苏宁“收编”红孩子后的几点思考

万众瞩目的国内首艘航母“辽宁号”正式入伍启航，同一天，国内商业战场上，完成了一次重大的“整编”。

       苏宁出价6600万美元，正式将昔日母婴电商市场中的霸主“红孩子”收编于“苏宁易购”麾下。回望一个月前两者间的“绯闻”。可以判定，这是一场“蓄谋已久”的收购！

       纷纷扰扰，曾经被业内人士和媒体争相报道的话题，最终能以预料之中的结果告一段落。在电商资本寒冬的今天，一个缺钱，一个在市场细分领域乏优势，一场看似天时地利人和的结合。经过此番“喧哗”，唤起笔者以下的几点思考：

      思考一：红孩子真心愿意屈身投主？

       红孩子作为一家老电商品牌，一度被焦距在媒体的聚光灯下。2004年，4位来自慧聪的高管一同创立红孩子，以目录邮购起家，专注母婴垂直领域，09年时取得20亿交易额的骄人成绩。发展至今，期间分别获得过来自北极光、NEA及凯旋创投等著名投资机构的4轮投资，融资金额累计超过一亿美元。此外据报道称，知情人士透露，除账面公布的资金外，红孩子创始团队还私下向股东借款9000万美元。这也意味着投资人为红孩子已经埋单近2亿美元。如今，却不得已以6600万美元屈身贱卖，难免让人叹息！

       红孩子一路颠簸而来，2008年发生最大的转折，由于管理团间的种种原因，创始人李阳离开，之后创始团队成员也相续离开，再后来“VC架空说”等一系列的问题也频繁曝出，显而易见红孩子的发展根基会受到破坏，错失了崛起的最佳时机。创始团队的上市梦，不得已而破灭；投资人也被深深套牢。李阳毕竟不是邮购大师彼得曼（J. Peterman），无法像他一样在红孩子陷入危机之后，买回自己的“孩子”，并能重整旗鼓！但大局已定，红孩子创始团队和投资人起初最不愿意的结果，还是变成现实。

     思考二：收购后的整合会面临哪些问题？

       收购必然面临整合，这也是任何企业兼并后面临最大挑战的过程，苏宁易购也不例外。谈到这场收购，不少人一定会想到两年前的电商界的另一场收购，国美电器以4800万元收购库巴网80％股份（今年5月，国美再斥资1200万元收购库巴网剩余20%的股权）。国美在收购整合库巴后，库巴交出了不错的成绩单：11年21亿交易额，达到300%的增长率。

       相比之下，我们不应该对苏宁的此次收购给予同样的厚望。Why?先抛开公司什么文化层面的东西先不谈。首先要明确红孩子已经是个“坏孩子”，身上存在一系列问题，从09年之后一度出现负增长，另有知情人士透露，在去年年底已出现负毛利。此前，管理团队的频繁更替，又缺乏创业精神的CEO（具体可参考虎嗅网《红孩子“人祸”》），即使是这样一支再有能力和经验的团队恐怕也难以磨合。苏宁收购后红孩子虽然要保持其独立运营，挑战不言而喻。再者，还要考虑收购整合的匹配度问题。国美收购库巴后取得可观成效，是否有人注意这样一个问题？库巴本来专注的是家电，无论是采购、仓储、物流甚至到员工，和国美本身有着极高的匹配度，而苏宁收购红孩子的情况截然不同，所以只能充当一个品类领域的补充。苏宁不能只是“供奶”，如何将自身具备的优势与红孩子的需要相匹配才是关键，比如：仓储、营销资源，甚至用户需求（下文解释）。

     思考三：红孩子对苏宁易购而言，有多大的市场撬动作用？

      据艾瑞咨询统计数据显示，2012上半年中国母婴网络购物市场交易规模超过200亿元，预计下半年该市场将保持高速增长，全年将增长86.0%，达到610亿元，约占中国网络购物整体市场的4.3%。从这组数据可以直观的看到，虽然母婴市场潜力很大，但人不会是电商的主流。

       母婴市场是个特定人群的市场，一般是以2-3年为一周期的孕妇市场，往往用户的持续购买期会随着女性孕育期的结束而结束，这导致用户的流失率高，而要获取新的用户又需要更大的成本。为留住原有用户，就必须根据她们的需求延伸服务，所以我们也就明白为什么红孩子在2011年时要推出缤购，力求成为女性综合购物平台了。

       收购红孩子，说苏宁是看中红孩子团队对供应链管理优势，还不如说苏宁更觊觎红孩子女性用户。如此一来，苏宁易购还是要面临女性用户周期流失的困境，如何将现有的女性用户和苏宁易购本身所具备的服务能力所匹配，这就是上一思考提到的问题。显而易见，女性对服饰、箱包以及化妆品的投入毫不吝啬，这些品类的购买频率又高，还容易形成口碑，营销策略容易起效。而这些方面，会对于本身只有家电优势的苏宁易购形成挑战，必然它要加快综合化步伐。

     思考四：苏宁收购红孩子，几家欢喜几家愁？

       此次收购，最欢喜的应该还是苏宁自己，对红孩子而言不希望见到的场景却成了最好的结果，欣喜中难免带有一丝苦涩，笔者估计最愁的应该还是当当。

       首先提一点，为什么京东不会恐惧？先看12年上半年母婴市场结构，京东商城母婴市场份额占比11.4%，排名第二，并保持着30%的月销售额增速；红孩子市场份额为6.0%，排名第三。再者，京东POP就保持在22%的月增长率，预计2012年POP实现120亿交易额。随着众多卖家入驻京东，京东不会在综合品类上丢失优势。天猫更不会担忧了。

       之所以说愁的是当当，同样的逻辑，12年上半年当当在母婴市场份额的占有率为5.6%，仅次于红孩子，在红孩子得到苏宁的供给之后，差距势必拉大。而当当本身的图书优势，已在今年上半年被亚马逊所超越，曾经在当当母婴频道上线后取得3000万月销售额的佳绩，寄予厚望的的一弈，如今却被苏宁易购的此番收购所阻挠。

       顺便提一下，苏宁收购红孩子，目的肯定不在于冲年销售额，完成此前设定的营业目标，实为储备“弹药”，如果下一轮电商大战的爆发，母婴领域应该成为最佳噱头。

       小结：苏宁收购红孩子符合商业逻辑，也符合自身战略发展要求，对红孩子而言也是最好的结果。我们可以关注，但不要给予过高期望！