暴涨156%的袋泡茶，为何越长越像了

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），编辑：Momo（Wenky），原文标题：《暴涨156%的袋泡茶，却越长越像了》，头图来自：视觉中国

不知道你有没有这种感受：袋泡茶们长得越来越像了。

奈雪的茶和喜茶的袋泡茶产品，图片来源：奈雪的茶（左）、喜茶（右）

奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”礼盒，不但都采用了一盒7包的规格，宣传侧重“每日饮茶”、培养饮茶习惯，口味也很相似，比如蜜桃乌龙口味逐渐成为袋泡茶的标配。

袋泡茶产品，图片来源：小红书@澳门骨爷火锅

小红书上有博主把市面上常见的茶包按种类整理后，足以让选择恐惧症患者当场自闭，这些产品从包装风格、原料，再到产品名称都让人“傻傻分不清楚”。

数据显示，从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元，中国袋泡茶线上市场规模增长速度迅猛。预计2020年中国袋泡茶线上市场规模将达128.7亿元，涨幅达156%。[1]

在这个充满潜力的市场，袋泡茶们却长得越来越像了，那么袋泡茶还有哪些发展机会？本文将和您一起探讨。

一、袋泡茶们怎么越长越像了？

去年9月，小罐茶在内部孵化了主打袋泡茶的子品牌“茶小壶”，主打0糖0卡0添加的袋泡茶，去年11月，成立6年卖出了3亿包茶，日销量超过50万包的茶包品牌CHALI茶里又完成了亿元级融资。新锐品牌茶小空、一包生活也在天猫新品牌榜榜上有名。

袋泡茶由于便利性受到人们喜爱，而疫情宅家的场景和“懒宅族”的人数扩张，共同给袋泡茶这个赛道添了把火。

直播的火热和生活方式博主的带动，又给袋泡茶添上了网红的光环，在李佳琦的直播间，茶里蜜桃乌龙茶2小时卖出了6万单。

在这个看起来一片光明的赛道上，袋泡茶们却越长越像了。

从包装上来看，方形滤膜袋、小清新配色、印在正中间的品牌名称和logo，似乎成了袋泡茶包装的“三板斧”。

袋泡茶包装，图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店（左），chabiubiu天猫旗舰店（右）

而国外有很多调查都指出，消费者对茶包形状很敏感，与众不同的茶包形状能提升购买兴趣。可惜现在我们能买到的茶包里，大部分都是三角形，鲜少有有创意的形状，喜茶的挂耳式茶包和Chabiubiu附赠包装纸让消费者自己叠茶包，已经算有创意的做法。

茶包里装着的东西更是相似，在天猫上搜“蜜桃乌龙 茶包”，搜索结果能达到15页，共有841件相关产品，蜜桃或葡萄加乌龙茶，似乎已然成了袋泡茶的代名词。

蜜桃乌龙产品非常多

那么，袋泡茶们为什么越长越像了呢？

1. 被供应链卡住了喉咙

业内人士向我们分享：“茶叶的进驻门槛不算高，很多新入局者，大多没有在供应链上深耕的经验，所以在选品上，缺乏自主研发能力，大多是拿来主义，而且缺少对口感优化的能力，也会导致产品品种比较相似。”

所以给我们的感受就是，袋泡茶们越来越像，不止包装长得像，连产品都相差无几。

2. 被原料的限制束缚

茶类很难创新，单一品种的天然茶叶会被人诟病口味单一，拼配茶、调香茶也很难在口味上做出突破。比如时下流行的蜜桃乌龙，茶底已经有桃子的味道了，其它花果原料的味道就很难凸显出来。

并且茶的味道会受冲泡次数、水温、用水量等因素影响，但如果让消费者“严格”按照推荐的方式来冲泡，就失去了茶包便捷的意义。

3. 营销方式缺少灵魂

很多茶包品牌在生产和销售上表现出了盲目性，没有属于自己品牌的独特个性，也没有找到一个可持续的引流方式，大家都在强调“方便”，都在强调“适合年轻人”，反而陷入了千人一面的窘境。

而且由于需要迎合市场，迎合渠道，品牌不但没能引领新的消费风潮，反而成了被牵着鼻子走的那一方，比如蜜桃乌龙入选天猫热词，一时间茶界就掀起了“蜜桃乌龙风“，各个牌子都在推出蜜桃乌龙，哪怕它们之间有所差异，消费者也很难感知到。

二、消费者最关心的5个问题，或许藏着打破同质化的方法

也许答案就藏在问题里，2020H1中国袋泡茶行业发展问题数据显示，在袋泡茶行业发展过程中，消费者已经感知到了一些问题。

袋泡茶发展问题，图片来源：艾媒咨询

那么，这些问题有什么解决办法呢？我们精选了一些案例，和大家共同探讨。

首先，有42.5%的消费者认为“茶叶品质不佳”，而据艾媒咨询统计，目前我国袋泡茶品质已经有大幅度提升，但很多消费者仍对袋泡茶有”品质不佳”的固有印象[2]。这种印象其实与袋泡茶本身无关，更多是来源于我们的茶文化。

中国茶的选茶讲究单芽、单叶，观察茶叶被水泡开的过程，更是一种雅趣。而由CTC茶（指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末）[3]填充的茶包，在茶文化的重度爱好者眼里眼里，就是让泡茶的过程失去了灵魂，更会让人怀疑茶叶的品质。

袋泡茶品牌们也在产品层面做出了改进，比如有些产品的红豆薏米茶，设计时专门能够清晰地透过茶包看到颗颗分明的薏米和红豆，所见即所得。

另有些品牌还推出了大片冻干果茶，每片冻干果干能达到1.5g，不但让原料真实可见，还丰富了口感。

而有35.8%的消费者认为产品设计不佳，比如标签和茶包线容易冲入杯中，这点我们或许可以吸收一些国外的经验，日本茶品牌minorien就派出了可爱的小猫帮饮茶的人固定棉线。萌趣十足，还颇具禅意。

Cat Fishing Tea，图片来源：minorien官网

这个品牌还有一款茶包的标签设计也十分有趣，把泡茶的过程模拟成了小动物们泡澡的过程，而且，咖啡因含量较少，适合晚上喝的茶，小动物或者闭着眼睛，或者戴着睡帽，憨态可掬。而适合白天喝的茶，则都睁着圆溜溜的小眼睛看着你，非常可爱。

Animal Tea Party，图片来源：minorien官网

苏州博物馆也曾推出类似的设计，让你能一边喝茶一边”泡”唐伯虎，感受江南才子的才情和雅趣。

唐寅袋泡茶

日本还有一个叫ocean-teabag的品牌，由于创始人喜欢海洋生物也喜欢喝茶，就把两者结合到了一起，茶包直接设计成了海洋生物的造型，泡茶就像在把海洋生物送回水里。

海洋生物茶包，图片来源：ocean-teabag官网

日本茶包品牌VIASA，则是把茶包的包装设计成了明信片。泡一包茶，给朋友写一张明信片，岂不美哉？

VIASA茶包，图片来源：VIASA

至于33.8%消费者认为产品创新不够的问题，我们也关注到已经有不少品牌在努力，比如殷小茶，使用了比较少见的金字塔型的茶袋包装。

还有另一日销突破10万的新锐品牌茶小空，也尝试让原叶茶在冷水中能够快速出茶，从而达到“不限水温，即泡即饮”的效果。[4]

再有创立于2014年的UMTEA优美茶，主打“纯净调香、安全调香”概念的西式拼配茶，把天然香料和茶叶搭配在一起，尝试风味有层次感[5]。

相信通过不断的创新，袋泡茶能够征服越来越多消费者的心。

三、袋泡茶这个暴涨156%的赛道，还能怎么“泡”？

1992年，立顿带着茶包进入了中国市场，把茶叶的单位重新定义为“袋”，让茶行业变得更标准化，工业化，其意义类似于福特为汽车行业引入了第一条生产线。在袋泡茶出现之后，茶的饮用更方便了，消费场景也更多元。

2019年中国供销合作总社发布了调味茶的行业标准，也说明袋泡茶行业正变得越来越规范。

那么，在这个冉冉升起的新星赛道上，还藏着哪些可被挖掘的机会呢？

1. 精准定位，找到细分人群

品牌们可以围绕着某个细分需求的消费人群，有针对性地推出适合他们的产品。

英国就有一个专注做女性茶的品牌Hottea Mama，产品有怀孕茶、母乳喂养茶、更年期茶等。在茶类市场竞争激烈的英国，通过自己独特、有针对性的定位，稳稳地占领了一席之地。

还有茶小壶以红茶为茶底的花果茶，同样瞄准了女性，不但包装的配色偏向女性的喜好，产品本身也是用红茶茶底搭配冻干荔枝、桂圆红枣、菠萝、树莓玫瑰，这些被女性偏爱的原料。可以说是围绕着用户，有针对性地打造的一款产品。

除了女性，还有一个群体也值得袋泡茶品牌们重视——打工人们。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年44%的中国白领群体喝袋泡茶频率保持在每天一次或以上，一周喝多次袋泡茶的白领数值占比为35.6%，并且62.4%中国白领群体对清火系列袋泡茶最感兴趣[6]。

白领对不同袋泡茶的感兴趣程度，图片来源：艾媒数据中心

毕竟对于时常需要996的打工人来说，熬夜会上火，压力大也会上火，这时候一个随手一泡就能喝，还“据说”有清火效果的茶包，可以说是白领们最好的慰藉了。

2. 强调功能性，开拓更多饮用场景

捕捉到用户在特定场景的痛点，并不断给消费者强化“我的品牌能在这个场景下帮助你”的印象，是很好的扩大品牌影响力的方式。

那么，有哪些饮用场景还可以被开发呢？

据艾媒咨询的调查，目前袋泡茶主要的饮用场景是居家自饮和在办公室饮用。市面上的大部分产品也都针对这两个场景。

袋泡茶消费场景分析，图片来源：艾媒数据中心

对于这代一边饮食重油嗜辣，一边喜欢“保温杯里泡枸杞”的消费者来说，他们还有很多更具体，更细分的场景的需求等待着被满足。

英国还有一个叫做OFFBLAK的茶品牌，主打的就是功能性产品。在品牌官网上，产品按照原料、消费场景、咖啡因含量三种方式分类，让消费者能够根据自己的需要选购适合自己的产品。

而且对场景的扩展，对品牌而言还有更实际的好处。数据表明，针对睡眠、减压、提神的功能饮料市场规模日益增长，2019 年，功能饮料市场规模突破了 500 亿元，预计到 2024 年将达到 812.4 亿元左右。[7]

我们再回顾一下袋泡茶的市场规模——2019年达到50.3亿元，两者之间十倍的差距蕴藏着无数机会，而从场景的扩展入手，或许是袋泡茶们吃下功能性饮料这块“肥肉”的好机会。

3. 年轻人可能怕麻烦，但喜欢国潮文化和仪式感

年轻人可能讨厌繁琐的冲泡过程，但他们对国潮文化却很热衷，也很愿意选购国产品牌，2020年天猫618开售的首日，超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。[8]国潮也成为了消费市场的热门话题。

很多袋泡茶品牌都会强调：“我们省去了传统茶叶繁琐的冲泡过程，我们是适合年轻人的便捷冲饮。”希望以此吸引年轻人。

但这些品牌似乎忽略了，传统茶文化中，也有年轻消费者们喜欢的部分，比如高雅的氛围、还有“文化人”的身份投射，以及冲泡过程中观察茶叶在水中缓缓泡开的体验感。

没有人喜欢麻烦，但茶文化里不是只有麻烦。还有很多美好的东西值得保留，值得让年轻人们有所感受。也许，品牌们需要的只是一个更好的和年轻人沟通的方式。

比如茶颜悦色把自己的产品和长沙本地的特色、以及各种文创IP联合起来。给自己的品牌附加文化属性、地域属性，拉近和消费者的心理距离。

由于消费者对这些文创IP已经积累了一定的认知，品牌就可以通过这种联名的方式，把消费者对文创IP的心理资产转嫁到自己身上，从而达到快速起势的目的。比起灌输和强调自己的高端定位，用这种方式亲近年轻人，可能是一种更好的传播茶文化的方式。

新兴茶品牌孩世HASHTEAG则是用邀请消费者共创的方式，和年轻人玩在了一起。这个品牌的茶包都设计成了小衣服的形式，JK制服、Lolita洋装还有汉服，都被做成了茶包的形状。

袋泡茶市场蕴藏着许多潜力，等待着品牌们挖掘。

四、结语

据艾媒咨询的调查数据显示，全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%，欧洲为80%，美国和英国高达90%。而这一数据在我国仅为5%，只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶[2]。

袋泡茶市场无疑充满着潜力，许多业内人士都曾提到，2019年袋泡茶呈现出了快速起量的趋势，一切才刚刚开始。

参考来源：

[1]袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元，2020年8月30日，艾媒网

[2]2020H1中国袋泡茶行业发展现状、问题及趋势分析，2020年8月30日，艾媒网

[3]“茶饮之王”立顿被抛弃，袋泡茶真的没戏了吗？，2020年8月10日，CBNData

[4]中国新锐品牌联合顶级茶学专家创立茶学研究院，2020年10月22日，文化频道

[5]茶与调香1+1>2，茶生活方式品牌「UMTEA优美茶」用西式拼配茶占领年轻人心智，2021年2月26日，36氪

[6]茶饮行业数据分析：2021年中国44%白领喝袋泡茶频率保持在每天一次或以上，2021年3月17日，艾媒网

[7]现在最流行的饮料，是疗愈系的？,2020年11月29日，爱范儿

[8]天猫618开售第一天，超37000个国货品牌成交翻倍，2020年6月3日，亿欧网

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），编辑：Momo（Wenky）