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2021-04-25 10:26
“创4”成团出道,这届《创造营》有多赚钱?

昨晚,11名整装待发的学员以INTO1的名义,站到了新的起跑线上。离开海花岛,他们将接受更全面也更残酷的市场审视。我们既关注学员的变化和成长,关注背后经纪公司的发展,更关注《创》系列IP本身的价值。本文来自微信公众号:AKA桃叨叨(ID:TaodaodaoKaixiang),作者:吧啦,运营:晓满,原文标题:《INTO1成团,创造营缔造商业宇宙》,头图来自:《创造营2021》


自2月份开播以来,《创造营2021》(下称《创4》)的正片总播放量超过30亿次,豆瓣讨论专组组员数超过18.7万,微博热搜和话题不断。


从邓超的“世界的参差”,到韩佩泉的“进去一个韩美娟,出来一群韩美娟”,再到利路修“修”想下班的表情包,《创4》创造了一个又一个网络热梗,为观众带来新的社交货币,也将更多选秀受众以外的用户卷入了这场一年一度的超大型造星运动。


创系列IP和90名来自全球各地的学员,已然成为了这个春天的流量宝藏。



当90名学员在海花岛一路过关冒险,岛外的流量争夺战也在如火如荼地进行。如今冒险进度条来到了尾声,男孩们收获了友谊、经历和关注度,与男孩们相关的内容、品牌和其他衍生也收获了流量甚至真金白银。


爆款项目之下,每一方都能成为受益者。这不是一场此消彼长的零和游戏,谁都有可能以最小的力气,挖掘最大的流量价值。


而将流量变现,是每个争夺战参与者的终极任务。


品牌、平台抢滩创4,B站是最大赢家?


从《创造营2019》开始,蒙牛纯甄就夺走了娱乐营销老玩家OPPO手里最大的牌,连续三年成为《创》系列的冠名商。业内有种说法,选秀存在大小年,在圈层自嗨和出圈爆火之间来回横跳。


但实际上,偶像选秀进行到第四年,已经积累了一大批成熟稳定的用户,哪怕话题度不足以带动节目出圈,也有足量的粉丝用户为学员买奶撑腰。



而今年创4的爆火,平衡了去年相对较弱的节目流量。从整体来看,纯甄与创系列IP的长线合作,尽管冠名费用不低,但这无疑是一门稳稳当当的好生意。在这场流量争夺战中,作为流量变现最快捷的方式,买奶撑腰是高段位选手纯甄最高级且长期持有的武器。


而其他类型的玩法,诸如选用人气学员拍摄创意中插,为粉丝票选学员举办线上直播见面会等,也在持续发挥作用。今年游戏主题的包装风格,也给了后者一个漂亮的包装话术——buff空投计划。



与往年不太一样的是,纯甄这次的线上直播见面会与京东合作,被称为蒙牛京东直播间。而京东也在站内为纯甄提供大量的硬广曝光资源,为活动引流。站外京东则通过硬广曝光,并联合硬糖少女303及KOL种草引流。最后粉丝也很给力,直播间互动数超百万,相关片段在B站也有不错的观看数据。


今年因为疫情阴霾的逐渐散去,第三次顺位发布之后,纯甄还在南京、深圳举办下岛学员的线下见面会,获得流量的同时,强化品牌的年轻形象。



创4的爆火吸引了越来越多品牌主加入这场流量争夺战。



第二次公演之后,人气学员诸如刘宇、周柯宇等开始接到节目新赞助商的商务,比如膜法世家、碧欧泉、一汽大众、巴黎欧莱雅等。其中,一汽大众更直接进入节目正片的赞助名单,以官方指定座驾的身份出现在片尾鸣谢,其他新增美妆品牌则更多出现在热门学员的微博。


品牌销量难以通过肉眼统计,但以今年学员的话题度和热搜数量,流量kpi的完成不成问题。


与此同时,更多杂志也带着品牌主来挖创4这座流量宝藏。比如,成团夜前几天,时尚cosmo就带着香奈儿某款香水为几位人气学员拍摄了一辑大片。



以上的流量大多都是节目期间限定,品牌效应也很难在短期内显露出来。如此看来,内容平台与《创4》的合作,或许更能体现长期效果。


除了腾讯自家的短视频平台微视以外,今年加入战场的平台还有快手和B站。创4播出到中期,节目安排所有学员集体注册快手账号,并持续发布内容,学员们在快手迅速涨粉。这样的玩法与偶像选秀第一年期间,小红书与两档选秀达成合作,将所有选手引进平台如出一辙。



不过,不比小红书的年轻种草属性,快手的平台调性与偶像艺人差别略大,等节目结束后,选手未必能继续为平台发布原创内容。


另一个内容平台或许能在后续的流量争夺中占尽优势。B站上有大量《创4》的用户二创内容,因为节目的爆火,内容数据相当可观。与此同时,由于B站与《创4》的合作,平台又会给到这些内容相应的流量资源,吸引了一大批顺位离开的学员入驻B站,包括在微博上没有粉丝优势的众多下位圈日本学员。


B站或许才是这场争夺战的最大赢家。


付费内容、衍生周边,创4的C端财富密码


伴随着《创4》的大量二创内容在B站走红,不少up主也借着节目的热度,积累了更大量级的粉丝。


比如影视up主三代鹿人的多个吐槽视频都收获了几百万的点击量,吸引了不少创系列的受众成为其账号粉丝。其他社交媒体平台诸如微博、抖音和快手,也借力创4,发掘了不少优质的二创用户。



节目本身也一直试图在内容上下功夫,通过定制内容来挖掘商业可能性。


经过统计,《创4》是创系列IP衍生视频最多的一年,除了常规的衍生综艺、宿舍日记和大岛日记以外,今年节目增加了不少直播形式的衍生内容,比如棚内微综艺形式的副本直播,以及学员的个人直播。


由于用户对于“割韭菜”概念的深恶痛绝,以及付费意识尚未达到成熟阶段,国内对于内容的C端变现依然保守。实际上,只要用户量足够大,定制内容的直接变现有很大空间。今年《创4》在站内为粉丝设置发电站,让学员在衍生综艺、个人直播中获得福利。



粉丝可以通过付费增加学员的电力值,为学员争取个人直播机会,以及在衍生综艺中争取额外的游戏权益。因此粉丝可以看到,有些人气学员参与了好几次个人直播,而有些下位圈学员从未拥有过个人直播。


除了定制的付费内容之外,今年节目还试图直接通过衍生物料变现,比如设置了单价为8块的学员个人成长相册,内容为学员在节目中的独家未公开花絮图,光刘宇的成长纪念册就卖出了18万份。


此外,在这个操作之上,节目还设置了以销量解锁福利,销量到达一定量级,面向付费用户,节目将公开更多独家内容,比如对粉丝说的话等等。



这样的玩法,与此前大热的影视项目《陈情令》的C端变现方式类似,在日韩男团女团的商业链路中也早已成熟,但对于商业模式相对落后的国内偶像产业来说,将男团运营的商业模式前置到节目运营,不得不说这也是一个进步。


今年《创4》的衍生品开发也越来越花心思,光是sku就有18件,其中还包括女版学员制服、节目中学员的手绘折扇复刻版、实体卡珍藏套装等。


对比《创2》及之前不到10个sku,《创3》开发了41个sku,今年《创》在衍生品开发上更加理性和有经验,避开了一些销量不好的周边类型。


线下粉丝见面会也从过去的免费抽奖形式,变成880元起的doki大爬梯粉丝见面会定制礼包。



除了节目的官方开发之外,节目外的非官方衍生品也能卖出个不错的价钱。在一款名为“桃叭”的粉丝app中,不少用户以个人名义贩卖学员同款,甚至有粉丝后援会为粉丝提供应援服、应援棒等周边产品,填补了平台和经纪公司在开发上的空白。


这中间或许存在不小的法律风险,但也能够反证偶像选秀带动了用户付费意识的提高,用户的为好内容和衍生品的付费习惯正在加速养成。


不论是品牌主、平台,还是小小的UGC用户,爆款项目之下,任何一方都成为这场流量争夺战的受益方。谁动作更快,谁更懂用户,谁就掌握了流量密码。


本文来自微信公众号:AKA桃叨叨(ID:TaodaodaoKaixiang),作者:吧啦

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