永不“塌房”的虚拟偶像，正在抢流量明星的生意

本文来自微信公众号：半熟财经（ID：Banshu-Caijing），作者：朱战缘、周依铭、杨立赟，编辑：余乐，题图来自视觉中国

一个周末的晚上，B站的虚拟偶像“菜菜子Nanako”，正在跟70多万观众聊脱口秀，她的中之人（虚拟偶像背后的真人）正是“小品女王”蔡明。这位1990年代的顶流明星，正在通过虚拟偶像延续她在00后粉丝群体中的艺术生命。

2020年“菜菜子Nanako”开播半小时内就拿下百名“舰长”（B站直播间付费特权）订阅，刷新虚拟主播界的最快纪录。

虚拟偶像，是由电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作，拥有完美形象、鲜明人设的数字化产品。它们大多是类似于真人明星的俊男靓女，唱歌、跳舞、直播都有模有样，别具魅力。

菜菜子Nanako与它的直播间

国内外公司从2019年以来不约而同地推出许多虚拟偶像，有些一出道就坐拥时尚、综艺、舞台、广告等各大领域的资源，除了成为明星的替身，也对他们的领地发起了进攻。

和真人爱豆一样，虚拟偶像也可以坐拥百万粉丝、签下大牌广告，甚至登上《时代》榜单。在国内，洛天依、青娜、翎Ling等虚拟偶像势头正劲，接代言、上春晚、参加选秀、直播带货，忙得不可开交。

翎Ling与特斯拉合作

近来，从郑爽代孕弃养，再到华晨宇和张碧晨“有一个孩子”……饭圈和品牌方遭受了一次次突如其来的打击，前者伤心，后者血亏。虚拟偶像似乎永远保持着可人的一面，让背后的公司、屏幕前的粉丝、被代言的品牌方都有了一份安心。

虽然有资本看好，虚拟偶像在概念与产业上都尚处在萌发状态，直播是虚拟偶像变现的主要方式。摆脱“偶像”标签，走向更丰富的应用场景，功能型的虚拟人或将开辟更广的商业化道路。

除了商业用途，随着技术成本的降低，任何一个人都可拥有以自己为蓝本的虚拟人。已经有虚拟形象定制的网店推出了相应的产品，为个人用户提供原画设计到建模等一条龙服务。这或许是虚拟偶像走向大众、拓宽产业规模的另一条路。

全国有3.9亿人正在或即将关注虚拟偶像

“虚拟偶像”一词最早出现于20世纪90年代的日本，它是指没有实体、依赖技术存在的虚构形象。目前，虚拟偶像已经形成了三种主要形态：第一代是科技或娱乐公司原创的基于VOCALOID音色库的虚拟偶像，如初音未来、洛天依；第二代从漫画或游戏IP中衍生，如王者荣耀；第三代是“真人+虚拟形象”的Vtuber（虚拟主播），有绊爱、泠鸢yousa等等。

虚拟偶像的边界与玩法正在不断拓展，成为Z世代的宠儿。2020年，一档与众不同的节目《跨次元新星》在爱奇艺播出，一群虚拟偶像登上了专属于它们的选秀舞台。

其中一名选手名叫秋蒂，是一个19岁的二次元少女形象，她的声音很像女团选手虞书欣，被粉丝戏称为“虞书欣二次元分欣”。和真人偶像一样，秋蒂也有应援组、宣传组、后援会等。秋蒂的应援组组长白可告诉笔者，当时看了秋蒂演唱的《高音厨》，就被圈粉了。“大家都说秋蒂和虞书欣很像，刚开始，我也觉得声音有那么点儿像。但时间久了，反而不喜欢别人把他们两个捆绑在一起。她们是两个不同的、特别的存在。”

秋蒂

虚拟偶像和观众之间有距离感吗？

秋蒂背后的运营负责人Inaho认为，虚拟偶像离观众更近，“虚拟偶像给人更多的感觉是沙雕网友，没有真人那么大偶像包袱。”

在B站直播和《跨次元新星》节目里，这些虚拟偶像们会开玩笑、调侃、分享日常、读弹幕、唠嗑。Inaho说：“恰恰是因为虚拟，才让人感觉更像是网友，而不是明星。”

据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》，全国有3.9亿人不是正在关注虚拟偶像，就是在关注的路上。而虚拟偶像之所以受到用户追捧，主要是其给用户带来了优质的视听体验、陪伴感以及更稳固的情感关系。

真人明星不时深陷舆论风波，代言的商家往往跟着受损。虚拟代言人却不易“塌房”，因此成了一股新风尚。美妆、食品、数码乃至金融领域的不少企业都走上了定制虚拟偶像之路，屈臣氏推出了“屈晨曦”、华硕打造了“天选姬”、伊利优酸乳有“小优”。

上：小优；中：屈晨曦；下：天选姬 

2021年3月，欧莱雅中国推出虚拟偶像“欧爷”，成为其虚拟代言人“M姐”之后的第二个虚拟人。从称呼来看，更加明确定位在了“偶像”。不过，目前尚未看到相关数据表明虚拟偶像对其产品的销售起到拉动作用。更有业内人士直言，这会成为泡沫。

不少明星也已经开始为自己打造一个虚拟化身，比如迪丽热巴的化身“冷巴”，黄子韬的“陶斯曼”。这些虚拟IP都出自北京次世文化传媒有限公司，其主要负责跨次元虚拟IP的开发运营。该公司创始人陈燕告诉笔者，其旗下的超写实虚拟人“翎Ling”可以称为“第四代”虚拟偶像。

除了企业下海，个人也涌入了这波浪潮。独立创作者Jesse，利用4个月的业余时间制作了虚拟人“阿喜”。全程的建模、渲染、内容策划由他一肩挑。最终成型的阿喜是个短发姑娘，有着近乎真人的皮肤与毛发，表情丰富，治愈风十足，这些都是超写实虚拟人的特质。虽然阿喜没有中之人，也不直播，甚至还未开口说话。但在某短视频平台上线仅10个视频，就收获了近30万粉丝与124万余点赞。“你一看就知道她是假的，但又有很强的真实感”，Jesse告诉笔者，阿喜的面部表情很容易引起共鸣。

阿喜

虚拟偶像还吸引了资本的目光。峰瑞资本已经投资了两家虚拟产业相关的企业，一家是技术平台企业，另一家则是以3D动画见长的虚拟影业公司。“虚拟鹤追”是虚拟影业推出的首个虚拟演员，拥有自己的粉丝群，以不同的身份、名字、装扮出现在不同的动画影视作品中。

中之人，Vtuber的魂

目前，最活跃的是第三代虚拟偶像Vtuber，直播、综艺、动漫、短视频、线下演出中都有它们的身影。B站、虎牙、酷狗等平台已布局Vtuber业务，开设专门的版块。

B站的虚拟主播版

“虚拟形象是皮，中之人是虚拟偶像的魂。”提供虚拟偶像业务服务、多次与B站合作的广州创幻数码科技有限公司CEO陈坚分析道，Vtuber给用户提供了非常好的想象空间、介于虚拟与现实之间的独特体验，既保留了二次元虚幻而唯美的设定、有趣的氛围感，又因中之人的存在而具有真实人类的灵魂和高度的互动性。

虚拟偶像的声音来自中之人，但中之人的角色并不仅仅是配音。除了音色要符合人设，性格最好也与虚拟偶像相似。“虚拟偶像会有很多脱离剧本的表演，需要中之人自行发挥，如果性格差异太大，自由发挥的话可能会有OOC（out of character，即脱离人物原来的性格）风险。”配音演员徐静（艺名“小连杀”）说。她的工作室最近正在给签约的配音演员们做虚拟形象。

为了保持虚拟偶像本身的独立性与个人隐私，中之人的身份较少对外透露。二次元爱好者小于告诉笔者，“不准挖中之人”是V圈（即Vtuber圈）的规则。虚拟形象就像是中之人的面具，但中之人呈现的也并非完全虚假的自我。创幻科技旗下虚拟偶像“Naru”的中之人曾表示：“我会在（扮演）Naru的时候，更加地开朗一点吧，就是把内心的自己释放出来了。”可见戴上面具，何尝又不是摘下面具。

创幻科技旗下的部分虚拟偶像

随着技术成本的降低，你也可以成为Vtuber。现在Vtuber的准入门槛甚至比普通网络主播还要低，任何人只要套个皮就都能做。”小于说。依靠动作捕捉、面部捕捉设备，中之人可轻松操控虚拟形象的动作、表情。

3D建模与动捕技术的进步降低了入行成本。类似创幻科技、中科深智这种提供技术打包方案服务的企业，通过提供素材库等标准化的方式，使得动作、表情的变化并非必须使用动捕、面捕设备。

据陈坚介绍，打造Vtuber可以先有虚拟形象与人设，后有中之人，也可以为中之人量身打造虚拟形象与人设。虚拟形象的塑造一般要经过策划、原画、立绘、2D/3D建模、渲染等，费用包括立绘、建模、直播软件、图像制作以及电脑等硬件设备。

理论上，任何人都能够制作一个属于自己的虚拟人。不少虚拟形象定制的网店已瞄准了这一风向，从原画设计到建模等服务，价格多在千元左右。笔者以消费者的身份向一家制作Live2D模型、月销2000多单的网店咨询时，客服表示一般难度的模型从下单到完成在54天左右，立绘、建模等一条龙价格在2200元，并可实现人物衣服与头发的摆动。

创幻科技即将推出的一款新产品，将降低直播软件的价格，个人能免费使用针对Vtuber日常直播等轻量应用场景研发的版本，支持摄像头面部捕捉、Live2D模型以及基础的虚拟直播功能。目前，该公司准备面向个人客户推出1.25万元至1.45万元的2D模型直播服务，如果使用3D模型则需再加8000元。面向企业客户的定价价格更高，服务也更多样。

市面上正涌现出各种虚拟直播软件。峰瑞资本副总裁陈哲认为，若没有长期壁垒、提供差异化的技术方案，技术服务有可能陷入价格战。对此，创幻科技准备将软件和大量合作硬件进行捆绑销售，分不同产品线以适应不同的应用场景和用户群。

虚拟偶像可以带货，但盈利模式依然单一

2020年疫情期间，虚拟偶像做起了带货直播，淘宝直播更是宣布重点扶持。消费者目前还可以在2000多个淘宝直播间看到AI主播，可以24小时不间断直播。它们介绍商品、发优惠券，还跟入场的用户打招呼，叫他们“宝宝”。

淘宝直播上的AI主播

在贴吧，已经有网友在推销面向电商店家的虚拟直播软件，声称让虚拟形象在真人下线后“站岗”，既收割平台夜间流量，又避免录播封号。广州一家科技类初创公司销售负责人告诉笔者，该公司的虚拟主播软件根据功能的不同，年费在几千元到1万元左右，最便宜的一款软件为3499元/年。

不过，类似于真人秀场的直播仍是国内Vtuber的主要变现模式。据陈坚透露，直播普遍占到国内Vtuber收入的90%乃至100%，这种过度依赖导致盈利困难——由于直播平台、中之人分成、团队的费用、技术与制作的成本，即使直播做得很好，一个月几万流水的主播也只能勉强维持收支相抵。

陈坚介绍道，国内在某些技术上已经超越了日本，工业化程度也成熟很多。他认为现在的市场，技术已经足够，当下技术的发展主要是量的优化而非质的飞跃。与日本的差距，主要在商业化程度。

目前，能够让虚拟偶像变现的渠道十分有限。“虚拟偶像被大家锁定在了既有渠道中，比如去B站直播、去抖音发短视频、去微博发照片。国内没有为虚拟人而生的平台，反而是虚拟人去贴合已有平台的属性。场景不够丰富表明对变现路径和目标用户的划分不够清晰，不利于持续产出高质量内容。有很多虚拟偶像出现几个星期就消失了。”陈燕说。

创幻科技正在尝试降低虚拟偶像线下演出的成本，以此盈利。该公司在上海建立了全息剧场，通过公司独创的远程数据传输模式，大幅降低演出的执行成本，陈坚表示“做一场小型的LIVE HOUSE演出，其实都能盈利”。与洛天依演唱会超过2000万的总成本相比，场地费、技术制作成本上要低很多。这种传输模式也使Vtuber得以分身，让每一个剧场都变成直播现场。

但虚拟偶像并非完全安全，它的发展依然和真实人类深度捆绑——“只能说是具有一定的可控性，但是它们背后的真人存在各种变数，因中之人的变动而闹出的事故也不少。”陈坚说。

真人也不能全天在线，直播效率较低。陈哲认为，使用真人更像是对当前技术条件的妥协，未来虚拟偶像应多进行IP衍生授权和开发，转化为数字资产，与真人明星形成差异优势。

实际上，翎Ling的背后便没有中之人，而是一个兼具灵活性与把控人设稳定性的“智囊团”。在大方向下，团队与不同的内容创作者合作，能够持续高效地产出，降低风险，类似于众创。“就像初音未来的真正魅力，不在于后面的中之人，而是所有人都可以用它的声音、MMD模型去创作属于自己的内容。”陈燕认为，“去中之人化”是虚拟偶像发展的趋势。

如果着眼于更宽泛的虚拟人市场，功能性、陪伴型的虚拟人或将是发展的方向之一。国内的小度、小爱同学等可以说是早期的功能性虚拟人。

目前，国外有一款非常热门的虚拟人软件，专门满足用户的情感需求、改善心理健康，国内也在探索针对自闭症、抑郁症人群的陪伴型虚拟人。让虚拟人帮助人类解决问题，也是企业开辟市场的路径。

（应采访对象要求，小于、Jesse为化名）

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