胖东来，零售界新晋“博导”

3月21日，首家完成“胖东来式”调改的物美超市在北京开业，算上此前完成“胖东来式”调改的两家永辉超市门店，这已经是北京第三家胖东来学徒店了。

郑州首店尚在选址中，胖东来“本来”至今仍未真正跨出许昌和新乡地界，没有一线城市的经营经验，却以“物美分来”和“永辉分来”的形态进军北上广等一线城市。一家只有13家门店的超市，却可以给拥有700余家门店的永辉，和拥有近2000家门店的物美当导师。

无论从地域分布还是门店规模视角看，这都是一个反常识的故事。

作为超市的胖东来，已经被讨论过很多遍了。在“胖东来学徒”全国遍地开花的这个春天，是时候谈论一下作为导师的胖东来，和作为IP的胖东来。

“胖物美”，学成归来

3月21日上午，位于北京市海淀区学清路新辰里（原圣熙八号）的胖东来改造版物美正式开始营业。物美方面大概对汹涌人潮早有预料，在商场入口处提前用铁栅栏隔出了充足的排队等候区，宛如迪士尼热门项目排队现场。

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根据小红书用户发布的现场图片，开业当天上午，排队区挤满了来一探究竟的消费者。由于当天是工作日，住在附近的居民和附近大学的在校学生成为了排队主力，上午想排进超市，等候时间一度超过1个小时。

被胖东来改造过的学生胖物美，真的有这等魔力吗？刺猬公社在3月21日来到现场体验。

1. 大门口的免费姜茶，成本不高但体验很好

在超市门外，胖物美预留出一排靠墙的区域作为用户服务区，提供免费红糖姜茶、医药箱、血压检测仪、洗手池等。其中，血压检测仪和红糖姜茶最受欢迎，老年人排队给自己测血压，穿着橙色工作服的工作人员则不断向往来的消费者介绍免费饮品。

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红糖姜茶+一次性纸杯带来的成本不会太高，但给到场的消费者，尤其是中老年消费者留下了很好的第一印象。

2. 试吃盒永远是满的

值得关注的另一个变化是试吃盒。“胖物美”营业首日，尽管现场消费者众多，但试吃盒里永远是满的。无论是熟食区的香肠还是水果区的蓝莓，都有专人负责看管，在缺货的第一时间补齐。

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3. 人最多的是胖东来专区和现制熟食区

改版后的物美，开辟了胖东来专区，可以购买胖东来自有品牌的商品。葡萄汁、木筷子、矿泉水、食用油、大桶麦片等，都是胖东来的热门商品。

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胖东来专区也是超市内人气最旺的区域之一，推着购物车甚至有点走不动路。现场张贴的告示牌表明，当前物美超市对“DL商品”实行严格限购。

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此外，胖物美还增加了大量熟食和现制热食柜台，和盒马等生鲜超市相比，胖物美的海鲜制品更少，猪肉饼等平价食物更多。

面点师傅现场做猪肉饼，6.8元一个，作者拍摄

4. 员工确实涨了工资，正在习惯微笑

胖东来此前的声望，不止来自好商品和好服务，还来自对于员工的福利和保护。刺猬公社在现场询问多位物美员工，大家都说“工资确实涨了”。

涨了工资的物美员工，正在习惯用胖东来的样子微笑，用更好的态度“营业”，但偶尔还是有“出戏”的时刻。由于面包区在超市外，消费者推车进入超市购物后，如果想返回面包区，就需要把购物车寄存在入口，有工作人员专门负责“拦车”。

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但对于混乱的动线，很多消费者都不太理解，工作人员就需要跟每一个消费者解释，解释的次数多了，开始面露不耐地回应：“你看他们都放在这儿，就是不能拿出去。”等说完，可能想起来自己需要习惯微笑，又换回笑容跟另一对出现在入口的母女打招呼。

让员工习惯微笑，也需要多点时间。

5. 现场还有些混乱，但提前道过歉了

营业首日，现场消费者众多，推着购物车买东西的客人和推着购物车补货的工作人员，把整个超市堵得水泄不通。加上一侧出口的自助收银机器还未投入使用，这让消费者对行进动线产生了困惑，才会出现上述“寄存商品去买面包”的问题。

但胖物美确实学会了导师面向消费者时的谦卑态度，超市里四处竖着“道歉牌”。

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据媒体报道，物美计划2025年底前完成30家店铺“胖东来式”调改。按照此前“胖永辉”的经验，开业带来的热潮能否持续下去，取决于产品和服务能否真正抄会胖东来的作业。

IP价值外溢，支撑起胖东来的“博导”之路

物美不是胖东来的第一个学生，也不会是最后一个。

此前，胖东来已在2024年相继开启了对步步高超市和永辉超市的调改。其中永辉超市调改的门店数量最大，根据媒体报道，截至2025年2月，已有41家“胖永辉”学成归来，永辉还计划在2025年完成至少100家门店改造。

借着永辉超市这位学生，胖东来自有品牌DL得以杀进北上广。

胖东来能成为零售界的新晋“博导”，原因之一肯定是其令所有零售业同行艳羡的盈利能力。胖东来没有上市，但老板于东来几乎每年都会发抖音（这种方式本身就很胖东来）向所有人公开胖东来的营业数据。

在2025年1月8日发布的一条抖音里，于东来称：“2024年胖东来集团整体销售近170亿、税收6亿多、利润8亿多……”而根据永辉超市发布的2024年业绩预亏公告，永辉超市2024年归母净利润预计为-14.0亿元。开几百家门店亏14亿的学生，向开13家门店赚8亿的导师学习，怎么看都合情合理。

3月21日，永辉第一大股东、名创优品创始人叶国富在业绩会上称，永辉2025年最大工作核心就是减亏。而全面调改，则是减亏的重要手段。

但强大的盈利能力之外，胖东来能做那么多连锁超市的“博导”，还得益于它外溢的IP价值。

胖东来在互联网世界的声量，和它在现实世界的门店数量是高度错配的。通过互联网知道胖东来的人，远远多于在现实生活中逛胖东来超市的人；互联网上充斥着胖东来选品多好，服务多好，对员工多好的消息，现实生活里大多数人却逛不动胖东来超市，也买不到胖东来商品。

这种错配，给作为IP的胖东来带来了溢出的价值——有人把去许昌逛胖东来超市作为旅游项目，有人加钱找胖东来代购只为“尝尝咸淡”。

于是，当胖东来的学徒们带着“毕业设计”亮相全国各地时，胖东来IP的外溢价值有了变现渠道和空间。胖永辉和胖物美们，除了学到真本事外，也能借由胖东来IP的外溢价值打响第一枪，拥有天然的引流和营销素材。

那么，对于胖东来而言，给全国超市当“博导”，对自己能有什么好处呢？

答案或许藏在其自有品牌“DL”身上。几乎所有被调改的门店，都会设置胖东来自有品牌DL专区，等永辉、物美等连锁超市大面积完成调改后，DL也将以专区售卖的形态“无痛”进军全国市场。

在此过程中，胖东来的角色是导师和供货方，提供的是经验和产品，省去了很多其他经营成本，也降低了自身需要承担的风险。换言之，通过这种方式，胖东来以一种可控的、小步频的方式，正式走出河南，进军全国市场。

很多人都曾下过断言，因为成本问题，胖东来在许昌的成功很难在一线城市复制，但如果复制的方式不是开门店，而是“带徒弟”和卖品控呢？

在追求规模的时代，胖东来的谨慎，也是一种实力。

本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：陈梅希，编辑：园长