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2014-09-19 08:10
长文慎入:继承乔布斯衣钵,三年来,库克对苹果做了什么?
虎嗅
译/新浪科技
史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的办公室还是老样子。在他2011年去世后,他的好友兼苹果CEO继任者蒂姆·库克(Tim Cook),决定将那间位于Infinite Loop路1号楼四层的朴素办公室保留下来。那并不是什么圣地,也不是用来吊唁的地方。只不过,在库克心目中,没有人能够填补这个的空缺。
“应该让它保持原样。那是史蒂夫的办公室。”
但除此之外,苹果库珀蒂诺总部的一切都已不复以往。曾几何时,苹果园区内四处充斥着紧张的氛围,所有的工作人员时刻都会绷紧了弦,努力迎合着喜怒无常的老板的各种奇思怪想。而现在,大厅里似乎平静下来,处处体现出新老板温和的管理风格。楼下,餐厅里人头攒动——吃饭的员工几乎增加了一倍。一英里开外,在栅栏后面,建筑工人们正在为环形的飞船总部夯实庞大的地基。等到几年后完工时,它将可以容纳1.2万名员工。
在9月9日之前,这家全球最有价值、最受瞩目的公司的其他变化,几乎完全不为外人所知。那一天,库克登上弗林特剧院的舞台,展示了苹果3年来的心血之作。此后不久,最新发布的iPhone 6和iPhone 6 Plus,就创下了苹果手机诞生以来的最高预售记录。美国银行、Capital One、摩根大通、富国银行,以及大型信用卡公司和各大连锁零售商,都相继接受了苹果最新的Apple Pay支付系统。
就连Apple Watch,苹果在库克时代首次挺进新品类的大胆之作,也引发了不俗的反响——尽管它目前仍然处于测试阶段,要等2015年才能正式上市。
库克已经迫不及待地想要对外宣布,这是一次决定性的胜利。
“昨天参加发布会的人肯定都会承认,苹果的创新精神仍在。如果还有谁有疑问,我想他们应该洗洗睡了。”
改变组织结构
这款产品发布背后,是一段不同寻常的故事。当库克3年前接过乔布斯的衣钵时,没有多少人认为他有能力继续推动苹果的史诗征程。iPhone大约为苹果贡献了过半的营收和不菲的利润。与此同时,三星电子和其他Android手机厂商的崛起,却在蚕食着苹果的智能手机市场份额。成败似乎在此一举,令很多人回想起苹果上世纪八九十年代与微软的那场PC大战。
库克最擅长的是供应链管理,而不是改变臃肿的组织结构和自大的企业文化。然而,3年后的今天,苹果的元老级高管们却纷纷表示,正是在这位新老板的带领下,苹果公司才得以度过这段风雨欲来的危难时期。“能成为蒂姆团队的一员,我感到无比自豪。”苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)说,“如果他能得到外界的一点认可,那很好。他今后还会得到更多认可。”
迪士尼CEO兼苹果董事罗伯特·伊格(Robert Iger)认为,在库克刚刚执掌帅印时,苹果的状况远算不上理想。
“即使蒂姆满怀热情地肩负起CEO的职责,还是会因为深深的哀痛而受到压制。那是一场艰难的转变,不仅对蒂姆如此,对所有人都是如此。他需要证明很多东西。”
彼时,库克接手的这家苹果公司,已经分裂成许多各自为政的集团,他们纷纷把各自的重点放在了硬件、软件设计、营销和金融等不同领域。他们相互独立,很少共享信息——事实上,由于所有的远景都在乔布斯的脑海里清晰地规划出来,他们根本不需要共享信息。但据知情人士透露,在乔布斯去世后,如果没有一个强有力的领导协调整个公司的步调,这家结构如此松散的公司能否继续生存下去,都要打上一个大大的问号。在库克掌权的最初几个月里,没有人拥有绝对的权力来制定重大决策,整个团队都在明争暗斗地夺取地盘。
库克的关键时刻发生在他担任CEO即将满一年之际——他炒掉了斯科特·福斯托尔(Scott Forstall),乔布斯生前最得力的干将之一。福斯托尔负责iPad和iPhone的软件开发业务,他不仅在苹果内部制造分裂气氛,他所负责的苹果地图和Siri语音助理服务也表现糟糕。
据知情人士透露,当库克宣布解雇福斯托尔时,所有人都感到无比意外。库克立刻召集高管开会,解释了新的管理架构将如何运作:苹果设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)获得了iOS的设计权,而iOS系统与Mac系统的开发工作则统一交给软件工程高级副总裁克雷格·费德里奇(Craig Federighi)负责。
这一切,都是为了打破隔阂,消除内斗,加强整个公司的执行力。库克表示,他不想说福斯特尔的坏话,但他“并不后悔”。
加强部门协作
十年前,当现年53岁的库克首次成为公众人物时,他主要以乔布斯助手的身份亮相,给人冷冰冰的感觉。但在私下里,库克却并非如此。他与下属打成一片,在园区里碰到合影的请求从不推脱,而且会耐心回答任何问题,甚至不惜因此打乱自己的既定计划。从奥本大学的橄榄球赛到社会公益,他对各种自己看重的活动也都颇为热心。人们很容易将这种经久不衰的优雅举止投射到苹果身上,并就此认定,这位CEO的风度会如涓涓细流般渗透到整个公司的气质中。但这似乎太低估了库克。
合作或许是一种美德,但库克却坚持认为,这更是一项必要的战略,将成千上万员工的步调协调一致是至关重要的。
“这样才能模糊或消除硬件、软件和服务之间的界限。唯一可以达成目的的方法,就是让所有人展开合作。不仅要好好合作,还要充分融合,以至于你再也无法区分某个人正在从事什么工作,因为他们都无比专注于优异的体验,甚至已经不再以职能的视角看待事情。”
随着不同苹果设备之间的服务相互融合,此次重组已经初见成效。苹果的新系统现在都内置了一个名叫Continuity的功能。有了它,用户可以首先在Mac上撰写一封电子邮件,或启动其他任务,然后在iPhone上继续同样的工作,甚至可以进一步转移到iPad或Apple Watch上。
“如果使用以前的模式,我们永远做不到这样。我们之所以来到苹果,就是要为人所不为。”
有了Apple Pay,用户可以直接把手指放在Touch ID指纹扫描器上,然后将手机靠近信用卡终端,便可在不必打开手机或启动应用的情况下完成付款。这再次表明,库克十分重视能将软件、硬件和服务整合到一起的产品。
苹果公司以往在开发简单易用的服务时,并没有取得太好的成绩。iCloud、iTunes和Siri都缺乏苹果设备那种直观的界面。然而,当他们的服务不再是组织图片那么简单,而是要帮助用户确保财务交易的安全性时,用户便不太可能像以往那样宽容。
新iPhone使用了一种名为NFC(近场通讯)的技术,将手机中的数据传输到实体店的支付终端。用户的信用卡信息会保存在手机软件中,而且通过种种机制确保这些信息不会直接与商家分享。在苹果网络商店副总裁珍妮佛·贝利(Jennifer Bailey)的领导下,该公司从去年初开始向银行、信用卡公司和零售商推销这种技术,他们承诺将提供更安全、更直观的空前模式,并有可能被数以千万的iPhone用户使用。最终,苹果与大型银行、信用卡公司,以及麦当劳和Walgreen等大型连锁公司建立了合作关系。
但并不是所有人都能适应库克的文化。一位苹果前高级设计师表示,他已经习惯了与乔布斯一起事无巨细地研究各种细节,甚至是屏幕图标的视觉效果。在他看来,该公司已经失去了以往的那种吸引力。他说,他之所以离开,是因为苹果变得太大,原本由小团队开发的产品,现在却需要协调庞大的组织。还有人对库克的财务政策提出反对。一位知情人士表示,在原本只进行产品评估的会议上,库克却要求管理者阐述与开支和招聘目标有关的问题。财务和运营部门的人员,现在会与工程师和设计师一同会见关键的零部件合作伙伴。
在库克最为擅长的领域,他还仍然延续着微观管理风格。他仍会在周五召集供应链高管开会,然后询问很多无比详细的问题。很多人原以为,他担任CEO后就不会再参加这类会议,但库克的坚持却令他们颇感意外。
苹果手表诞生
过去15年,艾维已经成了设计界的传奇人物:iPod(2001年)、iPhone(2007年)和iPad(2010年)三大划时代产品,都是由他一手设计的。他的名字已经成了极简美学的代名词。
艾维透露,他手腕上戴着的这款Apple Watch早在3年前就已经立项。彼时,乔布斯刚刚去世不久,而“可穿戴”的概念也刚刚在硅谷盛行。
这款产品的技术十分复杂,而且要在手表与人体之间设计全新的互动模式。但与艾维关系最为密切的一点在于,Apple Watch是首款更加贴近过去,而非未来的苹果产品。
为此,苹果邀请了一系列专门研究手表的历史学家来库珀蒂诺演讲,包括法国古董手表专家多米尼克·弗雷舒(Dominique Fléchon)。
“当时的沟通包含了计时工具所蕴含的哲理。Apple Watch或许无法像某些经典的瑞士手表那样成为永恒。技术革命会让Apple Watch很快过时。”
47岁的艾维一头扎进了钟表历史的研究中。钟表起初挂在城镇中心的钟塔上,后来逐步进化,体积不断缩小,然后出现在皮带扣和项坠上,甚至放到了裤兜里。最终,这种计时工具在手腕上安家落户,最初是为了方便船长在开船时随时了解时间。
“有趣的是,人们花了好几个世纪才找到手腕这样一个理想之地,之后,便再也没有更换位置。可以说,手腕正是这种技术的完美归宿。”
艾维的团队起初试图使用与iPhone相同的捏拉缩放方式来操纵触摸屏,但由于屏幕太小,手指会遮挡屏幕。项目进展一年后,他们开始尝试旋钮模式,这最终成为了Apple Watch的标志性功能——在传统手表中,这种旋钮是用来上弦或设定时间的。而在Apple Watch中,用户可以借此返回主屏、放大或缩小画面,并且在应用之间滚动切换。
手表不仅要好用,还要时尚。艾维和他的同事痴迷地投入到细节的研究中,他们设计了三种不同的材质,以及7种不同特点和花色的表带。艾维对每一款设计都如数家珍。例如,他展示了如何在不借助专门修理工具的情况下,只需按下两个按钮,就可以卸下不锈钢表带。他们还在技术上动了不少脑筋:手表的包装还可以当做充电座来使用;佩戴者只要将手表安放在表盒内的感应磁铁上,即可进行充电。
精心打磨产品
到去年夏天,由于市场担心该公司缺乏新品来促进增长,苹果的股票较历史最高点跌去40%。但彼时的库克,已经做好了加速这一项目的准备。苹果内部人士表示,虽然硬件工程负责人丹·里西奥(Dan Riccio)本应是Apple Watch项目最显而易见的领导者,但库克却任命51岁的高级运营副总裁杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)负责该项目。
威廉姆斯是库克手下的得力干将——他负责审查各种潜在收购,并与富士康和其他制造企业进行协调,还肩负着把数百万台设备从亚洲工厂运往世界各地的物流工作。他堪称库克的翻版:个子很高,语调轻柔,渴望健康的生活方式,而且对运营数据了如指掌。他们二人都拥有杜克大学的MBA学位,早年还都曾效力于IBM。在新的苹果,他就是“库克的库克”。
威廉姆斯领导的团队,与Macintosh和iPhone的小型开发团队差异极大,后者因为要向同事严格保密而感觉自己像是叛徒。Apple Watch有数以百计的工程师、设计师和营销人员,他们就像是一个在库克领导下的跨职能合作团队。苹果拥有1000多名芯片设计师,他们为Apple Watch设计了专用芯片。曾经为Mac和iPhone设计外壳的冶金学家,这一次为高端Apple Watch开发了更加坚硬的金合金外壳。苹果的算法科学家还专门研究了一种方法,提升了心率传感器的精度。
虽然错过了2014年的圣诞购物季,但威廉姆斯并不为此而懊恼。
“我们想制作全世界最优秀的产品。我们的一个对手已经尝试了四五次,但却没人愿意戴他们的手表。”
对于Apple Watch,库克也显得很有耐心。
“说实话,我们本可以把这款手表做的很简单,但易用性、品质和集成度却达不到我们的期望。所以我们愿意等待。”
苹果的批评人士认为,Apple Watch的用户界面令人困惑,而且缺乏明确的“杀手级应用”。它究竟比智能手表好在哪里,似乎也不够明显。349美元的起价甚至比iPhone 6的两年合约价还高。
库克说,他希望能够开发价格更亲民的设备,尤其是当该公司许诺有望借助该产品,帮助消费者管理健康信息时。不过,他也不想牺牲苹果的超高利润率。此外,这款手表在时尚方面也似乎也有一些不足。对此,旧金山设计公司NewDealDesign总裁佳迪·阿密特(Gadi Amit)认为。
“有些男士可能认为这款手表太女性化,而有些女士可能认为它过于臃肿,过于阳刚。”
不过在库克看来,Apple Watch可以帮助用户管理自己的健身计划,提升日常生活质量,甚至能遥控电视机、家用电器,并进行网上交友。
秉承开放态度
在3月的苹果股东大会上,保守的国家公共政策研究中心代表,针对库克在碳中和以及在产品中去除有害化学物质方面做出的承诺,向他发出质问:这些投资有何回报?库克罕见地有些发怒。
“我不会考虑血腥的投资回报。如果你只是为了投资回报与我见面,你应该卖掉这些股票。”
去年,库克聘请美国环保局前局长丽莎·杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环境项目。苹果内部的每一条环境影响视频,他都仔细观看过,甚至能用他特有的阿拉巴马男中音亲自进行介绍。事实上,乔布斯本人有时也会表现出对环保问题的关注。例如,在苹果2005年因为没有限制产品中使用的化学品,或者提升可回收性而遭到批评时,他就曾经做出过激烈回应。
对企业责任问题保持开放性,并且从事对用户重要的事情,是库克的主要信条之一。
“在苹果,我们要保持沉默,什么都不能说,只能讨论已经完成的事情。不过我的观点是,在社会责任方面,这种模式无法奏效。我会保持100%的透明。”
今年7月,苹果发布的内部多样性报告显示,该公司的雇员主要是白人和亚洲人。
“有人认为我们不应该发布这种报告。我不同意这种看法。我明确表示,我们不是完美的公司,还有很多工作要做。这没什么。”
该公司仍在努力处理中国工厂的各种问题,其今年的内部统计报告显示,这些工厂存在雇佣童工和滥用流动工人的问题。
苹果还呈现出另外一种开放态度。库克比乔布斯更愿意承认该公司在业务上的不足,如果有必要,他甚至会寻求外部合作来提升产品需求。今年7月,苹果与宿敌IBM达成了合作协议,共同面向大企业销售iPad和iPhone,并开发企业级办公应用。这项交易变向承认了苹果需要寻找新的销售渠道,尤其是为iPad——这款产品去年为苹果贡献了20%的营收,但最近几个季度的销售状况却意外下滑。IBM CEO罗睿兰(Ginnni Rometty)将库克称作“现代CEO的标杆。他有着清晰的愿景,知道应该做什么,不该做什么。”
库克认为,苹果需要更多企业客户,但他不想因此增加销售人员。所以,他找到了一个合作伙伴。库克说,与IBM的合作是一笔完美的交易,因为这让双方各取所长,而且不存在太多竞争性重叠。
“我不想为此雇佣10万名咨询人员。就像IBM不会出产智能手表,你肯定不想看到这样的产品。那会很奇怪。我认为罗睿兰也会承认这一点。”
通过过去几年与数百家移动运营商的合作,苹果已经逐渐熟悉了合作之道。AT&T Mobility CEO格林·卢利(Glenn Lurie)认为,在库克的领导下,苹果仍然很有气势,对一切都严格保密,但却给人感觉更有人情味。
“蒂姆是个毫不妥协的谈判对象。但他是个始终如一的人,所以与他做生意要容易很多。”
与以往相比,苹果更愿意寻求外部帮助。过去几个月,该公司展开了大举招聘,把很多时尚界人士招致麾下,包括钟表公司豪雅销售总监帕特里克·普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、伊夫·圣·洛朗前CEO保罗·丹尼夫(Paul Deneve)和博伯利前CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)。
这些招聘并不仅仅是为了寻找精通奢侈品销售之道的人,还意在加强苹果内部观点的多样性。身为苹果最大股东资产管理公司贝莱德的创始合伙人,董事苏珊·瓦格纳(Susan Wagner)于今年夏天加盟苹果董事会。
“库克正在努力寻找各种各样的人。这未必是你通常所认为的多样性,而是为了引入经验、技能和观点。”
苹果对高端耳机制造商Beats Electronics总额30亿美元收购,成为该公司历史上规模最大的一笔交易。随同Beats一同加盟苹果的还有音乐行业元老吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr.Dre。
“库克不会因为说‘我们需要帮助’而感觉有什么不自在。”
收购Beats后,苹果得到了时尚耳机和无线音箱业务,去年的营收也增加了10亿美元。但库克表示,他收购Beats还有另外一个原因——在iTunes的单曲下载量降低,以及Pandora等流媒体音乐崛起的背景下,帮助该公司在数字音乐领域确立地位。
“唱片行业急需一套像音乐本身一样有吸引力的传输系统。”
等待市场评判
库克承认,消费者将对Apple Watch做出最终评判,这是他出任CEO以来下的最大赌注。
“你不可能在第一天或第一周知道结果。对于这样的新事物而言,不会像电影那样通过首周票房判断最终业绩。”
库克还有可能面临人才流失的挑战。营销主管菲利普·席勒(Philip Schiller)、iTunes和App Store主管艾迪·库伊(Eddy Cue)等公司元老都已经拥有数亿身家,他们随时都有可能退休,把更多的时间放在自己的个人爱好上。据知情人士透露,艾维以极低的价格从乔布斯遗孀的手中,买下了他生前使用的湾流私人飞机。
一些苹果前高管认为,艾维可能会一步步离开苹果。不过,他们也认为,艾维最近把他的好友、著名设计师马克·纽森(Marc Newson)招募进来,表明他短期内仍将留在公司。苹果发言人拒绝对艾维的计划发表评论。席勒则表示,整个团队将凝聚在一起。
“我们很多人之所以效力于苹果,是因为我们热爱产品。我们认为自己正在制作公司历史上最好的产品。”
现在,库克正在充分利用外界的关注,并享受他过去三年的工作成果。9月9日的发布会开始前,他在弗林特剧院的后台戴着白色的耳机,用iPhone听着OneRepublic的《I Lived》,以此振奋自己的精神。
“愿你勇敢一跃,坠落无境……/愿人群声嘶力竭,呼喊你名。”
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