对标日本人口结构与消费，给我国商业的三个启发

第七次全国人口普查数据公布引起社会各界广泛讨论，而其中的重要人口现象，如高龄化、少子化、家庭规模核心化等趋势也引发了我们对未来商业世界发展方向的思考。所以我们参考对标了人口老龄化比较典型的日本，聚焦于研究人口高龄化、少子化与家庭规模核心化的变化趋势，以及这些趋势将如何影响消费需求并映射到当下商业社会之中。

本文来自微信公众号：RET睿意德（ID：retweixin），作者：RET睿意德，头图来自：视觉中国

一、人口转向高龄少子化，家庭规模核心化

据七普数据显示，我国人口仍然保持低速增长态势，全国人口共141178万人，相比2010年六普增加了7206万人，年平均增长率为0.53%，比 2000 年到 2010 年的年平均增长率 0.57%下降了0.04 %。在人口总量方面，我国人口规模仍然处于世界第一的水平。与此同时，我国人口结构出现了三大明显趋势。

1. 老龄化

在人口老龄化方面，我国60岁及以上人口占18.7%，65岁及以上人口占13.5%，与2010年相比，60岁及以上人口的比重上升5.44个百分点，老龄化速度加快，高龄化趋势显著。曾经的橄榄型人口结构，因为生育高峰而占比巨大的中年劳动人口，将逐渐步入退休年龄。

同时需要注意的是，在我国不同地区，老龄化的水平存在较大差别，除西藏外，其余30个省份中65岁及以上老年人口比重均超过7%，其中9个省份65岁及以上老年人口比重超过15%，分别为辽宁、吉林、黑龙江、上海、江苏、安徽、山东、重庆、四川，主要为集中在东北地区、东部地区以及川渝地区。

2. 低生育少子化

2020年我国出生人口为1200万人，自2016年，我国出生人口规模与出生率即呈现下降趋势，我国育龄妇女总和生育率为1.3，而正常的人口更替水平为2.1，在出生人口方面，我国已处于低生育率水平。

3. 家庭核心化

我国一共有家庭户49416万户，家庭户人口为129281万人，平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人，在家庭规模方面，家庭户规模继续缩小，主要受人口流动频繁、年轻人倾向于独立居住、生育意愿的影响。

综上，高龄、少子，家庭核心化构成了我国未来一段时期内人口结构的三大特征，高流动以及低生育意愿的趋势将继续强化三大特征，形成倒三角形的新人口结构，构成消费的市场基础。

二、新人口结构背景下，商业人要思考哪些消费趋势变化？

1. 重新认识老年人的消费需求

与30后、40后老年消费者不同，当代50后、60后老年人拥有更好的生活条件，他们的消费意愿与消费能力也有了明显提高，而这进一步推动了康养、家庭亲子等高频刚需的老年消费场景进一步发展。在日本，除了更多的60岁以上的就业人口，老年消费构成了社区商业的中流砥柱。

另一方面，对比日本，我国的中老年人消费者网络普及度也很高，他们的触网增速更快，中老年群体已然成为互联网时代下半场的人口红利，根据《2020中国移动互联网春季大报告》，移动互联网月活用户相比去年增加1571万，其中61%为41岁以上的人群，46岁以上的中老年群体更是占据其中一大部分。当这批已然完成社会财富积累，有钱有闲的群体突破了智能手机设备与触网能力的壁垒，其或能展现惊人的消费能力。

2. 中青年消费群体开始更注重性价比，转向更加保守的消费心态

受高龄少子化与疫情双重影响，中青年消费心态发生了显著变化，主要体现在三方面：

• 他们不再盲目为品牌价值买单，而是变得更加注重性价比，蜜雪冰城、拼多多等下沉之王就是凭借极致的性价比走上成功之路。

  
  

• 随着婚姻年龄的推迟、追求个体自由的价值观兴起，单身人群不断增加，他们对于陪伴的需求也日渐增加，而这也催生了宠物经济的发展，根据相关数据显示，2010年以来宠物市场的规模不断上升，达到980亿元，平均年增长率或可以维持在18%的水平。

  
  

• 经过疫情以及老龄化发展，中青年人群更加注重健康。在日本步入老龄少子人口结构的数十年中，中青年消费心态逐渐向更加保守的状态转变，在这一心态下，他们的保险意识增强，对于医疗健康、运动健身、保养护理方面的消费增多。

3. 95后成为新消费趋势领军者

被称为Z世代消费者的95后人群，他们出生于信息技术高度发展，物质空前富足的世代之下，网络世界接触到的多元文化深刻地影响着其个人价值观的养成，他们的消费需求变化往往也引领着消费趋势的转变。当线上便捷的消费逐渐成为他们的消费习惯时，新潮的、不可复制的线下体验则更加受到年轻人的追捧。

而在选择品牌方面，他们更加注重品牌背后的价值主张，倾向于选择独特、小众、能表达自我形象定位的品牌。洞察年轻人消费需求的变化，即可掌握最新的消费趋势，吸引最多的线下流量。

而青年消费中的对价值主张和个性传达的需求则更加明显，青年亚文化与商业的结合造就了多个日本地标商业。

三、新人口结构的转型，会如何影响商业？

1. 贴身邻里式服务

不同于区域型Mall与大型城市综合体，社区商业的核心客群为全年龄段人群，尤其针对消费半径较短的老年人，他们更倾向于在社区商业中进行消费，社区商业的就近便利消费模式与全面的生活服务不仅有利地抵抗了电商与大型购物中心的冲击，而且还建立了与消费者的情感联系，线下模式也有助于形成消费者的信任与依赖。

而老年人刚需的康养、带娃需求也多在社区的可辐射半径内寻求解决方案，因此不论是物理距离还是心理距离，社区商业都可能因此而焕发新机会。

根据市场调研公司针对北京地区群众购买习惯的调研，发现年轻人能够容忍的购买距离是5公里，而老年人能够容忍的购买距离很短，一般健康的65岁以上的老年人能够容忍的最大距离是700米，对于一般65岁及以上的老年人而言，700米需要花费其十几分钟甚至更久的时间才能到达，在物理距离方面，社区商业在老年人心中就占据了很大优势。

此外，与其他年龄段人群相比，老年人线下消费的比例较高，更加注重线下的消费体验。社区商业往往也会提供社区居民所需要的日常生活服务，为居民提供便利，具有日常性、便利性的特点，拉近了老年消费者的心理距离，建立了与老年消费者的情感纽带。而当前的社区商业现状与日本社区商业相比，明显在针对老年客群所提供的服务上有明显缺失。

在社区商业高度发达的日本，社区商业在定位时也充分考虑了周边老年人群的消费需求。东京银座商业街振兴协会就创立了一条社区商业街区，为周边社区提供社区医院食堂、学生配餐服务、为高龄老人送餐上门服务、大楼保洁培训服务，同时还会帮助社区周边面包店、鲜鱼店等小店的经营。

该协会认为这些社区商业对社区有着不可或缺的影响，一旦倒闭则会给居民生活带来不便。通过一系列的便利社区商业业态组合，形成了贴身邻里式服务商业，而这在国内未来的社区商业中将存在相似的需求。

2. 亲子业态精品化

少子化时代的到来，也推动了母婴市场、亲子类、教育类消费的发展，尽管平均每个家庭的新生代数量下降，但每个新生代所占用的资源也将越来越高。“六个钱包一个娃”的育儿模式日渐普及，两代人的财富都流向了第三代，鸡娃成了内卷时代的又一重要战场。

根据《2020H1中国母婴新零售行业研究报告》显示，2020年我国母婴市场规模突破4万亿，2021年预计将达4.7万亿元，据淘宝天猫方面公开的销售数据，宝宝护肤、婴幼儿教育和婴幼儿调味品继续保持高增长态势。

当这一代父母越来越忙，购物中心中的亲子类业态也成为了家庭消费的重要场景，更少的新生代被寄予了更多的期待。一方面如前文，新生代占有的家庭资源越来越高，另一方面是当代社会节奏加快，父母带娃的家庭生活对于亲子消费的高付费意愿，都为亲子消费铺就了通往未来的道路。

之前睿意德分享的文章《竞争日益激烈的亲子消费饱和了吗？》中对亲子消费增长空间为什么仍然存在很大空间进行了分析，在此就不再赘述。

在如此的基础之上，亲子业态必将呈现出精品化趋势，如何更好的服务家长，更好的帮助家长完成亲子时间的高质量使能将决定出行业的优胜劣汰。

3. 内外共同发力的运营力需求

在过去很长的一段时间里，商业地产行业整体以开发规模为导向，过度追求面积、体量，而转入当下的存量时代，运营能力成了购物中心经营的核心关键。在当前家庭规模逐渐缩小，消费贵精不贵多的大趋势下，象征着大家庭消费的传统超级模式将难以为继。

消费者更为偏好小包装、小型的商品，比如小型家电等，更追求商品多元化。在当前人口结构转型时期中，呈现出贵精不贵多特征的消费者会为更多的精细化场景下的商品买单，更小的包装、更贴合场景小巧的商品都将出现新的机会。这使得消费趋势的变化将更细分，更迅速，对消费的洞察力将成为商业人的一场大考。

从海外市场来看，缩小空间以及店中店模式，或将成为品牌线下店的转型趋势，一方面既为品牌方节约了线下渠道成本，提高了效率，另一方面，也产生了额外收入的产生以及增加大店的客流量来分散风险。

这一点在上半年海外的头部品牌与零售厂商中，可以略见一斑，SEPHORA、Decathlon、Apple、Target、IKEA等都在积极投入相关尝试。而这样的挑战，不仅存在于百货和品牌，也同样存在于购物中心。

如何获取更高坪效，将客流的消费潜力挖掘到最大，将场内面积的投入产出发挥得更高，将成为商业地产在面临人口巨变时的长期议题。

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