《小小的勇气》，大大的争议

割裂的节目评价无形中暴露了明星定制综艺的风险所在：当节目过度聚焦于一位明星时，曝光便会指数级的放大，若节目内容缺乏内核支撑，节目走向便只能收获“仅粉丝可见”的好评。

尽管风险巨大，明星定制综艺依旧是不少艺人方、平台方和品牌方所青睐的对象，比如，胡歌的《一路前行》，周杰伦的《周游记》，沈月的《快乐的大人》，张颂文的《灿烂的花园》等等。

在综艺市场总体大幅萎缩的现状下，明星定制综艺所体现出来的本质其实是综艺的“微观化”，是无可避免的大势所趋。综艺借助明星的流量，同时满足艺人团队与品牌推广两方的需求，轻量化制作又保证了成本可控，确实是解救综艺危机的好方法之一。

但隐患也随之而来，定制化程度越高，对观众来说越无聊。

头顶高压线

明星定制综艺一开播，第一印象就很容易让普通观众对其抱有“粉丝特供”的偏见，只是此前这类节目并未引起大规模争议。《小小的勇气》此次面临如此大的舆论风波，很大程度上在于它违背了属于一档节目的制作逻辑，最终导致舆论反扑。

对于一档明星定制综艺来说，最关键的一点当然是主咖的选择。主咖不仅意味着节目圈定的基本盘，更决定了节目内容的整体调性与方向。一般来说，在互联网上有着明确的人设标签，以及有着良好路人缘的明星，更有挖掘空间。标签能帮观众快速理解节目定位，路人缘能为节目提供破圈的可能性。

比如，毛不易和李雪琴凭借在各个节目采访中妙语连珠的表现，树立了他们“高情商段子手”的形象，两人在《毛雪汪》里招待朋友来“自家客厅”唠家长里短，让人感到亲切温馨；而热衷记录生活的沈月，乐于在社媒上分享生活的“小确幸”，《快乐的大人》则在此基础上，通过她来展现成年人的简单快乐。

流量明星固然能带来短期关注，但仅靠流量无法维持观众的长久兴趣。唯有主咖具备鲜明的人设，节目才能围绕其构建成长叙事，让观众产生继续追看的动力。

而赵露思作为当下顶流艺人，虽然有着较高的流量，但是缺乏足够鲜明的互联网标签，再加上受流量桎梏所累，令其路人缘并不稳固，导致《小小的勇气》在一开始就面临着颇为苛刻的舆论考验。

另一方面，为了让明星能够充分施展魅力，定制综艺设定的场域比较狭窄封闭，一般聚焦于“客厅”层面的互娱。比如，《毛雪汪》以家庭客厅为核心场景，《灿烂的花园》则围绕张颂文的顺义小院展开。

这种私密的“客厅”环境，搭配熟人社交，既能为明星建立一定的表达安全感，可以更好的表达自己，同时又借助嘉宾联动撬动了更多的明星资源，保证了节目的持续性曝光与内容产出。

然而，《小小的勇气》反其道而行之，将录制场域搬到了更广阔陌生的山区。这个设计对艺人本身提出了极高的要求，一方面陌生环境里的自我表达会有失真的风险，另一方面，艺人需要持续性进行有价值的输出，否则成长线就很难梳理出来。

节目中赵露思问山区女孩，“你是不是没有拍过艺术照？”，在借宿人家准备的房间里，搭起了帐篷，理由是“房间其实不是自己的空间”，这些场景下赵露思跟山区人民的交流或许是真实且懵懂的，但无形中的身份落差通过媒介的传播就会变味，造成的价值错位感让观众觉得割裂且悬浮。

由此可见，想要制作明星艺人综艺并非易事，其存在着一定的市场风险，各种要求成为了悬置在艺人与节目组头上一把达摩克利斯之剑。

三方受益

尽管明星定制综艺存在较高风险，并不妨碍此类节目逐渐成为当下综艺市场的制作趋势。它以明星流量为驱动，构建了一个高度协同的商业生态系统，实现了艺人方、品牌方、节目方三方共赢。

站在艺人维度来说，明星定制综艺节目可以说是艺人个人品牌价值的深度开发平台。在注意力经济时代，这类节目为主咖艺人提供了持续性高强度曝光，强化了外界对艺人的既有标签认知，获得好感印象。比如胡歌通过《一路前行》巩固了环保践行者的公众形象，而张颂文则一直在《灿烂的花园》中持续输出作为一个“专业演员”需要有怎样的职业素养。

更重要的是，作为节目的主咖，艺人享有充分的内容主导权。从前期策划到后期营销，艺人团队对内容走向、人设塑造以及话题投放进行精准把控。

对于品牌方来说，明星定制综艺恰恰是实现品牌资产增值的一个绝佳的机会。不难发现，市面上明星定制综艺虽然体量较轻，但是都受到了品牌方的关注，脱离了裸播风险。

品牌可以基于艺人特质完成品牌调性的精准匹配，转化为另一种形式的代言，为品牌赋能。比如，《小小的勇气》得到了香飘飘Meco的独家冠名，年轻化饮品meco与赵露思清新自然的气质相配，《灿烂的花园》得到了汤臣倍健的独家冠名，中产保健品借助张颂文的老戏骨身份提升品质格调。

艺人的流量支持和品牌的商业赞助，在综艺节目的传播作用下，发挥出了奇效。这比代言人拍摄一个传统广告片或者进行短视频直播带货要承载的内容多得多，也更能满足品牌的长期曝光需求。

艺人、品牌、制作三方协同机制，巩固了艺人的市场地位，强化了品牌认知，同时降低了节目方的制作风险，可谓是当前综艺工业化生产的最优解。

不过，这种模式盛行的背后也折射出综艺市场的结构性困境。

综艺微观化

纵观近几年的综艺市场不难发现，大体量综艺整体呈现下滑趋势，只有强势的综N代还在勉力支撑市场大盘。据云合数据，2024在更综艺中综N代的部数占比为42%，有效播放占比为74%。

市场对于综N代的偏爱，源于综N代已验证的商业价值，即能够保障可预期的招商回报和稳定的受众基本盘。

即便新综艺试图通过体量来撬动资源，试图塑造新的IP，但波动的市场反馈并不能确保节目绝对成功。《十天之后返回现实》进行了诸多复杂的情节设置，集结了39位嘉宾进行闯关挑战，但网络讨论度并没有保证节目热度持续发酵，这暴露出了传统大制作模式的不确定性风险。

在此背景下，新综艺的生存策略转向微观化发展，而明星定制综艺既能保证招商，又能稳住流量，无疑是市场最优选。

翻看过往明星定制综艺不难发现，一般来说，这类节目的制作形式颇为简单，在单一场景下进行简单的访谈闲聊，或者进行纪实层面的生活体验，无论是哪一种，都确保了节目设计简单，制作成本可控，甚至还可以进行灵活的商业植入。《毛雪汪》的“购物车”栏目就是毛不易和李雪琴进行日常购物分享。

（图源：@综艺小豆）

尤其是这种轻体量模式对于短视频平台明显得心应手许多。围绕刘嘉玲欧洲之旅的《出发吧，路即生活》，纪录王鹤棣与兄弟旅行的《棣一次四川旅行日记》，每一期的时长只有5～6分钟左右。带有深度访谈性质的孔大山和王一通的《敲开宇宙的门》每一期的时长也保持在30～40分钟。

相较于动辄2～3个小时的综艺长度，轻体量的综艺对观众来说信息浓度更高，观看压力更小，能够保证节目的有效播出，提升了内容的传播效能。

从内容到体量的“减负”，虽然具有一定的商业可行性，但站在内容价值维度来说，一定程度上折损了内容深度，放弃了议题的可挖掘空间。

毕竟，明星定制综艺的制作模式完全聚焦于艺人个体，相当于节目模式从“创意-招商-制作”转变为了“艺人IP-品牌需求-内容生产”，本质上是用确定性置换创新性。当节目完全围绕艺人展开，其内容边界必然受限于艺人特质，无法进行开拓创新，从社会价值维度思考节目为观众带来更多的情绪共鸣和思想启迪。

这种转型折射出综艺行业更深层的困境，作为原本承载社会观察功能的重要文化产品，综艺正在丧失其提供多元价值的能力。当内容生产完全受限于艺人IP与品牌需求的框架时，节目既难以为观众创造超越娱乐的情绪共鸣，也无法承担起应有的文化启迪责任，这无疑是内容产业发展的结构性遗憾。

本文来自微信公众号：毒眸，作者：李欣媛，编辑：刘南豆