打破在线健身困局，Keep的中国本土解法

在刚刚结束的“2021 春响发布会”上，已经成立7年的Keep向外界全面披露了最新战略。简而言之，在横向，以精品内容和硬件迭代，构建“软件+硬件+服务”的业务闭环；在纵向，以家庭场景为中心，提供覆盖用户全生命周期的专业服务。

整体来看，这套方法论是基于Keep的健身业务主线，从工具向平台、从内容到服务逐步迈进。作为在线健身领域最早入局、也是目前市场份额最大的品牌，Keep拥有3亿用户的稳固基础盘，并在“科技健身”这一垂直领域抢先形成了强品牌认知。

但与此同时，偏小众的垂类健身我内容应该如何走向大众化的讨论始终存在。和游戏、短视频相反，健身天生自带“反沉迷”属性，如何将用户粘性和忠诚度继续保持下去；除了长期用户增长的问题，在商业化方面，流量变现和课程收费以外，是否存在更多可能性？

这也是整个在线健身行业所面临的问题，Keep正在尝试提供一个中国本土解法。

抓住居家健身的关键增长点

疫情之后，用户因为健身房停业和健康焦虑而转为居家健身的消费行为迁徙，让“居家健身”这个垂直赛道迎来了新一轮爆发。2020年3月之后的10个月里，美国在线健身巨头Peloton股价飙涨了10倍，Keep则在今年1月完成了F轮3.6亿美元巨额融资。

其中最直接的入口就是健身内容。去年10月，苹果推出了Apple Fitness+，提供付费在线健身课程；国内的超级猩猩、乐刻等线下健身连锁品牌将教练资源对接到了线上，开设在线训练课程；B站、抖音、快手、小红书等视频平台的健身垂类内容出现了爆发式增长，尤其是在瑜伽、健身操等轻量级健身内容中。

作为在线健身领域布局时间最长的平台，Keep的内容覆盖更完整、体系化：

一方面，Keep在2020年全面加大投入官方自制内容、升级精品内容形式，并构建开放平台，大力推动PUGC和品牌机构的内容供给，比如像帕梅拉、周六野这样的头部IP；

另一方面，Keep引入了从早8点到晚10点的全天直播，涵盖瑜珈、操课、训练四大类型课程，打造健身房氛围感。

不同企业提供的健身内容所针对的受众不完全重叠。专业健身课程主要面向已经形成健身习惯、并拥有一定专业基础的用户，而综合性平台上的碎片化内容则是为了吸引刚入门的“小白”用户。

以Apple Fitness+为例，产品受众主要是“经常训练的健身达人”，强调专业性而非大众化，内容体验延续了苹果一贯的优良质感，但是，对于入门级用户来说，训练师们的动作展示并不足够清晰，也缺少细致讲解，可能会导致用户做错动作，甚至造成不必要的受伤。

在这一点上，Keep建立的丰富内容矩阵能够确保对不同专业层级的用户实现全覆盖。

举例来说，在Keep的自研官方录播课，对教练的要求是“动作规范”，教练所承担的是类似于“动作模特”的功能，长相、性格、特色被全面弱化，用户感觉是跟着APP工具、AI在练，优点是高效率、减少干扰项，不足之处则是高度依赖用户自律。

而Keep在去年新推出的直播课，则是将教练作为直播课的“灵魂”，在训练全程中提供鼓励和互动，拥有更强烈的人情味和陪伴感；同时，为了让用户跟练时获得和健身房一样的沉浸感，Keep配备了专业的灯光、置景和音响系统，给予用户更多坚持下去的外部动力。

帕梅拉在Keep中国直播首秀

对于国内市场来说，想抓住居家健身的增长点，最关键的是激活占比更大的轻度用户、入门用户的健身习惯。国内健身市场基数大、增长快，但处于相对集中、发展不均的状态，除一二线城市外的广阔市场仍然需要一个教育的过程。

无论是直播课程，还是近年来极为火爆的5-10分钟健身短视频，这些内容的背后诉求都是为了降低尝新门槛，让健身不那么“高难度”，抓住用户对健身产生兴趣的、稍纵即逝的时间窗口，从而扩大整个健身行业的用户容量。

都做健身内容，Keep有何不同？

既然市场上已经有足够丰富的健身内容，Keep有什么过人之处？回答这个问题之前，首先要了解中国本土健身环境的特殊性。

《“健康中国2020”战略研究报告》显示，中国18岁以上居民中有83.8%的人从不参加锻炼，经常锻炼（即每周锻炼3次以上，每次至少10分钟）的人仅占11.9%。和发达市场不同，中国本土用户的健身习惯和观念仍然在养成过程中，比如，很多新用户入门时都曾有过“怕动作不当而受伤”、“不知道从何下手”、“坚持不了两天”等问题，更多人在刷到健身视频后“先Mark一下”就再无下文。

因此，“内容”只是吸引用户进入健身市场的重要入口，从“感兴趣”转变为专业重度用户，需要将内容和工具、数据、服务等深度结合，建立让用户可以明确感知的正向反馈。

Keep联合创始人彭唯在春响发布会上提出，Keep未来核心要解决的问题是为健身用户提供“更好的运动体验”，而Keep的产品和内容体系就是围绕这一点展开：“当一个用户想运动的时候，他不必费太多心思去设计训练方案，去挑选课程；在训练的过程中，他也有非常棒的运动体验；当训练结束，他得到了很开心的正反馈。如此循环反复，我们帮助他更好的坚持了运动。”

另一方面，健身行业是以人为主的服务行业，不同健身群体中也存在巨大差异。大部分巨头企业虽有用户数据、但缺乏对用户健身习惯的深入分析，仍然使用“统一工具化”的思维，无论是在定制程度还是服务颗粒度上，均不够精细。这也是为什么市场上罕有能够陪伴用户走完从“健身小白”到“健身达人”一整个生命周期的企业。

基于对用户需求的理解和过去7年的积累，Keep形成了三点差异化的优势：

第一，区别于碎片内容的体系化内容。Keep平台上拥有由PGC官方内容、PUGC达人内容和海外品牌内容共同构成的“体系化的运动内容”，而综合型平台内容更多依赖于UGC供给。如上文所言，同一用户的不同训练阶段、或是不同专业层级的用户，都能轻松地在Keep上找到与自身需求匹配的内容。

 

第二，沉浸式的运动氛围，以及低门槛、全周期的运动训练指导。用户在Keep上可以非常快速地上手并持续进阶，每个阶段的训练都会以数据的形式被记录、分析，并反哺到运动行为上，为用户下一轮运动过程提供指导。

 

第三，挖掘用户需求、迭代内容和服务的能力，推出独家自研课程。比如今年新推出的三个IP课程，着眼点是女性用户的运动体验、差异化燃脂效果和用户深层情感诉求。

“要在健身行业做到头部，用户深入洞察、行业沉淀、创新能力都必不可少，且必须长时间沉浸在行业中。”彭唯在发布会上表示。

根据GWI（全球大健康研究机构）发布的数据，中国的健身人口渗透率仅0.8%，距离全球平均的3.7%、欧美发达国家的20%以上，仍有较大差距。这意味着，健身这门生意在未来很长时间里仍然有巨大的增长潜力，而疫情开辟了全新的家庭健身场景，把握住这种时代需求、提供匹配的产品和服务，Keep才刚走到中场。

靠知识和服务收费，可能吗？

相比用户量保持稳定增长，在商业化方面，Keep仍然处于一个多元尝试的阶段。

过去几年，Keep的商业化分为好几个阶段：

2019年以前，Keep的收入主要是付费视频和App会员；

2019-2020年，采用“在多元化发展路径”后，Keep进一步拓展到会员、广告和消费品，比如智能硬件、课程同款辅助器械、服装、健康食品等；

2020年3月，Keep首次宣布实现盈利，当时营收构成分为运动产品、广告、App会员、Keepland四部分，消费品业务规模最大，贡献收入超过一半，VIP课程、智能训练计划等线上业务的利润率最高。

但是，Keep如何走出垂类内容大众化要面临的诸多难题，尤其是早期核心用户在产品和服务“出圈”之后的体验问题，以及未来长期商业化的可持续性，都是外部讨论的焦点。

从“春响”发布会上来看，Keep的商业化思路较之前更加清晰，从业务面来看，主要有三个方向：

第一，知识变现。现在Keep朝着精品化的方向做内容，能够分掉一部分过去用户在线下健身房交会员费的“蛋糕”。

第二，硬件收入。比如智能硬件（动感单车、跑步机）、课程同款辅助器械（瑜伽垫，哑铃等）

第三，增值服务收费。比如提供从健身内容、健身器材到训练、饮食的会员定制计划。

从Peleton、Tempo、Tonal等国外其他同类产品的商业化情况来看，“硬件+内容+社群”是比较成熟的收费模式，即在硬件的基础上、通过提供高质量的在线健身课程来获得持续性的收益，这些公司大多有某个爆款单品，比如Peleton的智能动感单车，tempo的杠铃、哑铃和触摸屏等设备，健身镜的健身镜。内容订阅收入的利润率较高，但硬件产品对收入的贡献度更大。

充满想象力和不确定性的是“服务收费”的部分。服务收费可以分成很多个种类，比如围绕单个用户健身行为延展开的吃、穿、用、练等服务，根据用户详细信息量身定做的训练计划等私教服务。

这对Keep在互联网以外的发展有很高要求：在较大的用户基数下，吃穿用练等垂直领域都可能孵化出一门独立生意，但如果想一次性覆盖用户全面需求，就需要大量行业积淀、供应链资源等等；会员定制服务的根基是产品粘性和增值需求，除了产品始终保持规模增长和高留存率以外，企业还必须具备可持续的创新能力和跨行业协同能力。

除了这些已经看得到的变现模式，未来，在线健身是否可以在“苹果+奈飞”模式外再开辟新的商业化路径？去年，运动服装公司Lululemon以5亿美元收购了智能健身品牌Mirror，这展示了一种全新的可能性：健身业务和运动消费品之间，或许可以产生新的业务协同效应。

不过，Peleton在2019年上市后，直到2021财年第一财季才首次扭亏，但Peleton在用户留存上的表现非常强劲，近三个财年的订阅内容用户流失率月均在0.7%以内，甚至低至0.46%；同样，较高的口碑和高用户留存率也是Tempo持续获得多轮高额融资的原因。

从这个角度上来说，Keep的商业化不必过于求成，守住用户基本盘才是关键。

结语

“自律给我自由”，这句家喻户晓的slogan寄托了美好的期待，但真实情况是，不那么自律的用户们在“倒逼”Keep进行内容和服务创新。健身是高成本的，不仅需要投入时间、也需要专业指导，但健身也是高收益的，越来越聪明的消费者将成就一个更大容量、也更成熟的线上健身市场。