瑞幸终于击退了库迪

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海

今天的文章来分析一下咖啡行业的最新战况。

大家最近喝咖啡的时候，有没有发现瑞幸一直在悄悄涨价？进入2025年，瑞幸开始涨价了，这是一个非常重要的信号。

瑞幸涨价主要是通过两个方法。

第一个方法叫提高原价。虽然没人真的付原价买瑞幸，然而瑞幸的实际支付价格等于原价乘以折扣率。大家一般都只会关注折扣力度多大，但是原价的提高也会导致实付的提高。例如生椰拿铁的原价，从29元上升到32元。

瑞幸第二个提价的方法就是限制9.9元的使用范围。现在如果你想享受9.9元一杯瑞幸咖啡，大概率只能买到美式和普通的拿铁这种基础款式，畅销产品肯定没戏。

瑞幸为什么开始涨价了呢？很多品牌对涨价的官方解释，都是说原材料成本在上升。

但是瑞幸的咖啡涨价，跟原材料咖啡豆有没有很大关系呢？答案是没有。

最重要的原因是，对于瑞幸来说，它的成本结构和咖啡豆本身关系并不大。在瑞幸销售的一杯咖啡当中，咖啡豆的成本仅仅占它售价的5%。

之前的文章里面我有分享过，瑞幸与其说是一家咖啡公司，不如说它是一家奶制品公司。

在一杯瑞幸的饮料成本当中，奶制品的成本是远远高于咖啡的。

瑞幸在吸引消费者的时候，总是变着法子去提供各种不同的奶制品口味，从当年的生椰拿铁到黄油拿铁，再到丝绒拿铁——都是在奶制品的口味上竭尽脑汁，以此作为核心卖点，而不是咖啡豆多优质。

另外一个原因是，瑞幸这么大的一家公司，它在跨国的咖啡豆交易当中会有非常多的金融手段，例如通过期货合约来抹平成本波动。类似的操作，在全球的跨国餐饮集团当中已经是一个驾轻就熟的套路。

所以我们能清晰看到，瑞幸之所以涨价，原因只有一个，就是他认为老对手库迪的威胁正在下降，没有必要烧钱再去更多补贴消费者了。

瑞幸和库迪的9块9大战开始于2023年。在开始价格战之前，也就是当年生椰拿铁最火爆的时候，瑞幸的平均杯单价在15块钱左右。

现在瑞幸可以逐步把价格调回价格战之前的水平，这样能享受到更高的利润。

2025年初，瑞幸的杯单价已经回到了14元，离它的最高光时刻只有一步之遥了。

这里想听一下大家意见，如果咖啡的价格战就此结束，瑞幸的价格逐步地回归到15元甚至更高，你还会继续选择瑞幸咖啡吗？

既然瑞幸认为大局已定、自己已经胜出，那反过来我们可以问：库迪是怎样在价格战中落败的？

我们在网上看不到太多库迪咖啡要倒闭的迹象。恰恰相反，库迪咖啡对外发布的公关稿，它里面说的都是年底自己就要开到五万家店了，一片欣欣向荣的景象。

大家在平时看这些媒体新闻稿的时候，一定要注意：库迪咖啡并不是一个上市公司，因此他对外想说什么都可以。而且库迪咖啡的老板是陆正耀，当年正是因为造假被踢出瑞幸，对外发布的数据粉饰太平并不让人奇怪。

为了去了解库迪真实的情况，我查阅了第三方数据库的研究数据——感谢商业数据服务商“百观数据”对本文的支持。

数据显示，库迪目前确实还有1万家门店，称不上是快要倒闭。但是实际上正儿八经的独立门店只有2000家，剩下的8000家叫做快取店或者店中店。

店中店的意思是，它不是单独存在的门店，而是库迪开在了别人家门店的里面。我最近一次喝库迪时候，就是在一家罗森便利店里面喝的。

大家知道，便利店里面通常有个区域是专门做熟食的，例如关东煮和包子。库迪咖啡就租用了这个区域，同时借用了便利店的员工来给他做咖啡。

这还不是库迪开店最夸张的方法，36kr曾经报道库迪咖啡居然把门店开到了社区居民楼的一层。所以网友纷纷调侃库迪，店中店的下一步就应该开到瑞幸里面。

现在库迪咖啡大量的门店都是这种形式，它自己也清楚，这肯定不是长久之计。因此近期库迪咖啡又另辟蹊径，推出了一个新的模式，就是直接就开便利店。

对于库迪咖啡来，反正开店的资金都是加盟商来出的，只要能够忽悠到加盟商掏钱，库迪咖啡想开什么门店都可以。

实际上除了咖啡之外，库迪一直有尝试很多新的业态，包括以前尝试过的奶茶、预制菜、面馆等等。当时一开始都声势浩大，最后无一例外都是无疾而终。

这次要开便利店，库迪咖啡的意思就是说：本来我店中店开到便利店里面，除了卖咖啡之外，很有可能消费者还会顺手买两件便利店其他的商品。

肥水不流外人田，不如库迪自己就把其他商品给做了。例如说盒饭、烤肠、蛋挞、冰淇淋，这些通常来说会跟咖啡一起购买的商品，库迪觉得自己都可以做。

对于库迪咖啡这种让人眼花缭乱的新尝试，我的看法是不看好。

日本的便利店三大巨头711、全家和罗森，它们在中国已经经营很多年了，但是发展一直不如日本那么蓬勃。

至于国产便利店，当年的便利蜂也是新零售浪潮当中的一个明星创业公司。之前一直传出要上市，但是最近两年也没有消息了，意味着便利蜂的发展也比较平淡了。

所以库迪咖啡去开便利店，不是真的分析出来便利店有多大的机会，而是咖啡的生意越来越难做，要给自己的加盟商找到新的故事，使得库迪咖啡靠收加盟费能活下去。

另外一个原因在于，库迪咖啡最近一年大量开的店中店模式，把自己的品牌形象越做越差。因为在开店中店的时候，库迪借用的是对方门店的人员，这些人员并不是训练有素的咖啡师，他做出来的咖啡只能是最简单地混合一下原材料。

这样的饮品品质，可能真的比不上便利店销售的瓶装饮料。如果库迪未来还要去做越来越多的品类，产品品质就更加不能保证了。

库迪咖啡之所以到今天还没有倒闭，是因为它完全是由加盟商来投资开店的模式，总部对于开新的门店不需要投一分钱，反而还能赚加盟费。

在这种情况下，库迪的核心任务是稳住加盟商的心态。在一万家店当中可能还有小部分的加盟商能赚钱，这些人不会关店；剩下的大部分门店处于盈亏平衡线或者略微亏损，库迪继续给这部分加盟商更大的希望，更多的故事，就能够稳住整个盘子，库迪就可以继续经营下去。

这就是库迪不断推出奶茶、小面、预制菜到今天便利店这种新故事背后的如意算盘。

如果说瑞幸和库迪的战争告一段落，瑞幸未来的发展会越来越顺利吗？

在价格战激烈的时期，瑞幸咖啡的竞争策略是杀敌一千、自损八百。

可比门店业绩是投资人观察连锁行业最重要的指标，而瑞幸咖啡在2024年的前十一个月，可比门店业绩比2023年都是下滑的。

当一个连锁品牌的可比门店数据下滑的时候，投资人对企业的发展前景就会非常的谨慎。因为企业投入再大、开再多的新门店，可能都抵不过原来门店的业绩下滑。

在价格战最激烈的2024年上半年，瑞幸咖啡的可比门店业绩同比下滑20%，这是一个触目惊心的数字。情况从下半年开始逐步好转，到了2024年的4季度，瑞幸咖啡的可比门店的业绩同比仅仅下滑3%。

根据瑞幸咖啡CEO在24年财报业绩会跟投资人透露的信息，到了2024年的12月份，瑞幸可比同店的业绩已经转正了。

这个数据在2025年一季度，大概率会继续变得越来越好。可以这么说，瑞幸咖啡结束价格战之后，他的业务也重新走上了正轨。

对于瑞幸咖啡的未来发展，下一个问题就变成了它的天花板究竟在哪里？

几年前，咖啡对大部分中国消费者来说还是个新鲜事物。仅仅几年之后，瑞幸咖啡就能开出25000家门店，究竟最终它在国内能开出多少家门店呢？可能没有任何人，此时此刻能有一个肯定的答案。

在战胜库迪咖啡，巩固了自己咖啡行业第一名的宝座之后，我个人的预测是，瑞幸咖啡下一步会跟头部的奶茶品牌终有一战，尤其是品类相近的霸王茶姬。

霸王茶姬近期正在上市流程中。瑞幸和霸王茶姬的短兵相接，是未来一段时间现制饮料行业的最大看点。