新希望探索： O2O这样改变乳业-虎嗅网

文/新希望双峰乳业总经理王铁军

O2O是个眼下很热的话题，但是这个词却很少和乳业相联系。很多人，包括这个行业里的许多从业者，都会问，乳业又不是生活服务，有什么做O2O的空间么？可是，在我看来，O2O对于中国的乳业，意义很大，对于乳企来说，做O2O，走线上线下结合，甚至要比做纯电商来得更有价值。

鲜奶和O2O是绝配

在常温乳制品销售上覆盖太广、利润率不高，O2O并无太大优势。但除了常温乳制品，乳业的另一个大的门类是像低温鲜奶这样的低温乳制品。低温鲜奶的优劣势都很明显，优势是营养价值更好，劣势是保质期较短，通常只有七天，甚至更短，而且要求冷链运输。

如果是用O2O的方式来销售鲜奶，保质期短的问题就容易多了，网上下单，然后由距离最近的奶站来进行配送即可。这个办法线下配送环节的改动不大，只要把线上触达用户的通道打开就好。当然，还需要一些后台改造来提高整体的运作效率。

多年来，订奶流程一直需要用户跑到最近奶站填写纸质资料，或者在乳品公司设置的订奶摊点申请预订，或者是拨打订奶电话，然后和订奶工约定收钱时间，当面交付现金后，最后送奶工安装奶箱开始送奶。整个过程效率低，资金回笼慢、而且无法获得一手的客户资料，因为直接触达用户的是订奶工，而不是公司……更为重要的是，这种方式已经很难触达年轻人。

但在O2O的情况下，这些问题都会得到解决。在想明白O2O和鲜奶的结合点之后，我们开始做具体的运营方案。

移动互联网上的工具，微博微信，我们之前都有尝试，微博是做广告为主，微信也是营销为主，同时希望做更多消费者教育的工作，最早开始做订单，则用的是支付宝钱包。

微博微信粉丝量多，但我们觉得，做交易，最重要不是吸引点赞的粉丝，而是需要下单的客户。这一来需要体验非常便利，同时，最重要的，用户能够付钱。这两点，支付宝都更为符合。同时，考虑到微信庞大的用户量，我们在微信公众号里也做了类似的功能，但是量比较小，所以目前，我们主要的引流工作还是在支付宝这边做。不同的移动互联网工具，有不同的属性和优势，对于传统企业来说，关键是把自己的各类需求，匹配到最适合的工具上去。

线下配合必不可少

在4月份上线的头10天，我们一下就销售了24万份鲜奶，接近线上线下总体新增订奶量的80%，对整体鲜奶预订量的拉动在10%左右。转化率也很高，10天里平均做到了60%，最高一天达到了92%，意味着进了我们的支付宝钱包服务窗的网友，基本上就会下单购买。

我们的经验，虽说线上部分对于传统企业来说是短板，但其实，这块可以找到很多第三方外包，补上短板，倒是如何把线下的管理理顺，运营做好，是传统企业需要着重考虑的。

对于我们来说，比较好的方面的是，我们线上线下的冲突性不大，因为奶工送奶是计件的，所以不管是由他们拉来客户，还是由网络拉来客户，反正是安排他们来送，所以不会损害他们的利益。

但这只是基础。为了引流，我们除了在线上进行一些宣传，比如微博微信，本地论坛，还花钱动用了很多线下的媒体资源，比如当地主流都市报上的广告，户外十字路口的遮阳棚，包括奶箱上也印上二维码等，要培养消费者新的习惯，还真是个系统的工程。

我们现在的打算是做一些模块升级，把订单分单、对账等工作，都做进系统里，原来量不是很大，我们是人工处理，但量大起来以后，还是需要用系统完成，这样不仅效率高，节省人力，而且能尽可能避免疏漏，造成错送漏送。

困惑：如何培养消费者习惯

O2O尤其利于我们资金的快速归结和用户管理，但也存在困惑。最大的困惑在于，如何培养消费者的行为习惯。

线上的用户对价格特别的敏感。经过几个月的观察，我们发现，用户的订奶量随着促销活动力度的增减而波动。在五六月，我们持续做“订奶立减30元，20元“一类的活动，销量激增，但是，七八月大量的促销活动撤去，订奶量又有所回落。当然，七、八月也是订奶的传统淡季，而且，有的订户第一次是用支付宝钱包订奶，一个月快到时，就直接把钱给订奶工订下个月的奶了。所以，进入9月，我们的线上销量总体保持稳定，销售额在百万左右，这与我们的目标还有很大差距的，我们希望，未来订户数比现在起码多加个0。

我们现在的办法是，增强产品本身的体验，在接下来一个月，我们希望开发更多功能，比如说开发订奶周期结束前5天，通过服务窗的信息推送提醒消费者是否预订，积分累计功能等，包括对用户更准确的识别，是第几次预订一类。只有这些功能精细化了，用户究竟是谁、有什么样的喝奶习惯，什么区域的人订奶有些什么特点，才能够被解读出来，来指导未来的生产和流通。

鲜奶市场在爆发前夜

虽然，O2O这块现在的销售额绝对值还不是很大，而且鲜奶由于成本较高，利润率还略低于常温奶，但我们却还是着力在这一领域做探索，原因在于，我们对于大市场的判断，鲜奶正在爆发前夜。

2008年三聚氰胺事件让常温奶的市场信誉遭到重创，这两年，越来越多的人开始购买巴氏鲜奶。而且，从全球经验来看，巴氏鲜奶也是主流，全球每喝四杯奶，三杯是巴氏鲜奶，英国、澳大利亚、美国、加拿大等国家巴氏消毒奶的消耗量都占液态奶90%以上。而在中国，常温奶消费却占了70%以上，这说明鲜奶的市场潜力还非常大。在国内，尤其是一线城市，现在鲜奶的销量正在以每年20%以上的速度增长。

而且，对于我们自身来说，双峰是新希望旗下以浙江为主、辐射上海的区域性乳企，做鲜奶会比做常温奶来得更有优势。目前，我们通过支付宝钱包接近的订户中有30%至40%是新增客户，我们希望这个比例还能继续扩大。

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

新希望探索： O2O这样改变乳业

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜