认为奢侈时尚商品比一年前更贵。这种涨价已经影响到了大家的消费习惯，37%的受访者表示，他们购买奢侈品的频率比一年前减少了。

去年10月，香奈儿腕表和高级珠宝部门总裁Frédéric Grangié在接受瑞士报纸Le Temps采访时表示，消费者的疲劳是奢侈品市场放缓的原因之一。他称之为“奢侈品疲劳”，并表示：“顾客厌倦了被奢侈品轰炸。”

今年年初，Gucci前首席执行官Marco Bizzarri则指出，行业问题更多是“供应端问题而非需求端问题”，因为奢侈品牌的产品过于单一，加上价格上涨，导致消费者望而却步。

专家认为，那些曾经成功吸引到的“追求梦想”的消费者——奢侈品牌的重要客群——如今正逐渐被高价挡在门外。StyleZeitgeist创始人兼主编Eugene Rabkin提到，他在2022年购买的一双Bottega Veneta Lug切尔西靴售价950美元，而现在同款靴子价格已涨到1，400美元。他表示：“品牌不能告诉我，短短几年成本就上涨了50%。”

这一趋势尤其让年轻和新晋消费者感到反感，而这些人正是奢侈品牌最想吸引的对象。奢侈品价格一直以来都设定得较高，以维持一定的独特性。但如今，价格已高到多数人连梦想都不敢做。这样的不平衡甚至可能疏远那些本身就富裕的消费者，尤其当价格显得不合理时。

彭博商业周刊高级记者Amanda Mull表示：“奢侈品行业很大程度上依赖于让人们相信多花一点钱能获得某种感知价值。但当价格超出品牌所创造的价值时，顾客就会转身离开。”Mull在PurseBlog工作十年间，一直追踪奢侈品定价趋势。

现在，消费者普遍在等打折季或者是转向二手市场，或者干脆放弃购买。奢侈品牌的收入正受到打击，尤其是那些依赖季度同比增长的公司。然而，降价并非简单的解决方案。品牌应该如何调整策略？

品牌是如何把自己逼进“死胡同”的？

自疫情期间供应链受到冲击以来，西方国家的物价普遍上涨，而时尚行业的涨幅尤为明显。奢侈品牌针对高可支配收入消费者（也就是高需求、低供应）大幅提升价格。

在疫情封锁期间，人们无法在高档餐厅用餐或外出度假，手头资金逐渐积累。在这种因疫情引发的“报复性消费”浪潮中，消费者乐于接受额外支出，正如伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman所言。

然而，品牌将这种趋势视为“放任涨价”的通行证，直到去年才受到消费者反对。报复性消费潮已退去，取而代之的是通胀、利率上升、信用卡债务攀升和对即将上任的特朗普政府的担忧。Sherman指出：“那种积压已久的消费需求早已释放完毕。所以在通胀、学贷和信用卡债务不断增加的情况下，再大肆购物已没有任何理由。”

这一切促使消费者开始质疑：为什么现在一个包要卖到3，000美元，而疫情前只需1，500美元左右？

专家表示，奢侈品价格飙升正在推动消费者“品类转移”，寻求旅行、娱乐和餐饮方面的奢华体验。StyleZeitgeist创始人Eugene Rabkin打了个比方：“如果是500美元的泰勒·斯威夫特演唱会门票，和500美元一件印着Logo的棉T恤，我一点也不惊讶许多人会选择演唱会。”

创意机构The Independents的最新白皮书预测，到2027年，购买奢侈包的消费者比例将减少13.7%（从68.1%降至54.4%），而购买设计师服装的消费者比例将减少11.2%（从62.4%降至51.1%）。相比之下，艺术摄影、奢华古着、度假酒店和高档餐饮预计将迎来增长。

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消费者专家Kate Hardcastle表示：“生活成本危机重新定义了我们对价值的认知。一个奢侈手袋不再仅仅与其他手袋竞争，而是与旅行、投资甚至财务安全竞争。”她补充说：“消费者在思考：我真的需要这个吗？还是我更愿意去西西里岛度个周末、付房子的首付款，或者给财务留点缓冲空间？奢侈品行业一直随着时代起伏变化，但这次有所不同。这不仅是放缓，而是对价值观的重新校准。现在关注的已不仅仅是价格，而是意义。”

毕竟，奢侈品购买的核心在于体验——无论是购买时的满足感，还是使用时的优越感。奢侈品分析师Robert Burke表示：“你可以花3，000美元去旅行，留下难忘回忆，或者买一个包。但如果你选择去旅行，一年后可能还可以在二手市场上用不到1，000美元的价格买到同款包。”

在减少奢侈品消费的受访者中，41%是为了把钱花在其他事情上（比如度假）。同样有41%的人表示，奢侈品已不再物有所值，难以支撑其高昂价格。

消费者现在也变得更加聪明，部分原因归功于社交媒体。在TikTok和Instagram上，许多用户发布视频，分析奢侈品的质量和价格差距（比如Tanner Leatherstein会拆解奢侈品以评估品质），追踪价格上涨，并将奢侈品与普通商品进行对比。

由于获取信息和背景知识变得更加容易，消费者不再羞于承认某件奢侈品对他们来说太贵了。Burke表示：“在心理上，人们已经发生了根本性变化，完全能够质疑甚至挑战价格——这对品牌来说是前所未有的。”

与此同时，购买二手奢侈品如今不再被视为“退而求其次”，而是精明消费的体现。Burke表示，如今的二手市场比疫情前稳定且专业得多。二手奢侈品逐渐摆脱不确定性和污名化，使更多消费者为追求更优惠价格而转向转售市场，甚至有些人认为二手货的质量更好。

这一趋势甚至在高消费人群中也蔓延开来。Burke回忆起最近一次去迈阿密棕榈滩沃思大道（Worth Avenue）的奢侈品街区，拜访了二手奢侈品店The RealReal，店内陈列着二手香奈儿、Thom Browne和Loro Piana等品牌。“我本以为棕榈滩的富裕消费者会是最后一批接受二手奢侈品的人，但那竟是街上最热闹的店铺之一。”

品牌不能简单降价

品牌不能单纯降低价格。Rabkin指出，这些品牌旨在塑造奢侈品的独特定位，传达出奢侈品并非大众化商品，因此不像普通商品那样遵循价格弹性规律。如果品牌轻易降价，就等于在暗示奢侈品不过如此。他说：“精湛工艺和悠久传承的故事，这些围绕奢侈品构建的神话，都将受到质疑和讨论。而这绝对不是什么好事。”

Mull认为，品牌把自己逼入了死角，因为它们没有为挽回流失消费者做好任何准备。专家普遍认为，品牌需要推出价格更低的新产品，避免在季节或年度之间形成“降价对比”，这样刚购买高价产品的忠实消费者才不会觉得自己被“割韭菜”。这一策略尤为重要，因为消费者往往在品牌间转换，甚至直接转向其他奢侈体验。

Burke以路易威登为例，其护照夹售价370美元，化妆包690美元。“他们在产品布局上非常有意识，”他说。这种策略为那些渴望拥有奢侈品的消费者提供了“入门点”，而这些消费者已被大多数奢侈品牌的高价挡在门外。

另一种降低价格的方法是使用不同材质，比如帆布和皮革的混合设计。Burke举例称，Loewe的草编篮子包售价690美元，是一个不错的范例。“你不得不跳出只用意大利小牛皮的思维定式。”

Prada的Re-Nylon系列也是成功案例之一，该系列的尼龙包价格更亲民，品牌通过“价格混合效应”扩大定价区间。在2024年10月的财报电话会议上，Prada集团首席执行官Andrea Guerra表示：“我们在入门价格上定位得很好，同时也具备进一步提升价格区间的空间。”

Burberry也在重新调整价格架构，将价格拉回到两年前的水平。新任首席执行官Joshua Schulman在2024年11月的战略更新中坦承，品牌之前的高定价策略“没有奏效”，尤其是在皮具品类上定价过高，导致销量表现不佳。他表示，未来将恢复“优良-更优-最佳”的价格架构，并确保价格策略与品牌在各品类的权威性相匹配。

Miu Miu通过推出包饰等小件单品，成功降低了配饰的入门价格。据零售情报公司Edited数据显示，2024年Miu Miu包饰将英国市场配饰入门价格同比降低了400英镑。Edited高级分析师Kayla Marci表示：“Miu Miu的成功显示出多元化价格架构的重要性，同时通过个性化产品迎合消费者不断变化的品味。”

消费者也对这种策略持积极态度。在VOGUE Business调查中，有受访者表示：“奢侈品牌可以推出一些入门级单品，而不必全面降价。这些入门单品可以作为品牌的初步接触点，同时还能推广和丰富品牌的常规季节系列。”

专家建议，品牌应通过产品差异来实现价格细分，而不是让五款手袋的价格千差万别。比如，手袋的价格应保持相对一致，而小皮具可以成为入门级产品。伦敦商学院市场营销助理教授Dafna Goor表示：“品牌应忠于其DNA，不能随意调整核心系列的价格，而是通过入门级产品提升可及性。”麦肯锡合伙人Joëlle Grunberg补充道，推出如运动服或户外系列等更具明确定位的平价产品线，有助于品牌在“高价时代”找到平衡。

尽管增加低价产品是有效举措，但专家普遍认为，这并不意味着奢侈品牌可以继续肆意提高核心产品价格。相反，应当暂缓涨价，尤其是在特朗普关税政策可能实施的背景下。Rabkin表示：“如果品牌聪明一些，就该自己承担这部分成本，而不是一味转嫁给消费者。”Burke也认同这一观点：“品牌必须对消费者表现出一定的敏感度。”

品牌如何通过创意挽回消费者？

消费者一眼就能看穿那些单纯为了赚钱而推出的产品。

Burke表示：“我始终认为要回到创意和商品策划上。”品牌需要重限量款和短期发行的策略，推出既能吸引奢侈消费者、又能吸引入门级消费者的产品。

以爱马仕为例，这家高价定位的标杆品牌提供了更多可接触的单品，例如售价在300至700美元的小皮具或礼品配件。如果你足够细心，就能找到这些“隐藏款”。Burke回忆起曾为一位冲浪好友购买的一款氯丁橡胶收纳包，售价约400美元。“你会有一种真正买到有创意和价值的东西的感觉。”

Mull指出，消费者需要的是新鲜感。许多非必需消费并非因为“我想要一个包”，而是“我想要一个犒赏”。这种冲动可以被演唱会门票、旅行甚至一个包满足。如果品牌连续三年推出相同款式和风格的包袋，而消费者的旅行愿望清单不断更新，他们很可能转向其他类别的消费。

在如今创意匮乏的行业环境中，拥有鲜明且有趣的创意是区分品牌的重要因素。Mull表示，Prada、Miu Miu、Bottega Veneta等品牌之所以独树一帜，正是因为它们塑造了特定风格女性的独特形象。相比之下，许多品牌在消费者脑海中并不能迅速浮现出清晰的品牌形象。

为了稳住现有消费者并吸引新群体，奢侈品牌需要迅速调整策略。今年将是产品组合和定价的决胜之年。Burke表示：“你将会看到哪些品牌能实现创意突破和商品策划，哪些品牌只能被市场淘汰。”他补充说，这种调整早就该发生了，“这是一次必要的良性修正。”