北方茶饮市场调查：奶茶的尽头，不在东北

本文来自微信公众号：咖门（ID：KamenClub），作者：金语，题图来自视觉中国

过年回了趟东北老家，我惊讶地发现，这个黑龙江五线小城，已经开了3家蜜雪冰城和1家沪上阿姨。

其中有两家店，外卖月销超过了6000单，生意非常火爆。

曾经是一片荒漠的东北奶茶市场，今年要觉醒了？

黑龙江五线小城奶茶店，外卖月销6000+单

东北老家的茶饮发展，大大出乎我的意料。

去年年初这里还是一片“奶茶荒漠”，但去年下半年开始，这个人口不过70万的小城市，接连开了3家蜜雪冰城和1家沪上阿姨。

要知道，前几年南方市场上喜茶、奈雪、一点点、Coco都可、古茗们激烈竞争大排长队的时候，我们这里仅有快客、港铁等奶茶品牌，以及一些个人小店，连锁新茶饮品牌过去从未进驻。

而如今，综合平台数据，老家新开的蜜雪冰城和沪上阿姨门店中，有两家外卖月销量都超过了6000单，而这些店的开店时长，最多也就刚刚半年。

综合平台数据，外卖月销量都超过了6000单

在老家上高中的表弟已经都打卡过了，他说，这几家店几乎“一开就火”，“打开抖音、快手就能刷到，同学基本上都去了。”

而在老家工作的朋友眼里，奶茶店生意好理所当然。“大家以前出差在外地都喝过见过，终于开到家门口了，肯定得去试试。”

在她看来，东北老家的年轻人和全国年轻人一样，奶茶需求是存在的，只要连锁品牌来开店，年轻人自然就会去消费。

事实上，新茶饮火到黑龙江小城不是一蹴而就的，东北的“奶茶基因”也经过了时间的沉淀。

正在觉醒的东北新茶饮

我恶补了一下东北奶茶的发展史，发现这片黑土地的饮品行业一直以自己的节奏发展着，并且呈现出不均衡的趋势。

据前瞻产业研究院数据统计，从奶茶品牌门店分布上看，新茶饮门店更偏于分布在南方，而在东北，发展最好的省份是辽宁。

 图片来自前瞻产业研究院

这一方面和的经济发展程度有关，另一方面，新茶饮品牌追求品质，原材料运输考虑时间和空间成本，辽宁有着自然条件的优势，东北的本土品牌700cc也起源于此。

从小生活在沈阳的00后以太，初中就已经有了奶茶品牌的基本认知，比起路边摊的冲泡奶茶，他更喜欢去商场点一杯CoCo都可。

上了高中，奶茶更成了必备品。“高中附近有条公认的奶茶街，补习结束了我都会和朋友一起去买奶茶，一周基本要点三四次。”他更喜欢点奶绿，因为味道“更清新”。

以太身边同龄人对新茶饮品牌也有一定认知。如今喜茶、奈雪开在沈阳市中心的店生意都不错，SEVENBUS在沈阳开店时，他和同学会坐40分钟地铁，专程去探店打卡。

SEVENBUS开在沈阳的店

可以看出，东北新茶饮已经开始由南向北，由省会城市向地级市甚至县级市逐步“渗透”。

市场正在呈现觉醒的姿态，品牌、门店数量肉眼可见地越来越多。这里也蕴藏着茶饮爆发的基因：

1. 奶茶是年轻人共通的快乐水，东北也不例外

即便是东北人与南方人相比口味有差异，但奶茶作为“快乐水”的作用是相通的。

肘子在沈阳做财务，他喜欢在加班时点奶茶，点单最多的是喜茶的多肉葡萄，“能让人心情变好”。

网络发达的今天，东北年轻人对奶茶正体现出高度消费热情。

2. “鲜果”的口味觉醒，与新茶饮升级相吻合

今天的东北人对鲜果的追求，比以往要强烈得多。

其妙老家在辽宁的四线城市，目前在沈阳生活，现在她选饮品就特别注重“新鲜感”，“如果没有新鲜水果，我是不考虑的”。

东北的口味觉醒与追求“鲜茶”、“鲜果”的新茶饮不谋而和

肘子说，新鲜带来的价值感，在东北消费市场上尤为重要。

这与追求“鲜茶”、“鲜果”的新茶饮不谋而和。

3. 连锁品牌已经开始布局这片“蓝海”

一位哈尔滨茶饮加盟商告诉我，“今年应该有更多连锁品牌进入黑龙江，而书亦烧仙草年前就在哈尔滨连续开了几家店，东北茶饮竞争，肯定是越来越激烈。”

书亦烧仙草开在哈尔滨的门店

但他对未来有些担忧。“东北的奶茶市场十分有限，越来越多的品牌过来，每个饮品店的营业额都会降低。”

深入了解东北的茶饮发展，我发现这种担忧并非无迹可寻。

东北市场受限，主要面临这些问题

根据2020年第三季度中国城市活力研究报告，截至2020年第三季度，奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海。

而北方特别是东北，整体还处于初级阶段。

图片来自 《2020年第三季度中国城市活力研究报告》

结合采访以及历史溯源，我发现东北茶饮市场的受限体现在这几方面：

• 饮食习惯的差异

  
  

“太甜”、“太腻”——这是接受采访的东北朋友眼中，新茶饮的最大缺点。

另外，新茶饮的茶叶、珍珠、芋圆、仙草等原料，在东北也缺乏认知。以茶为例，在东北，茶水一般只起到“让白开水多点味道”的作用，东北人并没有日常品茶的习惯。

• 运输成本的压力

  
  

在东北，称霸东北街头的“社会果”冻梨，近两年火得出圈，让无数南方朋友难逃“真香定律”。

冻梨不是一种品种，而是一种处理形式，用室外低温反复“上冻”来保存水果。在东北，特别是农村，还有各式各样的冻菜。而这和冬天高昂的运输成本有着直接的关系。

受冰雪天气的影响，冬季东北运输成本非常高，特别对于新茶饮各种原料来说，运输和折损都是硬成本。

• 更明显的淡旺季

  
  

夏季是茶饮店的旺季。而东北冬夏两季的巨大温差，让淡旺季更加明显。

在东北开店的杨阳表示，他的店冬天生意基本砍半甚至更多。“东北冬天聚餐聚会都会减少，这一场景的单量直线砍半。”

而在东北生活的其妙讲了一个细节：在东北，冬天没有“手捧热奶茶取暖”这个场景，因为室外温极低，热饮捧在手里会有“冻手背”问题，反而严重妨碍插兜取暖。

• 人口、收入、消费习惯都没有优势

  
  

一个地方新茶饮发展好不好，要看年轻人数量和收入水平，而东北在这两方面都不占优势。

一位在广州上班的东北朋友和我讨论了一个奇怪现象：他在广州工作时，基本能保证一周点个两三次奶茶，然而回到了东北，奶茶瘾就会突然被戒掉。

他把这归结于环境对人的影响。在他看来，喝奶茶这件事，环境影响是第一位的，其次是口味，最后才是收入。

换句话说，东北茶饮市场的发展，取决于东北人茶饮消费习惯。

新茶饮如何打动东北消费者？

进入东北市场，茶饮店如何打动消费者，培养他们的消费习惯？

采访中，多个消费者都提到了沪上阿姨，目前沪上阿姨已经在东北开出了170多家店，“是东北年轻人认知比较高的一个品牌”。

为此，我采访了沪上阿姨的招商拓展总监雷冲。

1. 选址：商场店占7成，街边开大店

目前沪上阿姨在东北的店，商场店占7成左右，主要就是因为商场有暖气，不会受严寒天气影响 ，聚集人流，大大减少天气对销量的影响。

而剩余3成的街边店，也开在商业步行街、大学、高中附近等年轻人密集的点位。在街边店上的布局中，沪上阿姨选择开50平~100平左右的大店，并且提供座位，目的就是把人留下来。

如果是街边档口点，就意味着消费者有可能要在零下30°C的室外等待，这会极大降低购买欲望。

2. 产品：不一定要卖热饮，水果更有价值感

行业常有一个误区：东北热饮更畅销。

但实际上，东北冷饮更有市场。这点可以参考一下雪糕的销售，冬天在暖气片旁穿着大裤衩子吃雪糕，是东北人特有的“凡尔赛猫冬”。

图片来自电视剧《东北一家人》

并且东北水果茶的销售也不差，“在东北，我们的芝士葡萄奶盖、杨枝甘露都有很高的销售量。”雷冲说道。

3. 营运：在大城市开直营，建培训中心

在东北开茶饮店，要对运营、供应链进行体系化的投入。

去年，沪上阿姨在沈阳开了一家直营店，目的就是“立标杆”，为加盟门店建立标准。

沪上阿姨在沈阳的直营店

另外，沪上阿姨今年还打算在沈阳建设培训中心，未来东北茶饮市场的发展与升级对员工、加盟商都提出了更高要求。

“如果都需要去上海培训，会增加员工和加盟商的时间成本、交通成本，而在本地建立培训中心能将营运前置。”

结语

小镇青年有对美好生活的强烈诉求，东北青年也有。

下沉市场有新茶饮的星辰大海，东北市场也有。

如果品牌能沉下心了解当地消费者的真实需求，提供适合他们的产品与服务，东北也许是茶饮的下一片蓝海。

注：文中受访者均为化名

本文来自微信公众号：咖门（ID：KamenClub），统筹：妮可，编辑：金语，视觉：江飞