苹果被“逆全球化风暴”撞了腰

与美国其他科技巨头相比，从研发到制造再到销售，苹果更依赖全球供应链和全球市场，也就受新关税政策的影响要明显高得多。

一个微妙的迹象是，就在4月3日，根据苹果公司向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件，公司CEO蒂姆・库克周三减持108，136股苹果股票，套现约2418万美元，折合人民币约1.76亿元。这是库克一年之内第三次减持苹果股票，累计套现超1.1亿美元，折合人民币达8亿元。截至今年4月，库克仍持有328万股苹果股票，市值约5.5亿美元。

库克并非唯一减持的苹果高管。2024年以来，首席运营官杰夫・威廉姆斯、零售高级副总裁迪尔德丽・奥布莱恩等均抛售股票，累计套现超5000万美元。

作为苹果的当家人，在这个时间点选择卖出股票，说他知道什么内幕，指控就过于严厉，但说他看到风险，那一点也不为过。

这个风险不来自苹果产品，甚至不来自苹果公司本身，而是时代风险。苹果这家曾经受益于全球化的公司，现在被逆全球化风险正面冲击。这个冲击显然是“供应链大师”库克不可能彻底规避掉的。

2011年，库克接替已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯，在外界一片不看好的情况下，他以卓越的领导才能和市场开拓能力，带领苹果走向了新的高度，利润、市值连创新高，完美完成了乔布斯的“托孤”。

14年下来，无论从个人意愿还是从公司角度，也确实到了交接班的时候。尤其是在新时代，不确定加大，库克确实没必要赌上已有的荣誉再坚持下去。

据报道，从去年起，苹果公司就已开始筹备库克的继任计划，目前硬件工程负责人约翰・特纳斯和首席运营官杰夫・威廉姆斯成为热门人选。

一

iPhone的背面曾经刻有英文“Designed by Apple in California Assembled in China”

其中“Assembled in China”就是库克作为“供应链大师”的杰作，他建立了一套基于全球的供应链体系。一部iPhone 手机，A 系列芯片在中国台湾生产封装、摄像头模组来自日本索尼、电源管理芯片来自法意半导体、屏幕来自韩国三星、声学器件来自中国大陆供应商歌尔和立讯精密，等等，最后这些元件在富士康的工厂组装。

苹果之所以能维持40% 的超高毛利率，除了品牌效应，还在于它的全球化生产。这套全球化的供应链就像是“精密控制的脆弱性艺术”，有赖于库克的细心培育，更有赖于各国遵从全球化趋势孕育的“土壤”。

直到，特朗普相信在美国也有能力制造iPhone。

不同于个性鲜明的创始人乔布斯，作为职业经理人的库克，要左右逢源得多。在特朗普第一任期时，他就遵从特朗普的意思，分散化生产，将iPad和AirPods的生产部署于越南，将iPhone的部分生产部署在印度。

从此，iPhone背面的英文就消失了。但苹果的产品依然还是全球化生产和销售。

但4月3日，随着特朗普签署行政令，特朗普高举着贸易保护主义大旗冲击了“果链”工厂所在国家，按照白宫公布的关税图表，柬埔寨和越南对等关税额度分别达到了惊人的49%和46%，泰国为36%，中国加征34%，印度则是26%。就连一向被视作美国盟友的日本和韩国，关税也涨到了24%和25%。

这个关税水平就像个榔头，直接敲碎了库克精心摆弄的“精密控制的脆弱性艺术”。“果链”工厂零部件成本的上涨最终影响的是苹果全系商品的成本。有分析师估计，即使按照10%的税率来计算，苹果需要将iPhone、ipad和其他产品的价格提高约9%才能抵消影响。

在全球消费电子市场疲软的情况下，涨价基本等于销量下滑。受此消息冲击，苹果股价连续大跌，就再正常不过了。

尽管没有马斯克那般高调，但库克其实在政坛也是一个左右逢源的人，他绕过了苹果公司的管理体系和政治游说圈子，直接与特朗普本人建立了一对一的沟通关系，会以个人名义给特朗普基金捐赠现金，出席白宫活动。特朗普曾非常得意地表示过：“库克一有事就打电话给我，很棒。”

这样的交情帮助苹果解决了很多麻烦。在特朗普的第一个总统任期，库克就以“不能便宜了三星”为理由让白宫豁免了iPhone等产品的关税。

或许是早就预判了特朗普的大动作，今年2月，苹果宣布未来四年在美国投资5000 亿美元，包括招聘2万名新员工，在德克萨斯州休斯敦建设工厂，在密歇根州开设制造学院，投资支持美国的先进制造和高技能就业。

这是全球单一公司的投资规模记录，投资内容也完美符合了特朗普鼓吹的“美国制造”要求，堪称是投其所好。可以说，苹果前期已经给足了白宫面子。

但最终，库克与特朗普的“友谊”，并没有能让苹果躲开这次风暴。

二

对美股“七姐妹”来说，2025年的第一个季度过得并不好。

开年伊始，Deepseek的爆火让美国科技公司的含金量和想象空间大打折扣，资本市场也迅速给出反馈。一季度，特斯拉累计暴跌35.83%，英伟达市值缩水19.29%，谷歌降了18.22%，等等。相较而言，跌了11.20%的苹果都算是优等生了。

面对外界对苹果增长潜力的担忧，库克表现得颇为淡定，他称：“我认为未来还有很多东西，iPhone的创新远未结束。智能手机仍有很多创新空间，我对我们的产品线感到无比乐观。”

根据财报，2025财年第一季度苹果营收1243亿美元，同比增长4%；净利润363亿美元，同比增长7%，公司毛利率为46.9%。分地区来看，苹果在美洲、欧洲、日本和亚太区营收均保持了增长态势，只有大中华区营收下滑11.1%。

显然，苹果希望外界将更多的注意力放在业绩的稳定性上。至于“拖后腿”的中国市场，苹果也不抱怨。

库克强调，大中华区的实际业绩表现要比财报呈现的数据要好，现有数据受到了渠道库存调整的影响。另外，苹果AI还没有进入中国市场，如果有了AI加持，相关产品对用户的吸引力会得到提升。

3月，如外界预料的一般，库克来中国参加高层发展论坛并与商务部长会面，承诺苹果将继续为中美经贸关系稳定健康发展发挥积极作用。

外媒最为关注的是库克在杭州的行程，杭州是DeepSeek总部所在地，外媒非常期待库克的来访能让神秘的梁文锋露面。此前，蔡崇信公开表示很荣幸苹果在与多家中国公司交谈后选择和阿里成为AI本地化合作伙伴。知情人士称，因为DeepSeek团队缺乏支持大客户所需的人力和经验，苹果最终放弃了大热的新兴公司。

从官方行程来看，库克没有如外媒所愿，而是选择去浙江大学与“新一代开发者”见面交流，高调捐赠3000万元。需要强调的是，外媒敏锐地捕捉到浙江大学是梁文锋母校这一关键点。

作为深谙公关之道的成熟经理人，库克清楚自己的一言一行代表着苹果的形象。

库克此次“中国行”主打是亲民路线，频繁出入人潮涌动的商业区和文化景点，在社交平台几乎被路人实时直播，还涌现了破百万点赞的网络热梗视频。从中国网友的评论来看，苹果拥抱消费者的形象公关非常奏效，评论区几乎只有呼吁苹果降价的调侃，没什么极端的反对声音。

与此同时，苹果COO杰夫·威廉姆斯则走访了歌尔股份、立讯精密、杰士德等“果链”企业，盛赞中国智造的实力。“苹果的200 家主要供应商中有超过80% 在中国生产，国内供应商独特的一点在于他们‘能做、可做’。每一次我来到中国跟供应商见面后我会感到信心满满，对前景充满希望。”

借着TO G沟通的机会，又分头行动照顾了To C和To B的面子和里子，不得不说在拥抱中国这一方面，苹果远远超过其它美国企业。

与乔布斯长期对中国市场的冷漠不同，库克为中国市场做足了功夫，“果链”不但培育了中国手机乃至消费电子供应链，库克的频频来访以及和博主们互动，更是收获了大量消费者的好感度。

可以说，在时代的风暴中，为了稳住供应链和中国市场，库克和其领导的高管团队做了很大努力，

只是，不知道随着风暴的持续，倘若库克离任后，这段“蜜月期”还能否持续。

三

就在特朗普发起关税战的前夜，苹果还遭遇一个小麻烦。

3月31日法国竞争管理局宣布对苹果处以1.5亿欧元罚款，原因是该公司滥用其在设备定向广告中的主导地位。

法国竞争管理局在新闻稿中指出，苹果公司于2021年4月发布“应用程序跟踪透明度”机制，宣称以保护个人数据为目标，但其实施方式“既无必要，也不适当”。该机制有偏袒苹果自身服务之嫌，对小型应用程序发行商来说尤为有害。

法国竞争管理局表示，此次处罚针对的是2021年4月至2023年7月之间苹果的违规行为。除罚金外，该局还要求苹果公司连续七天在其网站上发布该处罚决定的摘要。

iPhone以及苹果数字内容分发渠道在欧洲市场的一家独大，早已经引起欧洲监管当局的不满，连续发起过调查和处罚。

其实不止苹果，美股“七姐妹”都是欧洲反垄断、反不正当竞争诉讼和处罚的“常客”。这种诉讼和处罚，随着跨大西洋两岸在贸易问题上的摩擦也在升级，很可能只多不少。

在海外市场的受挫，还并不是苹果面临的最大问题，在AI领域的短板才是苹果最急迫要解决的难题。Siri曾经是iOS生态的招牌，随着AI普及，Siri使用体验感明显落后于竞争对手。

在苹果智能功能上线前，知名科技记者古尔曼就表达了消费者可能会失望的担忧，透露苹果内部研究显示ChatGPT比Siri准确率高出25%，且ChatGPT可以回答比Siri多30%。

虽然苹果与OpenAI开展了合作，但更多是表面的整合，ChatGPT只是Siri无法回答问题时的备用选择，没有真正带动苹果AI提升。社交媒体上充斥着苹果智能生成的低级错误。

3月，有律师事务所在北美市场提起了针对苹果AI虚假宣传的集体诉讼，直指苹果夸大了人工智能的能力，“导致消费者相信他们购买的设备具有实际上不存在或被严重误述的功能”。

控方认为，苹果此前宣传AI将极大改善iPhone 16系列的体验，然而近期苹果又表示一些功能要到2026年才能正式推出，因为“研发更加个性化的Siri助手所需的时间长于公司原本预期”，这使得为了体验苹果AI而购买新设备的消费者权益受到了严重损失。

内部人士透露，苹果AI在实际使用中的普及率“极低”。

美媒报道称，库克对AI负责人John Giannandrea的执行能力失去了信心，他调整了AI部门的高管，调来了Vision Pro创造者Mike Rockwell负责Siri虚拟助手工作，后续Rockwell将向软件主管Craig Federighi汇报。

当地时间3月31日，随着iOS18.4 更新，苹果AI正式推广至欧盟市场的iPhone、iPad用户设备，头显设备Vision Pro，支持包括简体中文在内的多种语言。此次更新还带来了多项新功能，包括突出显示重要通知，允许用户只需输入一句文字描述便可在Mac端生成回忆影片。

更新后，苹果和“果链”企业的股价曾应声上涨。花旗银行分析师认为，尽管近期苹果股价遭遇抛售，但随着苹果智能进一步普及，投资苹果的风险回报已颇具吸引力。

由于苹果长期以来有着“后来居上”的良好口碑，大多数果粉和业内人士仍抱有耐心，愿意给试错的空间。不满更多来自于苹果居然也会为了追赶而追赶，匆忙将不成熟的产品推向市场，损害了作为行业标杆的招牌形象。

苹果在AI领域采取“平台+自研”混合策略。此前，苹果以构建隐私壁垒的理由，坚持 AI 服务完全运行在自研Apple Silicon 服务器上，这也导致了苹果AI进展相对缓慢。

近期，有消息称苹果在构建混合架构，计划向英伟达采购总价10亿美元的GPU芯片。对此，天风国际分析师郭明錤认为，相较于Meta在年内采购130万颗GPU的计划，苹果现阶段的芯片储备还不足以支撑任何有意义的AI营运。

为了赶上行业领先者，苹果也在琢磨发挥“钞能力”。

据外媒报道，苹果正考虑收购由OpenAI前首席技术官Mira Murati创立的Thinking Machines Lab，该公司专注于多模态AI模型开发，有三十余名来自OpenAI、Meta和Google DeepMind的前员工。

如果达成协议，苹果有望对Siri进行更为彻底的改造，开辟更多的企业级AI服务。

这些企业级AI服务需要本地化支持，需要当地监管当局的批准，摆在苹果面前的合规性要求，并不少。

苹果曾经创造出移动互联网盛世，现在它既要适应AI时代的变化，也要面对比十几年前更为复杂的地缘形势。在商言商，库克尽力维系着他的“精密控制的脆弱性艺术”，也在维系着与各方的友谊。

可以说，库克不仅是“供应链大师”，也是“端平大师”，倘若哪天他离任了，应该所有人都给予他极高的评价。

那也将是一个时代谢幕的背影。

本文来自微信公众号：最话 FunTalk，作者：何伊然，编辑：刘宇翔