快手在“削藩”，辛巴被“招安”

无论对于辛巴，还是对于快手的生态来说，可能都不会回到从前了。本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：李当心，编辑：王晓玲，原文标题：《快手削藩，辛巴招安》，题图来自：视觉中国

那个男人终于回来了。

虽然一个多月前就已经解封，但作为快手的第一主播，辛巴最为关注的首次亮相始终还是在直播间里。

辛巴的亮相总是不乏戏剧化的场面。在3月22日发布的短视频里，辛巴带着辛选全体工作人员给用户下跪，喊着“接全体用户回家的口号”。

为了这次时隔四个月的复播，辛巴从回归的第一天起，就开始造势。打开微博，就能看见辛巴复播的开屏广告。走在杭州、上海、北京等城市的街头，一抬头就能看到地标建筑上投屏的“辛巴重磅归来”。黄浦江边上，有“相约327 辛选”“辛选用心选”字样的百万灯光秀更是照亮了陆家嘴的夜。

豪华的铺垫，似乎也收到了预期的引流效果。在3月27日中午12点开始，一直到零点过后结束的这场直播里，辛巴带货超过20亿，不仅打破了自己的纪录，同时也成为快手平台上单场销售的冠军。

粉丝明显感到辛巴和从前不一样了。卖货之外，他不再在直播间里怼人，说话变得更加谨慎。在接受亿邦动力网的专访时，聊起快手，辛巴也一反从前的狂妄，表示要“互相帮助，互相成长”。

对辛巴来说，这样的改变并不舒服。在直播间里，他和观看的粉丝们吐槽，“我啥也聊不了，开着更难受。”

显然快手也并不舒服，在辛巴被封的几个月中，竭力摆脱主播家族化带来的影响。

在下播前，辛巴特地凑近镜头：“特别舍不得关播，因为不知道下一次何时开启，还想回到从前。”

可无论对于辛巴，还是快手，都不可能回到从前了。

1. 粉丝的狂欢

22日开播的消息一发布，粉丝们纷纷在超话里刷起了“3.27，不见不散”，#辛巴我们接你回家#的话题阅读量已经过了2500万。

对他们而言，等待这一天已经很久了。辛巴不在的四个月，他们在超话里倒数辛巴归来的日子，转发辛巴做慈善，卖货的视频，表达自己的想念，并不遗余力地为辛巴徒弟蛋蛋、猫妹妹站台吆喝。

3月25号，辛巴即将开播的消息发布了预告。已经是三年辛巴粉丝的孙希，第一时间转发了这条微博。即使在辛巴被外界骂的最凶的时候，孙希也从来没有怀疑过辛巴会因此倒下。

1月初处罚结果出来之后，辛巴禁播60天，孙希就去看辛巴的徒弟蛋蛋、猫妹妹的直播，以此表达对辛巴的支持。看到辛选主播的带货战绩比以前更火了，这让孙希坚信，确实没什么影响，快手还是一样需要辛巴。“没有辛巴，快手的单量都是刷的，实际销售额可能连公布的三分之一都不到。”

十天前，辛巴正式解封，看到辛巴“啥事都没，还出去刷钱涨粉丝”，孙希觉得，辛巴应该马上就要出去带货了。

“好多喷子都白高兴了！”孙希给全现在展示辛巴徒弟带货的战绩，一场珠宝手表节就卖了七个亿。“那些媒体天天喊封杀，黑他没什么用。”

27号中午12点，辛巴准时开播。此前在封禁期间，辛巴的粉丝一度掉到了6900万，但从解封之后，又一路上涨，开播之前的十分钟，其粉丝数已经超过8000万。

一进入镜头，辛巴就找到了主场的感觉。他一边介绍产品一边不忘提醒用户不要刷礼物，“再刷就踢出来了啊”。在上车倒计时之前，他会号召观看的用户冲一波关注量，业务丝毫没有生疏。

和从前一样，在开播的第一场，辛巴使出了自己拉新的惯用做法:给辛选的用户们送福利。开播的前两小时里，他准备了450万单的洗衣液+洁厕灵套装，依然和从前一样，一单只需要9.9元。

在直播的镜头前，辛巴一边吆喝着用户们准备倒计时，一边留意着观看人数数据，他告诉老铁们，自己今天准备了五万台红米手机，181.8元一台，就想要个600万人气，现在还差150万。“先上一万台，之前的记录是460万人气，我就想要个人气，有人气我心态就好了。”

但等了几分钟，直播间的人气只上涨了10万左右，辛巴立马改了口径，他举起手中的红米手机，“那就涨成500万，我再上500万的礼物，我改价，81.8块钱，再不能低了。”

他一边倒数，一边一遍又一遍地强调价格，并不断继续瞄着数据。“1”的话音未落，小黄车跳转的页面瞬间卡住，一万台红米手机一扫而空。

这样刺激的节奏，在当天辛巴的直播间里轮播了整整12个小时。辛巴的直播直到零点之后才结束。在辛选直播的现场，放着一面电子屏，统计销售的战绩。

晚上11点30分，屏幕上的数字终于突破了20亿元，打破了他在2020年11月1日创造的14.54亿个人GMV最高纪录。伴随着不断上涨的销售额，辛巴的粉丝量也上涨了三四百万，一天就涨出了一个快手腰部主播的粉丝量，粉丝团也从378万涨到了542万。

尽管这个销售额已经相当惊人，但孙希觉得，这还不是辛巴的正常水平。“快手官方给他上课了，很多话不让说，跟他以前风格差很多，说话都不自然了。”

辛巴在下播前也特地带着所有工作人员，给观看的用户们一起鞠了一躬，“你们也知道，辛巴也不能在直播间里说太多，希望大家理解，今天的直播就是发挥不出来嘛。”

在孙希的心里，如果辛巴不这么拘着，销售额破30亿元都不是问题。但无论如何，辛巴终于归来。粉丝截下辛巴在直播间唱歌，徒弟搞怪种草的视频，发在超话里，一众铁粉在底下刷着“久违了”“好久没这么开心过了”“氛围真好”，仿佛又回到了辛巴未出事之前的时光。

2. 快手的沉默

粉丝们在狂欢，作为平台的快手却异常安静。

就在辛巴开播的前一天，3月26日，快手在杭州举办了首次电商引力大会。

在会后的媒体群访里，有记者问到了辛巴复播和去家族化的问题，接受群访的负责人表示，第一家族的GMV在去年仅占全平台GMV的6%，已经很能说明问题，而电商大会的活动时间是早就定好的，和主播开播的时间无关，至于对其他事情的态度，不作回应。

对于辛巴这位一哥，快手的态度依然非常谨慎。

虽然没有正面回应，但当天的电商引力大会上，快手不断地强调私域流量，明确告诉商家和服务商，快手的商业逻辑是由内容和关系驱动的，因此主播应该注重给自己打造人设，品牌相对店播也更应该去做自播。

某种程度上，2018年就在快手上开始卖货的辛巴，正是这一逻辑的先行者。但包括辛巴在内的众多家族大主播，都完全未在大会上被提及。

快手希望提到的正面成长案例，是瑜大公子、参爷、芈姐等这一批最近一年来，或从MCN，或从线下店家和传统电商转型过来的新电商主播。以被快手邀请过来的参爷为例，他出身滋补品经营世家，做了10年的传统电商生意，从去年9月份才开始在快手卖货。

当天的活动里，快手电商负责人笑古，在演讲中连说三遍“不要骗老铁！”。这个表态被多家媒体在报道中反复强调。

事实上，在辛巴禁播期间，快手也在不断在发声和平台扶持上，向外释放出去家族化的信号。上市路演期间，快手高层对外表示，辛巴家族全年累计的GMV，可能只占整个电商销售额的10%左右。而2020年前三季度，辛巴家族只占快手6%的GMV这一数字，更是被视作快手和头部家族逐渐分割开来的最有力证据。

与此同时，快手也在大力扶持中小商家，在官方活动上“官推”新的头部主播，“削藩”意图非常明显。在引力大会上，快手电商产品负责人六郎宣布，会通过邀请明星到主播间里面互动，用官号导流等形式扶持主播，并通过官方媒体的方式推广有影响的主播，构建更好的人设形象。

据《晚点LatePost》的报道，快手主要的流量和主要转化集中在10万～100万粉丝主播身上。其电商营销中心负责人张一鹏在接受《晚点LatePost》采访时更直接表示：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”

3. 削藩很难，但也回不到从前

和2019年刚刚起步相比，快手的电商体量早已不是一个818家族就可以概括的，但作为平台一哥，辛巴巨大的影响力依然难以完全忽略。当天开播后的一小时后，辛巴的热度已经冲上了卖货榜第一，远高于第二名，官方最为寄予厚望的新头部主播瑜大公子。

在快手的平台生态中，短时间内依然还难有第二个头部主播能与辛巴相提并论。辛巴去年累计GMV达到87.27亿，是快手平台第一，但辛巴去年仅仅只直播了23场。辛巴的818家族成员带货能力也依然抢眼。据飞瓜快数的数据，2021年1月份，蛋蛋小盆友直播带货排名第一，猫妹妹排名第二，总销售额分别达到4.56亿和4.53亿，两位均为辛选的主播。

据快通社的报道，此次辛巴的复播，快手内部为其开通了绿色通道，还专门为其做了一个购物体验小调研。

可见，快手对待辛巴，依然还是既不想拿起，也很难完全放下，双方之间小心翼翼的拉锯，还会继续存在下去。

在复出之前，辛巴接受了亿邦动力网的专访。表示未来辛选将“去辛巴化”，直播频次也会下降到一个月一次或者两个月一次，因为他“不想因为自己而影响了几千人的梦。”

而在对待快手的态度上，辛巴则表现出了史无前例的友好。他在专访里表示，整个快手发展是良性的，最后辛选占快手1%GMV才好，未来快手和辛选两家企业互帮互助，一起成长，辛选也会全力以赴帮助快手做品牌店播。

这和一年前那个喊话快手“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源”的辛巴，已经截然不同。

上市之后的快手，也在不断升级过去粗放的电商生态。在前几天的引力大会上，快手也发布了针对品牌商、主播、服务商的红利计划，包括利好政策、产品工具和流量扶持等，希望以这一系列电商基础设施的升级，今年打造出100个十亿GMV的生态合作伙伴。

即使辛巴在直播间里感叹“还想回到从前”，但无论是快手，还是辛选，都只可能继续往前走下去。

本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：李当心