本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：杜沅傧，头图来自：视觉中国

都说互联网没有记忆，因为热点过去，便成尘埃。

但互联网也是有记忆的，它记录了你所有的痕迹，只要一条线，便能找到你的所有。

这些所谓的“痕迹”，就是你的个人数据，它可以包括你的浏览习惯、喜好、停留时长，也包含了个人运动轨迹、位置信息，甚至也有身份信息、图片等更为敏感的信息。

到目前为止，这些我们创造出来、带有强烈个人喜好、代表个人倾向的数据，并非仅属于我们自己，也并非仅供我们自己所用。

默认来说，我们这些数据是与大公司共享的，我们从它们那里获得便利，比如个性化的推荐、符合喜好的短视频、便携的服务等，而它们则利用这些个人敏感数据去做个性化广告推荐，从中获利。

抛开复杂的关联，简单来说，在这些大公司眼里，我们就好像是这些数据的“打工人”，每天活动创造出数据，被它们所用，赚取利益。但作为打工人的我们，却没有获得相应的报酬，怎么说都有点《黑镜》的味道了。

在“千人千面”“个性推荐”这种词汇出现之前，大公司其实早就注意到了这些数据中的价值，催生出了数字广告业务，为的就是根据你的喜好去更精准地推荐，从而完成更高的转化率，获得更高的收益。

在这方面，很多公司们的做法基本一致，去把这些数据转换成更大利益。随着智能手机逐渐成为个人信息中心，这个过程变得更容易了，数据更集中了，个人属性更强了。于是，更精准的投放，更强的算法，让你深陷其中。

一、对于个人隐私，苹果更加关注用户体验

在关注个人隐私数据的大公司中，苹果也是其中一个，但它们的做法有些不太一样。

在iPhone、iPad这些iOS设备上，系统会分配给每个设备一个IDFA（广告标识符），这个标识符会将你设备上的使用数据串联起来。而广告投放商通过获取IDFA，来收集跟踪数据，进而建模，最后根据行为、喜好进行投放。

面对行业内默许越来越频繁地跟踪数据，进而进行精准广告投的问题，苹果在2020年6月份的WWDC上，修改了iOS 14上跟踪IDFA的权限，把这个权限放在了前台，交由了用户决断，即iOS 14要求开发者必须在追踪或者获取用户的IDFA时，要“弹窗”提示，“你允许让我跟踪你的IDFA吗？”（相信正常人都会点击不。）

除了把IDFA放在明面，App Store内的App会获取、采集哪些用户数据，也需透明，逐条罗列在App介绍下方。

这两项隐私举措击中了数字广告公司的要害，无法对IDFA进行追踪、采集，广告很难做到精准投放，自身的利益会受波及。WWDC 2020一结束，就彻底让硅谷的一些大公司炸开了锅，其中最知名的就是Google和Facebook。

iOS 14所采取的新隐私政策——App跟踪透明度（App Tracking Transparency，简称 ATT），苹果也深知会引起行业的动荡，所以给了开发者一定的缓冲期，来逐步调整对IDFA跟踪政策上的调整，最终此项新政一直到2021年1月份才落地。

而受此改动而波及业务的Google和Facebook，也采取了截然不同的做法，Google选择拥抱，而Facebook则选择反击。

谷歌表示支持苹果在iOS 14在隐私上做出的改革｜图片来自：Google Blog

Google在iOS 14的ATT推出不久后，就在blog中表示支持改变，且为了避免广告投放商获利降低，表示会与苹果一起去改善SKAdNetwork。而SKAdNetwork是苹果为了解决跟踪IDFA进行投放的替代方案，它不会追踪单个用户数据，而是去记录整体行为，如广告推送后，有多少人点击有多少人下载，进而从源头上避免对敏感数据的采集。

在2020年Q4，Facebook收入的96.8%是广告业务，是其核心业务。iOS 14的ATT落地，显然对Facebook有着相当的影响。影响多大呢？Facebook自己在iOS 14测试版上做了一个小测试，在关闭追踪IDFA之后，广告收入下降了50%。如此，Facebook强烈反击不无道理。

从2020年12月开始，Facebook就跟苹果针对ATT开战。先是“大字报”，表示苹果此举涉嫌垄断，并且扼杀了无数中小企业的生态，没有了精准的广告投放，中小企业会受到60%的损失，“我们要为小企业说话。”并且还表示，苹果此举并非是为了用户的“隐私”着想，而究其根本是为了逐利。

面对Facebook的隔空喊话，苹果软件总裁克雷格（Craig Federighi）回应：“很显然，一些公司将竭尽所能地阻止应用跟踪透明功能。”“我们需要全世界看清争论的本质：厚颜无耻地试图维持侵犯隐私的现状。”

二、苹果iOS 14.5在“隐私”上对App更严格了

虽然有Facebook在抗议，苹果依旧按照计划推进“透明化”和对隐私的“改革”。

在测试两个月之后，iOS 14.5正式版终于推送，除了喜闻乐见的Apple Watch解锁iPhone外，关于隐私，iOS 14.5再进一步，针对App跟踪限制得更为严格。在iOS 14中，可能存在未请求权限的App也可能尝试跟踪的状况，而到了iOS 14.5，用户可以完全掌握App、网站对自己数据的跟踪情况。

我想大多数人都会选择“Not to Track”吧｜图片来自：YouTube

与此同时，苹果在YouTube上也发布了一则应用程序跟踪透明度（App Tracking Transparency）的广告片，详细地描述了iOS 14.5如何保护用户的隐私和切断App对这些敏感数据的跟踪。

值得注意的是，苹果的iOS 14.5上的应用程序跟踪透明度（App Tracking Transparency）依旧是去“告知”，让用户选择，而并非是一刀切地阻止应用程序跟踪你的IDFA。苹果做的是个人数据流向的“透明化”，而非是替用户去做决定。

而在这提供选择的背后，苹果在App Store上采取了更为严格的措施，如果发现App对要求不被跟踪的用户进行跟踪，App开发者必须改进，否则他们的App会被App Store下架。

此前激烈反对苹果“隐私”新政的Facebook，如今也向苹果妥协，表示会遵守iOS 14的ATT功能，以避免苹果把Facebook从App Store中下架。同时，Facebook也表示：“个性化广告和用户隐私可以共存。”

苹果软件公司总裁克雷格（Craig Federighi）｜图片来自：Apple

对于Facebook的强烈反对，以及iOS 14.5在用户数据隐私上所做的努力，苹果软件公司总裁克雷格（Craig Federighi）接受华尔街日报采访时表示：“自iPhone诞生以来，我们就一直在改进我们平台的隐私保护。听到一些人要对此进行反击，对我们来说并不奇怪，同时我们完全相信，在这里给用户一个选择是正确的。”

身处“大数据”时代的洪流中，我们活动所创造的数据其实很容易被获取，渠道也不仅仅是智能手机。苹果iOS 14.5在隐私上所做的努力和革新也只是让我们能够控制自己的数据，是给谁用，归谁所有。

至于更进一步作为数据“打工人”的我们，能否从主动提供个人数据中获取经济利益，这类关于数据所有权获益归属的终极问题，可能还需要更多的时间来给出答案。

从人脸、指纹到用户浏览记录、停留时长，这些个人数据催生了互联网很多产业，初期的确带来了许多方便，例如信息检索、喜好推荐等等，但缺乏监管也催生了许多问题，大数据杀熟、例如贷款广告的推广等等，也开始引发了我们对个人数据滥用的隐忧。

苹果在隐私上，并非采取了与其他大公司相同的默认获取做法，而是把它透明化，把选择权交给了用户。

正如克雷格（Craig Federighi）所说，苹果从很早开始就已经开始关注隐私，并采取用户体验为先的立场，iOS 8将设备的Mac地址设为私有，iOS 11的Safari会删除30天以上的Cookie，再到iOS 14上一系列的“隐私”政策，就好像苹果隐私页面的logo一般，为用户的隐私加上了一把锁，也打断了原本串联在用户数据上的那条“线”，让iPhone用户在互联网中变得更加“陌生”。

本文来自微信公众号：爱范儿（ID：ifanr），作者：杜沅傧