“孱弱”的知乎，正在偷偷发育

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

5 月17日（美东时间），知乎公布截至2021年3月31日第一季度未经审计的财务报告，这亦是知乎上市以来首份财报。

不可否认，知乎上市破发后市场不乏唱衰之声，而这份财报恰好能捋一捋知乎价值几何。

知乎的真实“三围”

首先，成长能力不俗。

财报显示，知乎第一季度营收4.78亿元（人民币，下同），同比增长154.2%，超市场预期4.61亿元。得益于此，昨日知乎美股盘前涨超6%，报8.50美元。

至于盈利结构，该季度知乎三大主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）均实现同比大幅增长。

其中，线上广告业务在该季度收入为2.14亿，同比增长70.1%；付费会员业务收入1.27亿，同比增长127%，2021年第一季度的平均月付会员数达到400万，同比增137.8%；商业内容解决方案业务，收入1.21亿，同比去年一季度增幅超过100倍。

另外，有一个值得注意的数据是，该季度知乎线上广告收入占比从去年全年的62%降至45%，付费会员（收入占比26%）、商业内容解决方案（收入占比25%）和其他业务（收入占比4%）收入占比总和攀升至55%。说明知乎多元化商业布局初显成效，以内容为驱动来做用户和商业增长，其价值自然会被市场所认可。

对此，知乎创始人兼CEO周源亦表示，“得益于以内容为中心的增长和商业模式，我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。

其次，经营情况持续改善。

财报显示，知乎第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%；早前公布的招股书数据显示，截至2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万，一季度月活增长930万。

最后，盈利能力下降。

财报显示，知乎第一季度毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。主要因为宽带、服务器等营业成本并不会随着营收规模扩大而大幅提升，从而导致毛利率提升。

不过，知乎本季度净亏损3.247亿元，同比扩大61.3%；不按照美国通用会计准则，第一季度调整后的净亏损为人民币1.936亿元，同比扩大19.7%。这主要源于知乎为拉动用户增长，加大市场投放力度，导致营销费用同比增长近3倍（去年1.25亿元，今年3.46亿元）。营销费用增长远高于用户增长，说明知乎市场投放效率比较低。

不过，知乎该季度营收同比增长（154.2%）五倍于用户同比增长（37.7%），说明知乎在用户转化上，相当成功。

而且，营收和亏损同时呈现扩大趋势，恰恰说明知乎在“长身体”。

看似“孱弱”，实则在发育

毫无疑问，知乎是当下国内最大的问答式在线社区。然而，这款注册用户超2.2亿、MAU超8500万的互联网产品，2020全年收入只有13.52亿元。

其营收处在什么水平大家可能没有直观感受，横向对比下这一批互联网新贵就清晰了——去年，字节跳动广告营收在1500亿元上下，快手营收587.8亿元，B站营收120亿元，而知乎只有13.52亿元。

表面看，知乎营业收入仅有B站约11%、快手约2.3%，比较“孱弱”，但知乎的MAU却接近B站37%、快手15%，也就是说三者最大差异在用户的ARPU值上（每个用户的平均收入），而用户ARPU值和平台商业化程度呈正相关。

时间往前推五年（2016年），周源对待商业化的态度还是：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西（值乎上线），不就赚钱吗。”

直到两年前，知乎才正式从公司层面重视商业化，至于商业内容解决方案业务直到2020年下半年才规模化运营。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020两个财年的业绩。

不过，知乎商业化虽然起步晚，但三大主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）广义上都可归类为广告（轻资产业务），虽然规模尚小，但跑通整个变现逻辑后增长空间非常可观——国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达8674.28亿元，如果刨去户外、央视、电视台等，互联网大约占一半，纵使百度、腾讯、字节跳动、快手、B站在前，知乎努努力增长十倍（知乎广告2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿）完全不是问题。

主要原因分为三方面：

一是去年整体广告市场疲软环境下，知乎仍获得全年46%的增长，远高于广告市场大盘；

二是知乎独占赛道前提下，其累积的细分行业知识、精准的行业观察甚至媲美维基百科，没道理比百度还不受待见，稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长都会成倍攀升；

三是“双微一抖”（微信公号、微博、抖音）内容生命周期非常短，而知乎上内容呈现有很强长尾效应，热门问答会长时间优先展示，企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛。而且，根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

另外，财报显示，知乎Q1季度平均月付费会员数上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率4.7%。虽说相比B站8.9%的付费会员渗透率，知乎显然处于较低水平，但其在内容形式多样性探索过程中，会进一步提升用户的付费意愿。

比如，知乎去年集齐天时（短视频风口）、地利（问答社区基因）、人和（图文答主云集）开始力推视频、音频内容，正是考虑到视频化趋势必然冲击文字沉淀的长尾价值，而知乎作为“素材金矿”恰好能在知识视频领域厚积薄发。

对此，周源在知乎财报电话会议中亦表示：“过去一段时间，社区中视频创作量和消费量都有显著的提升，一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长，增幅超过了 60%。”

写在后面

张一鸣曾信誓旦旦表示，“传统意义上的问答基本都是社交模式，存在很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”

但字节跳动攻势最猛的2018年，恰好是知乎增长最快的时候——这边悟空问答10亿补贴创作者并砸重金挖知乎大V，那边知乎用户数增长超过 100%，注册用户飙升至近 2 亿，回答总数突破 1 亿条。

对此，去年 6 月，周源在一档谈话节目中曾提及悟空问答与知乎的竞争时说道：

“知乎从来不会把用户当成一种内容生产的方式，再去把它换成一个广告收入。我们希望能够搭建一个更好的平台去帮助大家认识世界，能够持续迭代，最终的评判标准是用户是否能够变成这件事情里的参与者和受益者。”

知乎创始人兼CEO周源

毕竟，在知乎独特社区氛围里，内容生态有很强的领域拓展性，高质量内容能以极低成本在不同场景下满足不同用户群需求，并在用户价值认同前提下提升互动及忠诚度。甚至，现在大多数平台被各种价值观、立场裹挟了社区文化及氛围，而知乎最大的价值在于自由，即对年轻声音和丰富阅历的认同感，它除了讲述和记录还给予每个用户一个表达的出口。

反观悟空，靠“撒币”推出来的运营数据不过是在用钱买回答、用回答锚定价值，其根本无法和知乎多年沉淀的多维度激励、好友关系链条抗衡，至少在社区产品上“钞能力”无法一蹴而就完成优势积累。

不过，知乎想在资本面前正名，必须要加快商业化进程了。

#我是虎嗅机动资讯组组长黄青春，长期关注文娱社交、游戏影音、大体育等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.