看看时尚电商产业，线上和DTC真是品牌的药方吗？

本文来自微信公众号：白鲸出海（ID：baijingapp），作者：白鲸出海小编，前文：《看看时尚电商产业，2021年跑出了哪些DTC品牌》，题图来自视觉中国

上篇我们梳理了时尚行业总体和垂类的相关数据，分析了随着收入鸿沟加大消费者对价格更加敏感、以及解析了电商增长方程式。下篇文章会聚焦于个性化、多渠道、全渠道营销，以及行业面临的挑战和预测，并引用了诸多案例进行分析。

内容概要：

1. 个性化已经是标配，一些品牌在追求超个性化

2. 多渠道营销不是放肆，而是克制

3. 时尚产业的 2 个困惑和可能的解决方案

个性化已经是标配，一些品牌在追求超个性化

时尚本身就含有表达自我的一层意思，现代的消费者很自然地会去寻求个性化的购物体验。当今的个性化，比如在电子邮件中包含客户的名字，或者根据他们的购买历史提供产品推荐，这些已经相当于“标配”，很多品牌开始追求“超个性化”。

超个性化要深入挖掘客户的行为、偏好和购买历史，确定如何更好地创造价值。这部分的案例解析是大家比较熟悉的——Stitch Fix。

这家 DTC 创业公司由 Katrina Lake 在 2011 年成立，并于 2017 年在美国纳斯达克上市，截至 2020 年 6 月市值已增长到约 29 亿美元。Katrina Lake 成为了美国上市公司最年轻的女性创始人。

Stitch Fix 通过人工智能精确锁定产品。大数据可以根据客户购买记录、最近流行款式、天气情况以及顾客要求的尺寸和预算，来建立推荐清单，然后以订阅的方式提供给客户。此外还有一群造型师做服饰的调整搭配，确保给客户最贴心的个性化服务。同时 Stitch Fix 透过客户的每一次选择，储存大量个人资料，不断优化来符合顾客的需求，降低退货率。

大数据＋造型师，让顾客们在打开 Stitch Fix 的包装時，总能找到喜欢的服饰。 

当然，这种程度的个性化可能让人觉得遥不可及，但我们的重点是关注它背后遵循的规则。

Quiz funnels（测试漏斗）是现在一些时尚品牌获取新消费者的主要方式。通过创建一个目标受众会感兴趣的测试，让测试对象回答一系列多选题的方式来获得潜在客户的信息，了解哪种样式的产品最受欢迎，并且有助于合理规划库存。Quiz funnels 的前端创建可以借助 Octane AI 或 Typeform 等工具来简化，并通过邮件营销平台实现后端整合。

此外电子商务服务平台 Nosto 将超个性化更进一步。Nosto 会基于客户消费行为的数据，收集购买产品组合的习惯，帮助商家进行商品推送。有助于提高转化率和客单价。

多渠道扩展，不是放肆，而是克制

如今多渠道营销（multi-channel marketing）算是品牌增长的另一标准配置。简单说，多渠道是采用多个渠道同时作为销售的途径，目的是创建无缝的购物体验。但这里要注意的是，多渠道并不意味着要覆盖整个互联网，相反，一些做得比较好的品牌商每次只扩展一个渠道，优先考虑为 4 点：电商店面（Ecommerce Storefront）、线上交易平台（Online Marketplaces）、原生社交电商（Native Social Commerce）、以及数字化社区（Digital Communities）。

多渠道模型

这部分的案例可以看下电商运动品牌 Fabletics 与演员凯文·哈特（Kevin Hart）最近合作发起的一场销售活动。凯文在 Instagram 上发布了一系列广告，点击可以跳转到一个登录页面，里面有六部分测试题。

同一时间， Fabletics 也在自己的社交账户上发布内容，作为呼应，里面包含了与凯文相关的内容。

在营销活动的结尾，Fabletics 用凯文·哈特的名字给做测试的用户发送了一封电子邮件，列出了凯文最喜欢的五个款式，并附上了立即购买的链接。

在这场活动中，社交媒体、登录页面+测试、电子邮件是 3 个主要环节，且环节相扣，给消费者沉浸式的体验。

生活配饰品牌 Dorsal 也做了类似的事情，在 Facebook 和 Snapchat 上投广告，然后扩大效应。

而全渠道运营，类似于多渠道的进阶版本。更多的时候说的是线上线下的打通，这一点就不扩展了，可以看到很多线上做得好品牌在疫情期间反而增长很快，但同时开始线下延伸，类似的例子很多。

正如 Rhone 的联合创始人兼 CEO 内特·切克茨（Nate Checketts）所说：“尽管交易规模不断扩大，并趋向无缝，但交易的动力受到现实世界的影响。”

消费者的新上线下购物渠道

时尚品牌的 2 个困惑

最后，讨论 2 个关于海外 DTC 品牌都比较关心的问题。消费者到底会不会在社交平台内部完成购物？时尚 DTC 品牌，“不配”拥有高忠诚度用户？

问题一：消费者并不会在社交平台内完成购物闭环。

尽管 Facebook 等巨头都大力推进社交媒体的电商化，但是情况并不乐观，Facebook 的 Marketplace 数据不错，MAU 有 2.5 亿了，但更倾向于个人商家与消费者或者 C2C 交易，品牌很少。

有人认为，关于这一场社媒电商化的热潮，最好的可能是，消费者正在建立直接通过社交媒体购物的习惯；而最坏的可能是，这是一场必败的战斗，至少在近十年内不会取得实质性进展。

从不在社交渠道购买的消费者占比 | 来源：eMarketer，CivicScience，Prosper Insights & Analytics

对此，DTC 电商策略专家 Marco Marandiz 认为，关于 DTC 品牌的销售，现在大热的独立站可能在未来也不会是主要的购买渠道，社交媒体会变成登录页面，然后直接跳转交易。因为大多数人是在看到广告、看到 KOL、看到相关内容时就决定购买的。”

问题二：时尚 DTC 品牌，不配拥有高忠诚度用户吗？

Qubit 在 2020 年 7 月进行了一项调查，结果显示37% 的消费者购买的品牌数量比一年前增加了，46% 的消费者对品牌的忠诚度有所下降。另外，75% 的美国人在疫情期间更换了品牌。 

消费者不在意忠诚度，他们要的是有购物的充分理由。

消费者忠诚度下降 | 数据来源：Qubit, McKinsey & Yotpo

平价奢侈品平台 Italic 创始人兼 CEO Jeremy Cai——推动现金流的是留存。

Jeremy Cai 认为需要从客观和定量的角度来看待业务。越早理解和掌控重要指标，就能越好地发展业务。

“假设你以 100 美元的价格出售产品，边际利润是 50 美元，你在 Facebook 上以 30 美元的价格获得早期用户，能够打正并有盈余，于是加倍投入，但一旦你的 CAC（获客成本）涨到 60 美元，就难以挽回了。”

在发展业务的过程中，需要知道用户每个月产生的价值、而不是在生命周期内产生的价值，要把期限拉短到保障自己的现金流是充足的。关于 DTC 品牌，规模经济效应更多存在于理论上，Italic 模式的根本在于，通过留存来驱动业务。”

从 Jeremy Cai 的理论来看，忠诚度的问题很难解决，对品牌来说更好的方式可能在于了解每位消费者的价值，数据驱动来提升价值。

另外，不断上升的退货率是线上时尚业面临的另一个巨大挑战。

时尚行业各类目退货率

数据来源：Qubit, McKinsey & Yotpo

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