特斯拉为何在中国成了“碰碰车”？

本文来自：腾讯新闻《潜望》栏目，作者：唐媛媛，头图来自：视觉中国

正如特斯拉中国区掌门人朱晓彤此前所言“报道我们的技术、产品和愿景能给你们带来最大的流量和关注度”，几乎特斯拉的每一条新闻都能够成为热点事件。

然而事与愿违的是，这带来更大流量与关注度的往往是“技术、产品、愿景”背后所隐藏的潜在的产品缺陷和在消费者看来这家美国公司对待消费者的傲慢态度。

4月19日开幕的上海车展，穿着印有“刹车失灵”字样T恤的特斯拉女车主站上特斯拉车顶，不仅夺走了整个车展的关注度，也再次将这家公司推上舆论的风口浪尖。

时间拉回到半年前。2020年9月23日，位于上海临港的特斯拉超级工厂，这家在中国甚少和媒体接触的公司正在举办媒体交流和参观工厂活动。

“所有的商业活动的基础都是互惠互利，请问特斯拉能给我们带来什么？我们又能给特斯拉什么？”在场的一家中国汽车自媒体负责人提问。

特斯拉中国区负责人朱晓彤举起话筒旋即回应道，“特斯拉不投放广告，免费的也不要，报道我们的技术、产品和愿景能给你们带来最大的流量和关注度”。

现场气氛瞬间有些凝重。站在朱晓彤身边的陶琳接过了话筒补充道，“我们不付费购买媒体，这违背我们的价值观”。

价值观、使命、愿景，这些宏大的词汇现在已经很少出现在中国日常的商业活动中，因为显得过于空泛和不接地气。

但是特斯拉不同——从进入中国开始，它与中国消费者、公司、监管者、竞争对手就一直在发生摩擦和碰撞，而它最常用的解释方式就是这些词汇。

围绕“加速世界向可持续能源的转变”的愿景，纯电动、太阳能、清洁能源……依托于特斯拉推出的“S3XY”一系列产品，使其引领了全球电动汽车的风潮。

从2013年中国首家特斯拉展厅在北京侨福芳草地开业到如今已经近8年时间。监管层对于电动汽车市场的大力支持，中国市场已经成为特斯拉仅次于美国的最大市场，并且有望很快成为第一。

马斯克的“Master Plan”计划所在：第一步，造一辆昂贵小众的跑车；第二步，用赚到的钱，造一辆更便宜、销量中等的车；第三步，再用挣到的钱，造一辆更大众的经济性畅销车型；在此基础上，提供零排放发电。

不过，随着中国本土生产的Model 3和Model Y这些经济性畅销车型的更多交付，特斯拉所面对的用户不再仅仅是那些能够消费得起价格动辄百万的Model S与Model X的科技新贵和中产，他们往往在乎品牌传递的内容与科技感大于产品做工或服务。

一位特斯拉的销售人员曾表示，特斯拉在中国消费群体已逐渐进入到价格敏感、对产品质量非常在意的人群。如同Model 3和Model Y的许多购车者，在特斯拉的品牌溢价之外，这些消费者期望购买的是一辆与同等价格燃油车质量的产品。

“这一点，在交付车辆的时候表现得最为明显。”该人士回忆，在交付新车时，曾亲眼目睹了多位车主拿着交付清单，对着上百条的检查条例，一项一项地检查车辆配置情况。有的甚至趴在地板上检查底盘螺丝。

这些“垫着脚尖”花费数年积蓄购买特斯拉的价格敏感人群，对于产品与服务几乎是零容忍。他们不会因为一句“又不是不能开”的解释可以忽略产品与服务上的任何缺陷。

直销模式一定程度上减少中间环节，更好地保持品牌调性，但却缺少经销商作为中间环节，避免消费者与汽车制造商之间产生直接冲突。一旦有任何问题，消费者也会将矛头直指制造商。

这就对汽车公司本身提出更高的要求——更加重视用户体验与用户诉求的满足。如同蔚来将自己定义为“用户企业”，“对用户好”是这家中国新创造车势力的典型特点，创始人兼董事长李斌称能够挺过2019年最艰难时期主要依赖于蔚来用户的支持。

为捍卫特斯拉一以贯之的直销模式，也曾在2020年7月引发特斯拉与网购平台拼多多之间的一场轩然大波。

当时，拼多多平台商家“宜买车”推出“25.18万元团购特斯拉Model 3”的活动，参与活动车辆5辆。参与活动的2019款标准续航后驱升级版黑色车型，在特斯拉官网补贴后售价为27.16万元。

自称为杭州的购车者称在提车时被拒，特斯拉表示这批消费者涉嫌违反禁止转卖条款，拒绝交车；随后拼多多否认存在转卖行为，称特斯拉店大欺客。

朱晓彤在内部称，此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。“每个人都得行动起来。”他说，特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。

双方展开多个回合的争执，一度发酵为公共事件。最终的结果看起来是特斯拉获胜，对外宣称用户可以退订并通过特斯拉官方进行重新下单。

早在特斯拉刚刚进入中国时，特斯拉与淘宝的一次线上合作推广，甚至一定程度上成为第二任负责人吴碧瑄离职的导火索。

马斯克定下的“特斯拉不进行市场推广活动”被视为铁律，但同时有消息称，特斯拉所雇佣的第三方公关团队以媒体合作的形式在中国市场开展推广活动。

中国团队能够如此强硬地在中国“不折不扣”地执行总部政策，其本质是跨国公司中国团队的权限并不大，安全执行不会错，一旦自我创新追究起责任，说不定会最终会落得吴碧瑄类似的下场。

还有，对于更注重结果的马斯克来说，中国团队如何快速落地本土化生产、快递打开市场是他对中国团队更为直接的要求。基于此的一些不和谐行为，或者被忽略或者被中国区团队给出“严格执行总部规定”的说辞。

只是，特斯拉的中国团队忽略了，享受马斯克和特斯拉神话的成果同时，也同样要承担可能带来的负面效应。

腾讯新闻《潜望》曾亲身经历一位销售人员介绍，“你知道马斯克是做什么的？他能发射火箭、将人送上太空，造一辆车对他来说简直就是小儿科。”

我想，如果真是因为此种原因购买了特斯拉产品的消费者，绝不会拥有购买了一辆五菱宏观或者奇瑞QQ的容忍度。如果没有能够让消费者心服口服还是以此类“傲慢”态度示人，想必此后此类事件仍会继续出现。

本文来自：腾讯新闻《潜望》栏目，作者：唐媛媛