【虎嗅序】以付费VIP促留存是传统线下商超的有效运营方式，在数字化时代拥有全新玩法。沃尔玛和京东到家为整个行业展示，何以有效运用数字化工具，更精准锁定存量用户，带来更高频率的转化与下单。

消费者需求的变迁，驱动着中国零售行业的变迁。

对于一直在积极推进全渠道战略的全球零售巨头沃尔玛来说，用户数字化是沃尔玛数字化转型重要的组成部分。沃尔玛希望通过自身技术创新和与合作伙伴共创，保持数字化优势，为已经积累的数千万数字化用户提供更具个性、更加贴心的定制化服务。

作为中国本地零售商超O2O市场份额第一的平台，京东到家希望能发挥自身的平台和技术优势，为实体零售伙伴提供数字化转型升级助力，协同推进更多领域的数字化创新实践，进一步夯实自身的领先优势。

沃尔玛京东到家专属VIP，是沃尔玛大卖场与京东到家联合试水的O2O数字化用户VIP运营体验，对于积极推动用户数字化的沃尔玛大卖场业态具有重要的先行意义，也进一步提升了京东到家的用户精细化运营能力。

双方通过“付费VIP”的差异化打法，优势协同，识别并精细化运营高价值的全渠道顾客，沉淀私域流量，为全渠道零售商的用户数字化运营提供了有价值的参考和借鉴。

专属VIP实现沃尔玛400+全门店覆盖

2019年7月，沃尔玛与京东到家合作上线沃尔玛专属VIP项目，共同试水沃尔玛大卖场线上VIP体验。截止2020年9月，沃尔玛超过400家门店全部面向顾客推广该VIP体验。

“我们希望通过与京东到家的合作，探索大卖场业态的O2O数字化用户精细化运营。一方面增强用户黏性、沉淀数字化用户资产，另一方面，通过精准识别高价值的全渠道顾客，为顾客带去更贴心的购物体验，让顾客在沃尔玛购物更加轻松、便捷。”沃尔玛中国首席技术官许景阳表示。

达达集团副总裁何辉剑表示，京东到家基于平台的技术能力、大数据优势和过往运营经验，协同沃尔玛共同制定针对VIP用户的精细化运营方案，并实现包括用户画像、分层运营、精准触达、VIP权益精细化操作等系统功能支持。

具体来说，用户首次加入沃尔玛专属VIP需支付一定费用，即可获得30天VIP有效期。享受的VIP权益包括免运费券、满减优惠券、VIP专享价商品，涵盖生鲜、个护清洁、沃集鲜等多品类包括沃尔玛自有品牌的独家商品。后续，如在30天内下单次数大于等于4单，VIP权益即可免费存续。

在2020年的沃尔玛88全渠道购物节中，为了精准锁定更多VIP用户，京东到家推出了沃尔玛VIP体验周活动。用户可以通过0.88元的体验价开通VIP，借助88购物节期间各种强势营销活动带来的流量与关注度，有效扩大沃尔玛O2O渠道VIP用户规模。

京东到家商业增长部总经理江军介绍，VIP体验周期间，沃尔玛专属VIP用户规模激增到数十万人。同时，活动期间，沃尔玛VIP用户的消费金额环比增幅高出商家整体增幅约3倍，“证明VIP运营能够精准锁定更有价值的全渠道用户，拉动整体销售额，实现健康增长。”

付费VIP VS 免费会员 下单频次高出2倍多

从数据上看，沃尔玛专属VIP用户下单频次是普通用户的2.7倍，下单转化率是普通用户2.5倍。沃尔玛专属VIP的下单频次和转化率，明显高于京东到家平台上其他连锁超市会员。

以2021年1月为例，沃尔玛专属VIP下单频次是实行免费会员制的某超市会员下单频次2倍还多；转化率也较某超市会员高出20%。

造成下单频次和转化率的差异，江军认为，主要有2点原因：一是沃尔玛专属VIP设定为付费制，且定价稳定。相较于免费入会，能更加有效识别出高价值的全渠道用户并精细化运营；二是沃尔玛VIP设置了近30天下单4次即可免费存续VIP权益的“任务制度”，可有效激励并提升下单意愿。“从结果来看，这些差异化的运营策略都收到了明显成效。”

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，随着消费者对个性化权益和服务体验需求的不断提升，如何盘活存量用户，需要零售商拿出比以往更加精细化、差异化的服务，以提升存量用户的黏性、价值和活跃度，且绝非一蹴而就。“沃尔玛大卖场和京东到家在全渠道用户数字化运营上，通过‘付费VIP’的差异化打法，识别并精细化运营高价值用户，沉淀私域流量，走在了行业前列。”

未来沃尔玛和京东到家将通过系统对接，实现全渠道用户打通，进一步扩大VIP用户的规模，同时丰富VIP用户权益，包括积分兑换、VIP任务线上线下联动等，强化VIP用户的身份感知，通过更好的购物体验持续提升VIP用户活跃度。

目前，京东到家已覆盖全国约1400个县区市，上线超10万家零售门店，稳居中国本地零售商超O2O第一平台，更为实体零售商提供涵盖流量、营销、商品、用户、履约等全面灵活的数字化支持方案。未来，京东到家将携手更多品牌商、零售商加速数字化创新，推动行业迈入“万千好物，即时可得”的微距电商时代。