小小的logo，装着复杂的商业与设计史

本文来自微信公众号：栩栩多多（ID：xxddkids），作者：许俊杰，编辑： 陈诗悦，助理编辑：栾新萍，题图来自视觉中国

今年一月初，汉堡王发布了一款新logo，向已经用了20多年的旧版告别。这款新logo有一些复古，与70到90年代使用的橙色版本几乎一样，字体变得圆润，搭配了上下两块“面包”，看上去就和汉堡一样，非常形象。

汉堡王把logo换来换去，是为什么呢？每个时代是不是都有logo的设计特色？最早的logo长什么样？今天我们就一起来看看logo的进化史。

今年一月初，汉堡王发布了一款新logo，向已经用了20多年的旧版告别。这款新logo有一些复古，与70到90年代使用的橙色版本几乎一样，字体变得圆润，搭配了上下两块“面包”，看上去就和汉堡一样，非常形象。

汉堡王把logo换来换去，是为什么呢？每个时代是不是都有logo的设计特色？最早的logo长什么样？今天我们就一起来看看logo的进化史。

商业世界logo的诞生

19世纪中叶，轰轰烈烈的工业革命刚刚结束，而正好恰逢英国维多利亚女王开始执政，一股全新的风潮席卷而来，大家都充满期待，希望新的科技能够大幅提高生产力，造福人类。

各大厂商开始探索新的营销方法，如何才能让自己的产品在批量生产的大众商品中脱颖而出？答案之一就是logo，因为它可以简单地把产品质量、技术优势、社会地位等信息通过一个符号表现出来。

从风格上来说，维多利亚时代的设计反应了当时的乐观主义精神，采用对称布局和繁重的装饰。例如，1898年的百事可乐logo用了哥特式字体，与我们现在熟悉的百事logo相去甚远。

在几乎同一时期，还有一股设计风潮，叫做艺术与工艺运动（Arts & Crafts Movement），它重新定义了logo中的装饰元素，使用简单的中世纪、浪漫和民俗风格的装饰，带有厚重的质感。这股风潮连接了维多利亚时代和接下来的现代主义潮流。

福特汽车1903年的logo就是这个风格的代表，采用了一些简单而扁平的花边装饰。

新艺术运动

新艺术运动（Art Nouveau ）在1890年至1910年达到顶峰，它引导了20世纪初大众文化的潮流。此时的logo设计，在保留了一些维多利亚风格的同时，转向了更加集中的、现代化的美学，轻浮装饰被逐渐抛弃，规整的几何结构与流畅线条相结合，配上简单的花边图案和手绘字体。

最著名的例子就是1891年的可口可乐logo，与现在的版本相差无几。

早期现代主义

1910s~1920s的早期现代（Early Modern）艺术反应了激进的哲学和技术实验，当时的设计师刚从第一次世界大战的全球悲剧中走出来，他们力图摆脱所有传统的艺术方法和思维方式，开始把概念和形式作为核心要素，具象的图案逐渐减少，抽象越来越受到关注。于是，在logo设计中开始流行纯色背景、粗线条字体和简单图形，产生了简单却影响深远的设计，1913年的博世就是绝佳的代表。

装饰艺术

1920年代，装饰艺术（Art Deco）从法国巴黎开始大量涌现，它结合了传统手工艺风格和机械风格，色彩丰富、形状出挑、装饰豪华，有浓重的异域风情。因为受到了20世纪初埃及考古发掘的巨大影响，古埃及的线条和锯齿图案流行了起来。这种设计风格代表了兴盛的消费力量、奢华的魅力、勃勃的生机，最重要的是对社会和技术进步的信念。

在上海就有许多装饰艺术风格的建筑和logo，比如现在外滩的和平饭店，也就是当年的华懋饭店（Cathay Hotel），就拥有一个典型的装饰艺术风格logo。

而在商业logo上，最具代表性的是1904年的菲亚特。

现代主义

现代主义（Modernism）以科学为基础，重视理性与逻辑、实验探证，因此它要求设计更具客观性，重视概念的清晰度和可沟通性。它认为形式应当服务于功能，功能则应来自于数据和信息的支撑。

受现代主义美学影响的视觉设计师，通常采用严格的网格设计系统，所以logo大多是整齐排列或巧妙组合的几何形状，变得越来越简单，越来越符号化。这种设计理念一直延续到今天的数字产品设计中。

一个例子就是伦敦地铁，现在的样式基本源于1933和1958年的设计。

晚期现代主义

第二次世界大战之后，人们对现代主义的信仰和实践产生了怀疑，尤其是对客观性和绝对真理的怀疑。这是现代主义过渡到后现代主义的时期，设计师开始反思和质疑。

从美学上来看，晚期现代主义（Late Modernism）使用了更加简洁的图形，通过拼贴重叠造成一些戏剧化效果，柯达于1960年推出的logo就很好地体现了这一点。

后现代主义

如果说现代主义是通过客观手段追求理想（Ideal），那么后现代主义（Postmodernism）就会问：“什么是理想？”那是一个怀疑主义的时代，对长期存在的传统和信仰的解构。整个后现代主义中弥漫着怀疑气氛，只要有理性存在的地方，就有矛盾和讽刺。

在这种混乱的世界观中，出现了一些故意自相矛盾的设计，通过版式、颜色、刻意安排的随机性来实现。设计师把完全不同形状的字母并置起来，或者用一些不和谐的配色方案，以达到讽刺和矛盾的目的，比如MTV的设计。

拟物化设计

随着数字设计工具的普及，更多的人获得了创作机会，鼓励了一大批没有经过正式学院教育、但有艺术天赋的人进行设计。这种发展趋势在拟物化（Skeuomorphic）logo设计中尤为明显，图标的细节和美观程度甚至常常超越真实事物。

拟物化设计开始于1980年代，最初的追随者就包括苹果公司的乔布斯，支持者认为拟态设计对用户来说更为直观。Instagram最初的几个logo都是模拟照相机的设计，细节非常逼真。

极简主义和扁平化

随着移动设备的兴起，一块小小屏幕上承载了太多内容，这个时候设计师就往前回溯到了现代主义，于1919~1933年诞生于德国的包豪斯（Bauhaus）提倡极简的功能主义，使用尽可能少的元素，最简单的版面和颜色，被称为极简主义和扁平化设计（Minimalism & Flat Design）。这种风格使电子产品的用户界面更加简洁高效，受到广泛运用。

在这个阶段，我们看到许多公司的logo在拟物和扁平之间来回摇摆，比如苹果、大众，而他们最终都选择了扁平化logo。

Logo设计的风格兜兜转转，不断从历史中吸取养分，同时也在不断创新向前。一起来预测一下，下个时代的logo会是什么样的风格呢？

本文来自微信公众号：栩栩多多（ID：xxddkids），作者：许俊杰，编辑： 陈诗悦，助理编辑：栾新萍