腾讯广告收入的天花板

本文来自微信公众号：企鹅生态，头图来自：视觉中国

在520发布Q1报后隔天，腾讯港股一度下跌4%，且多家投行小幅下调腾讯目标股价，显然市场对腾讯Q1财报拿出的增长数据是有不满的。

具体看下来，腾讯Q1收入1353亿元，同比增长25%。具体至三大收入来源，主要拉动腾讯收入增长的仍旧是“金融科技及企业服务”收入，同比增幅达到47%至390亿，不过收入成本仍旧偏高。

拉后腿的是去年占据C位的增值服务收入，由于失去“宅家经济”利好等因素，游戏和社交网络收入增长率垫底，游戏收入增长17%至人民币436亿，社交网络收入增长15%至人民币288亿元。

处在中间的是广告收入，同比增长23%至218亿元。算起来，广告已连续两年多落后于腾讯整体增速。在2018年腾讯股价最低迷时撑起腾讯增长后，广告收入在腾讯总体收入中的占比一直缩减，由最高接近两成缩减至2021年Q1的16%。

不过相较需要打开海外市场的游戏业务，与艰难提升会员规模的腾讯视频、腾讯音乐、虎牙等内容平台，腾讯拥有明显增长红利的还是广告收入。

腾讯广告收入的增长空间在哪

Q1向来是广告收入的淡季，同时广告收入与外部环境关联也很大。但在纠结这些短期因素前，一个要问的问题是，以腾讯的产品线、用户规模和占据的用户时长，真的只能卖出单季度200亿左右的广告收入吗？

事实上从大盘看，腾讯其实就一直没有充分挖掘过自身流量的商业化潜力，这与腾讯对自身产品体验的保护、对广告主的主动选择有关。

但腾讯拥有中文互联网最多的亿级用户平台，并占据最多的用户时长，其去年一整年的广告收入规模为822亿；而字节跳动系去年的广告收入据说为1800亿。这个差距还是很明显。

其中有社交流量变现效率不及抖音的短视频流的因素，也与腾讯对新增流量的广告商业化跟进慢有关，这在增长最快的微信平台尤其明显。比如与抖音同质的短视频平台“视频号”，快速聚集起用户规模和时长的同时，腾讯广告目前仍未跟进做商业化。

根据“企鹅生态”听到的说法，腾讯对于广告能力接入视频号，近期仍在规划阶段。对比抖音的发展过程看，抖音在2019年中突破3亿日活时，其全年广告收入规模已经到了500亿，更早前抖音的商业化其实在千万级日活时就开始做了。

根据目前市场的一些粗估，视频号的日活已超过3亿，广告商业化潜力未来至少超过每年100亿。在Q1分析师会议上，腾讯总裁刘炽平也确认视频号的“用户数和用户时长”有稳步增长，并表示腾讯会向视频号创作者提供“商业化工具”。

但目前视频号只有门槛更高的电商变现工具，适合绝大多数创作者的广告变现工具仍没有信。视频号创作者的电商变现路已经开跑了，但广告变现还没谱儿。

视频号这样的内容创作生态，是必然要包含广告能力的，只有当内容创作与商业变现形成良性循环，整个创作生态才能跑起来。从抖音运营情况看，其广告玩法非常多样化，探索玩法本身就需要很长时间。

同样问题也出现在腾讯高速成长的小程序交易阶段。在2020年同比增长超过100%，交易额至1.6万亿后，腾讯确认小程序的交易规模Q1延续“三位数”增速。

但如此庞大的交易规模增速，却并未能明显刺激到腾讯广告收入。腾讯只是表示小程序正在越来越多成为腾讯广告的“落地页”。

小程序交易生态的商业化，必须通过一个中心化入口分发流量？

据“企鹅生态”听到的说法，这背后的原因之一，在于小程序交易生态的商业化路径问题。众所周知，张小龙领导下的微信团队，对去中心化生态非常推崇，尤其张小龙本人非常看重小程序交易生态中非拼多多、京东等中间平台商家的直营小程序。

但去中心化交易生态上的广告变现能力，其构建难度和运营难度要远高于淘宝、拼多多这样的中心化交易平台。而广告最熟悉的打法自然是圈地卖流量，从实际情况看，腾讯广告可能更加倾向于在微信端构建中心化入口，再向海量小程序分发流量以实现商业化。这本质上与淘宝、拼多多并没有太大区别。

近来媒体频繁报道“腾讯又又又要做电商”时，引述的案例都是惠聚、微信购物号、小鹅拼拼等这些由腾讯开发的小程序形态的中心化交易平台，其本质其实是与腾讯广告业务最接近的腾讯智慧零售业务，在做小程序交易生态商业化的前期动作。

但目前来看，这些尝试似乎都还没看到什么成果，只在媒体上留下关于“腾讯第N次做电商啦！”的传说。实际上同期小程序的交易生态规模仍然在快速膨胀中，只是发展红利目前只能传导至微信支付，而无法传导至广告。

对于这种在微信上打造中心化入口，分发流量做商业化的打法，微信直接负责人张小龙看起来是不认同的，并在年初公开演讲中阐述过相关理念：

“对小程序这个平台来说，开放性是第一位的，我们自己做小程序跟第三方PK是不对的，我们并不会做这样的事情。”“什么我们会提去中心化，因为连接和中心化是有些排斥的。”

在“企鹅生态”认识的几个懂行的朋友看来，广告引擎对微信的交易生态极为重要，是这个小程序去中心化交易生态做起来的关键，是需要与产品、运营团队、第三方开发者一起在第一线建设生态的，而非跟在生态后面扮演“可商业化流量收割者”。

腾讯完全有能力再现朋友圈广告上线时的“爆炸式”增长

2015年初的朋友圈广告上线，对腾讯广告业务来说，是极为重要的节点。这直接带动当年腾讯广告收入实现同比超过100%增长，也直接带飞腾讯的股价。在2018年腾讯游戏业务出现增长问题时，是广告收入撑起了腾讯的股价，在腾讯收入占比中一度来到20%上下。

但随着腾讯整体增长恢复，广告业务的收入占比已两年多落后于腾讯整体增长。而不管是广告收入的整体规模还是增长数据，其实都未充分反应腾讯广告的潜力。

腾讯也在通过人事层面的动作提升广告业务的话语权。在去年底，腾讯在Q1正式宣布前腾讯广告主席刘胜义卸任总办成员，在此前，腾讯广告负责人林璟骅进入总办。

但在腾讯没有拿出特别亮眼增长的Q1报发布后，腾讯广告面临的增长问题显得更加显眼。腾讯也许需要想更多办法打开这个天花板。

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